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文丨電商在線，作者丨范婷婷 鄭亞文 易琬玉，編輯丨范婷婷

雙11的直播間，除了看神仙打架，還可以看什么？

一直以來，哆啦薇婭、口紅一哥，是兩位頭部主播最為人所知的標(biāo)簽，這些標(biāo)簽直指他們的供應(yīng)鏈能力，也對應(yīng)了他們最擅長帶貨的品類。而雙11作為年度最大的銷售場域，更加放大了主播的既有優(yōu)勢。

雙11期間的直播間，所有主播拼的是供應(yīng)鏈能力，是前期種草的效果，是和粉絲之間的信任、黏性，更是挑戰(zhàn)過去的那個自己。

李佳琦首次走進(jìn)XR技術(shù)的虛擬直播間；雪梨、烈兒寶貝先后走進(jìn)保稅倉直播；陳潔包下了酒店宴會廳，布置成了展會的樣子；珠寶主播左巖玩起了溯源之旅，要在礦區(qū)搭直播間……

從去年開始，美妝產(chǎn)品的高GMV能力，讓幾乎所有頭部直播間都把貨盤押在它身上，但是在雙11這種特殊的日子里，避免同質(zhì)化競爭又顯得尤為重要。雙11才剛剛開始，大主播們?nèi)绾巫霾町惢偁帲窟@可能是真正考驗(yàn)主播能力的時候。

圖說...淘寶直播的主播天團(tuán)

就好像一個班級里，兩個成績最好的學(xué)生，自然受到大家的關(guān)注，但是在主播的賽道上，努力的人有之，天賦型選手有之，特長生也有之，淘寶直播能帶給主播們的，除了流量和GMV，更是為他們提供了一個可以充分展示、自由發(fā)揮的場地，至于能玩成什么樣，就看主播們的十八般武藝了。

美妝霸屏預(yù)售首夜

10月19日，雙11預(yù)售開啟的前一天，一輛大巴把陳潔的幾十名一線員工，拉到杭州湘湖的一家五星酒店。這回她下血本，包下了一整個宴會廳，準(zhǔn)備在這里迎接雙11開門紅，員工吃住都在這兒，既像是要打仗，又像是要過年，氣氛熱鬧得不行。

“預(yù)售的貨品太多，公司堆不下。”選在酒店直播，也彰顯了陳潔對這次預(yù)售的重視，“今年特別不一樣，所以氛圍也要跟上。”

預(yù)售前一天，她將酒店宴會廳布置成展會的形式，做了一場５個多小時的種草直播。整場直播沒有賣貨，而是一件件為大家講解預(yù)售當(dāng)天要賣的產(chǎn)品，其中，80%以上都是化妝品。

賣美妝產(chǎn)品，幾乎成了所有頭部直播間預(yù)售首夜的標(biāo)配。李佳琦和薇婭的直播間里，除了少量百貨、家電、服裝產(chǎn)品外，幾乎清一色的美妝產(chǎn)品，最后賣到過億的十多個單品中，除了指紋鎖、金條和體檢套餐外，全是美妝鏈接。

從7月份就開始和淘寶全球購合作的雪梨，保稅倉幾乎成了她的“第二直播間”，在20日晚上的直播中，雪梨一口氣上了近300款美妝產(chǎn)品，是去年同期的五倍。最終當(dāng)晚賣出9.3億，相比去年首日的成績是翻番了。

雪梨和烈兒寶貝都愛在保稅倉做直播

同為頭部主播，烈兒寶貝在雙11預(yù)售期間，也把直播間搬進(jìn)了保稅倉。預(yù)售首夜總共263個鏈接中，接近一半都是美妝產(chǎn)品。就連偏愛賣美食的林依輪直播間里，100個鏈接中都有34個美妝相關(guān)的產(chǎn)品鏈接。

今年第二年參加雙11的主播晁然坦言，要做到差異化，或者拿到獨(dú)家產(chǎn)品，在當(dāng)下非常困難，“我們既想保持選品，還想跟大主播拿到一樣的機(jī)制，會比較困難，我一般錯開選品，或者錯開時間。”預(yù)售首夜，她拿到一款愛沙尼亞一個品牌的小眾香薰，“是其他直播間沒怎么賣過的，就是貨不多，賣完了也沒法及時補(bǔ)貨。”

晁然好不容易拿下的獨(dú)家香薰

節(jié)奏！節(jié)奏！

種草、第一波預(yù)售、第一波現(xiàn)貨、第二波預(yù)售、第二波現(xiàn)貨，今年雙11會從10月20日持續(xù)到11月11日，既是拉鋸戰(zhàn)，也是體力活，對于主播們來說，把控好自己的節(jié)奏，不被其他人帶偏，也十分重要。

預(yù)售開始前五天，陳潔的直播就以“種草”為主，要么一件貨都不賣，要么半場種草，半場賣貨。她是做羽絨服出身，有完備的服裝供應(yīng)鏈，款式都是自主設(shè)計(jì)。服裝銷售，原本是她公司的主要利潤來源。

但在種草期，她沒有預(yù)熱自家的衣服，推的全是來自品牌、供應(yīng)商的選品， “種草，是為了全力沖刺預(yù)售。”她把寶都押在了10月20日的晚上。

預(yù)售當(dāng)晚，諾大的宴會廳氛圍緊張。陳潔下午３點(diǎn)多，就一個人坐在直播間，準(zhǔn)備和復(fù)習(xí)產(chǎn)品。她身上的衣服、靴子，手表，都是當(dāng)晚要帶的貨，就連口紅，都用了當(dāng)晚主推的色號。

4點(diǎn)整，陳潔和幾個小助理就開始直播了。相比薇婭、雪梨、李佳琦，陳潔的上播時間不算早，但她心里有數(shù)，更愿意按照自己的節(jié)奏來。

8點(diǎn)整，陳潔手拿印著“淘寶直播”字樣的銅鑼，“咣咣咣”敲著，聲音震耳又提神。于此同時，所有直播間的主播都拿出了提前備好的小橫幅和銅鑼，迎接當(dāng)天的流量峰值。

正式預(yù)售的節(jié)奏明顯更快了，4個小時，她上了差不多200個產(chǎn)品。陳潔的丈夫作為公司幕后掌舵者，在鏡頭外，用手勢提醒她每個產(chǎn)品的講解節(jié)奏。

第二年參加雙11的主播晁然，預(yù)售之夜一直播到了凌晨2點(diǎn)才下播，她坦言自己興奮又緊張，“壓力很大”，這是她第一次一下子播100多個品，平時都是30個左右，“差不多四分多鐘一個品，之前節(jié)奏沒有這么快過，我都能感覺到自己腎上腺素飆升。”

雙11才剛剛開始，每個主播都有自己的直播間節(jié)奏、也有場次節(jié)奏，雪梨接下去會有珠寶節(jié)、母嬰節(jié)、零食節(jié)、旅游節(jié)等專場，烈兒寶貝則會有美妝節(jié)、雙11囤貨節(jié)、家具家電節(jié)、親子節(jié)、旅游節(jié)、品牌服飾節(jié)等等，除了第一天大家一窩蜂專攻美妝產(chǎn)品，后面的節(jié)奏會逐漸交回到主播自己的手里。

不預(yù)售了直接上現(xiàn)貨

10月20日，珠寶主播左巖今晚設(shè)置的主題是珍珠節(jié)，她沒有做預(yù)售，大部分都是現(xiàn)貨。為了配合主題，她特意穿了一件復(fù)古黑色絲絨裙，晚上8點(diǎn)上播后，先炸了兩款福利，然后開始有節(jié)奏地推出今晚的貨品。

珍珠是左巖十分擅長的品類，在直播間也已經(jīng)做了多次專場，鏡頭前的巖姐“一擲千金”，最主推的兩條珍珠項(xiàng)鏈，“不做選擇、全部都要的成年人，巖姐給包一千元紅包！”氣氛往往在“王炸款”中被推向高潮。

這種氛圍是雙11首夜所有直播間的常態(tài)，不過在左巖的“珠光寶氣直播間”里，狂歡從10月10日就開始了——她為雙11設(shè)計(jì)了自己直播間的游戲規(guī)則，滿贈活動就像一個打通關(guān)的游戲，每一層級都有對應(yīng)獎品，打通關(guān)能拿到的最高贈品是5克拉的藍(lán)寶石，對應(yīng)的消費(fèi)金額是20萬，為了讓粉絲有更多湊滿贈的時間，她將雙11活動周期從20號再往前提了10天。

鏡頭之外，左巖的直播間并不奢華，最惹人注意的，倒是桌上用小夾子分門別好的一沓沓資料，堆起來將近有半米高。珠寶直播要求主播擁有足夠的專業(yè)知識，種草有時更像是在上課，“珠寶不是必需品，但要讓人意識到珠寶的價值，覺得買得值，就需要講清楚珠寶背后的東西”。

也因?yàn)橹閷氂兄绕渌奉惛L的種草周期，拔草就要及時，“我們的粉絲都想要即時滿足”，因此，左巖走出了雙11預(yù)售大軍，“基本所有鏈接都是現(xiàn)貨，不玩預(yù)售，拍下第二天就能送檢發(fā)貨”。

盡管進(jìn)入雙11，但左巖團(tuán)隊(duì)“除了更忙一點(diǎn)，倒也沒有太大不同”。作為TOP級別的珠寶主播，除了足夠硬核的專業(yè)知識，打通供應(yīng)鏈也是左巖能夠走在賽道前列的關(guān)鍵。所有直播間賣出的貨物，基本都在左巖的直播基地備好了貨，“因?yàn)槲覀円约喊盐召|(zhì)檢，再送去鑒定中心，拿到證書后再打包發(fā)貨。”

學(xué)霸從不臨陣磨槍

雙11，幾乎所有主播都給自己加餐了。以前隔天開播的主播，都預(yù)告自己將全程參與雙11，“挑戰(zhàn)30天連續(xù)直播”。

對于預(yù)售首夜的這場直播，主播們都在前期下了充足的準(zhǔn)備，陳潔已經(jīng)連續(xù)多日沒怎么睡覺，“早上5點(diǎn)上床睡覺，9點(diǎn)多就要起來。”腦子時刻都在飛速運(yùn)轉(zhuǎn)，但人始終不是機(jī)器，偶爾她挪到鏡頭外時，臉上疲態(tài)盡顯。只不過鏡頭對準(zhǔn)的時候，她又能秒入節(jié)奏，露出標(biāo)準(zhǔn)的笑臉。

晁然最近一個月開始健身，她想讓自己的體力變好一點(diǎn)，“每天晚上7點(diǎn)上播，12點(diǎn)下播，復(fù)盤，回到家睡覺通常都要三四點(diǎn)，第二天吃完中飯，開始選品、定品，然后上播。”年輕的晁然直呼身體是直播的本錢。

左巖打算將平時四小時的直播延長至七小時，并且根據(jù)自己所在垂類的特性，安排雙11整個周期的直播內(nèi)容。今年是左巖的第二個雙11，“第一年是跟著品牌走，但這一次的玩法都由我自己把控”，因?yàn)橐酝蠈ぶ辈シ答伜芎茫宰髱r打算這次雙11去到產(chǎn)地和集散地：深圳、廣州、四會、平洲、進(jìn)行直播，“從11月1日開始，和田玉、彩寶、鉆石、翡翠、黃金……每天直播一個類目的大專場，深入一線貨源地，為粉絲帶來極具性價比的珠寶”。

對于左巖來說，雙11是一場沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的考核，每個參與者都可以給出自己的答題思路。雙11提供了一個非常成熟的購物氛圍，讓各類主播可以在自己的賽道上嘗試新玩法。這次雙11，左巖團(tuán)隊(duì)定了個“小目標(biāo)”，即時滿足的銷售模式意味著前期需要投入足夠資金來備貨，壓力可想而知，但她還是以平常心看待，“雙11就像一場小考嘛”。

學(xué)霸從不在考前臨陣磨槍，所以也不會在考場慌亂。

雙11把主播這個群體推向一線，無論是薇婭、李佳琦，還是雪梨、陳潔、左巖、烈兒寶貝，“他們?nèi)諒?fù)一日坐在直播間里，播了無數(shù)個夜晚，你看到也好，看不到也好，他們就一直在那里。”晁然希望自己也是那個可以通過2萬小時努力，最后獲得成長的人。

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