李佳琦和薇婭的直播間交易額再度洗禮輿論市場，近5億人次蹲守、合計交易額超200億。這場由頭部主播引領的“不熬夜”消費狂歡，敲響了今年雙十一的大鑼。也再次刷新人們對購物節掘金能力的認知。

種草機、分享購物車、綠色商品專屬購等新功能陸續推出，巨額成交量背后與哪些營銷手段息息相關？

當走到第13年的雙十一逐漸內卷，電商平臺如何尋求破局之道？

直播帶貨、電商晚會、超長預售的常態玩法下，又給消費者帶來怎樣的購物體驗？

本期《鈦度熱評》欄目特邀資深媒體人一起就話題“群雄爭霸的“雙十一”給電商市場帶來了哪些改變？”進行了討論，下面是部分觀點集錦。

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玩世代主理人紀曉蒙：

直播電商的特點是沉浸式，主播叫賣、限時限量、集體在線搶貨等構成了一種“氛圍營銷”。對于碎片化的日常消費或許是一種新鮮的體驗，但對于雙11電商大促節點來講，直播電商綁架了消費者的注意力和時間，讓跨平臺比價選貨變得更困難，對消費者來說甚至喪失了“二選一”的可能，消費權益難以得到保障。

財經九號院創始人蔣凱：

今年李、薇給雙十一做了一次預熱，帶貨能力實在驚人，調侃的來說，照這樣賣上100天，都能把恒大的債還清了。不過從客單價來看，還是屬于一般消費為主，也反映出大眾消費的需求和潛力還是巨大的，料定今年雙十一在人氣和成交額上還會延續新高。

如果從行業來觀察的話，像李、薇12小時的帶貨量已經超過了現在A股90%上市公司的營收了，主播帶貨的頭部效應明顯，未來整個主播行業的資源也會向頭部聚攏。

相應的，電商平臺的更迭也在加速，許多三四年前所熟知的電商平臺現在基本銷聲匿跡了，電商經濟的業態已經從過去的平臺式進階到互動的主播帶貨式，且這種趨勢未來會進一步強化，所以轉型不及時的電商平臺就會被行業淘汰。流量在哪里，生意才會在哪里。

鋅財經責編陳妍：

頭部主播的直播間，逐漸成為平臺、商家和消費者之間的連接樞紐。

電商直播平臺依賴頭部主播的流量和話題效應，它需要這些主播來營造瘋狂的消費氛圍。

頭部主播傾向和大牌、一線品牌合作，這樣能相對降低品控翻車的風險。而大品牌本身自帶粉絲，也能讓主播帶貨效果更好，利潤空間更大。

站在品牌方的角度，它們想要在平臺上獲得更大利潤和曝光度，就要順應直播帶貨大勢，砸錢進頭部直播間。品牌方也從關注平臺方的促銷效果，到更在意主播的帶貨效應。今年雙十一首戰夜，#李佳琦銷售額#，#薇婭銷售額#紛紛登上熱搜，網友對熱門主播帶貨實力的比較，不言自明。

潮汐商業評論王爍創始人：

其實不得不說，現在的“618”“雙11”已經變的越來越不“性感”了。

曾幾何時，那時候商家、平臺和消費者都能達到三贏的局面。現在看起來更像是一場越來越無趣的“數字游戲”。

而直播電商的崛起，讓消費的“價格神經”被持續刺激，電商造節帶來的刺激大不如前，很多時候已經無法滿足他們的情緒化需求了。

所以，對于很多消費者而言，雙十一某種意義上更像“電商春節”，是一種習慣性的動作，但“沉浸感”（所謂的年味）值得商榷。另外，現在一個雙十一把戰線拉這么長，跟之前24小時狂歡相比，更常規，也更不“性感”了。

首席商業評論創始人衛明：

消費即娛樂，內容即廣告。這兩句10年前提的概念已經在如今的直播帶貨界充分實現了。但頭部主播和平臺的博弈會越來越激烈，而其他主播如何打出自己的特色牌，與平臺一起抗衡頭部主播成為新的看點。另一面的商家更加樂意看到更多主播能競爭起來，這樣他們才能在與頭部主播合作時有很多的談判籌碼。

資深媒體人劉天妍：

天貓雙十一購物節從09年發起，一路開掛，連帶同期電商平臺紛紛“造節”，預售周期不斷拉長，今年更是聲明可極速退款，此番操作更加刺激了消費者的購物欲，不論是晚會還是直播，頗有儀式感的電商活動，帶給了消費者沉浸式的狂歡。

今年的超長預售也是各大平臺內卷的結果，預售的出現，一是防止貨運期間保質期短的商品變質，能及時送達，預售定金也能減輕貨單壓力。二是預售能夠鎖定消費者的專注力，正式付款的時候很大程度只會清空定金商鋪，而且優惠力度的增多，方便二次消費或其他商品，第三，預售時間長，也能掌握不同時段的銷售情況，采取減少貨品量還是增加優惠力度等措施。這樣持續大半個月買買買的節日體驗，大部分消費者都難逃“剁手魔咒”，特別是阿里被天價罰款后，興趣電商像抖音快手等，已經掌握了消費者興趣算法，推薦的也都是關注且信任的博主帶貨，這種天然優勢在其他電商平臺主播中顯得游刃有余。甚至發展有些追星的勢頭，如“我家主播帶貨優質且平價”等。就李佳琦來說，今年他也開起了主播與品牌談判商品定價的綜藝頻道，在“主播這么努力為我們省錢，我們不能錯過”的心態中，不斷刷新購物GMV。但是除了頭部的電商和主播外，其他的中尾部平臺在這么大促銷力度下的盈利水平卻是還有待考量的。

泓錦觀察主筆吳泓錦：

李佳琦和薇婭作為頭部主播引領今年雙11的“不熬夜”消費狂歡，再次證明了頭部主播的黃金價值，至于是否超過5億人次和200億交易額，則不要太在意，因為頭部兩強爭霸的格局下，已經出現了多路爭雄的格局，兩人一騎絕塵別人只是零頭的情況下要想追只能想其他辦法，所以這種多路爭雄不再是其他主播在同一賽道或同一平臺的彎道超車上位，而是其他平臺個體或集群抓住機會崛起！這些平臺如狼行虎步，看似悄無聲息，但一出來就很威猛無比，如拼多多電商、抖音電商等已經一出生就風華正茂！

淘系推出種草機、京東推出種草官，而專屬種草平臺小紅書則大翻車，說明不管是種草還是消費格局都隨時有可能變化:一是行業格局，二是平臺格局，總體上來說，創意或特定主題內容分享、精細化深耕運營、互動感動式客服形成三位一體新力量，將與電商雙11多年來形成的集中讓利并駕齊驅，引領未來兩到三年市場發展。

電商的巨額成交量靠的是商家、平臺、消費者三方的合力，一方面消費者積極空倉熬夜等待、一方面商家和平臺多方蓄勢大肆張羅，雙11前十年確實取得了以造節拉動消費的舉世矚目的奇跡，這幾年也有一些反思和調整，今年最關鍵的調整是內卷嚴重情況下傳統主流商家面對增收不增利的現實的大面積躺平、而二線或新銳商家、新興品類仍在集體沖鋒！同時，金融作為消費支持的重要力量也會發揮關鍵作用，所以，雙11活力仍在，結構也在不停洗牌！

整體上，直播和跨界、娛樂和話題營銷將撐起電商新的天空，無論是直播帶貨，還是電商晚會，還是超長預售，都是商品(爆品)、店鋪、會場一場精心布置的秀——消費者直播看的是商品和人設的有效結合；電商晚會看的就是商品背后的娛樂跨界話題和價值感，說白了就是把商品和品牌的包裝和質感通過晚會高大上起來；至于超長預售，那給消費者的體驗就如親密愛人，更多的是良好的互動性和粉絲歸屬感，當然也有局部沖著性價比來的。

至于走過13年的雙十一逐漸內卷化，電商平臺如何尋求破局之道？無他，在回歸真實回歸常識基礎下，電商平臺仍需大力尋求與產業的深耕，一方面產業有三塊需求，一是品牌方的全面和深度電商化需求，二是新銳的快速超越化需求，三是長尾品牌的局部爆破式和快速迭代需求；另一方面電商平臺自身也有自組織和市場驅動的多種需求。我們相信在完全市場化的多方結合下，電商平臺仍有較大的發展空間，只有多方不斷創新?產業深耕才能真正走得更遠！

唐辰同學創始人唐辰：

這是一個趨勢，直播帶貨的馬太效應越來越明顯，流量也會越來越集中。這次天貓預熱就表現的非常典型，基本上就是李佳琦+薇婭+其他主播，雪梨的表現都很勉強。抖音的表現雖然沒有那么明顯，主要是沒有一個“李佳琦薇婭式”的超頭部主播，快手就看辛巴以及辛巴家族。對于電商平臺而言，直播帶貨只是現階段獲取更多流量的一種形式，基本盤并沒有本質的變化。對于消費者而言，刺激消費欲望，增加更多的購物樂趣，也僅此而已。

盤古智庫高級研究員江瀚：

雙11對于電商市場的影響是極其深遠的，首先，我們從歷史的角度來看，雙11構建了電商造節的神話之前電商企業很少出現人造購物節的現象，但是雙11出現之后，人造購物節幾乎已經成為了一種傳統，無論是雙11，618還是其他什么節日，幾乎已經成為了電商競爭的一種專門的手段。

其次，經過這些年的發展，實際上雙11已經有一些被市場全面異化，對于不少電商和電商的參與商戶來說，雙11已經成為了一種惡性博弈的循環，對于商戶來說如果不參與雙11的話，就會有相當大的流量和市場份額被奪走，但是參與雙11的話，過低的價格實際上又導致利潤水平過低。所以，對于不少商戶來說，陷入了兩難的境地。

第三客觀的說，雙11并沒有從大的角度上真正提升中國的整體消費水平，這是因為不少消費者實際上只是把平時的購物需求壓縮到雙11的短時間內進行，其實并沒有出現大規模的增加消費的現象，所以我們把時間尺度拉到全年的角度來看的話，雙11的購物節可能并沒有我們想象中有那么大的效果。

大力財經創始人魏力：

今年的電商內卷太嚴重，平臺依靠頭部主播帶貨，沖銷售額。李佳琪薇婭等頭部主播依靠粉絲銷售流量，綁架了平臺和商家的現象嚴重，對于商家來說，主播流量很大，賣的多就賠得多。對于平臺來說，還需要大主播完成雙十一預定的任務量。

經濟下行，疫情常態化的雙十一，對于電商平臺來說，需要突破，前些年的玩法，晚會和明星帶貨，現在需要轉型和蛻變，對于消費者來說，依然疲倦，不知道買什么，和各種套路的優惠價，數學不及格，真不夠格參與雙十一的大促活動。平臺有雙十一的讓利規則，商家有策略應對，對于剁手黨來說，很容易被商品的利益點套路，最后買回去了是一堆要扔掉的東西。

根據公布的李佳琪薇婭頭部主播的首場銷售額數字，很吸引品牌商家的眼球，到底上不上呢。上車意味著虧損和沖刺銷量，不上車就很難完成既定的任務量。

雙十一，對于消費者來說，套路滿滿，平常心對待，有需要的物品可以下單，不要沖動消費。

電商鉤沉主理人井尋：

品牌直播間作為淘寶和抖音競爭的核心點，其內核是商家自播。其中想要嘗試直播的中小型初創、新銳品牌正是淘寶賴以起家的根本。

相較于淘寶直播2020年雙11的數據，今年品牌直播間的數據估計并沒有那么樂觀。回到10月20日開始的雙十一直播預售專場里，我們發現，品牌直播間缺席了。用戶的注意力還是聚焦在幾位從國慶就開始預熱的頭部主播上。許多網友反饋，20日當晚在不同直播間反復橫跳，基本聚焦在薇婭、李佳琦、雪梨三個直播間中，“聽李佳琦說，選薇婭的品，買雪梨的貨”。

直播電商的確重構了人貨場關系，并且主播根據不同的強勢區獲得了自己的核心價值能力，比如李佳琦作為超級導購，是個人IP邏輯；薇婭以強流量渠道的身份議價整合供應鏈，是貨的邏輯。但最重要的“場”的邏輯，各個平臺并不相同。

和抖音“興趣電商”、快手“信任電商”、蘑菇街“時尚電商”等等平臺對于自己直播電商的模式會下定義一般，淘系直播對自己有新定義。

興趣電商基于內容，信任電商基于個人，時尚電商基于時尚有設計的品與穿搭建議（本質是人貨匹配），而最新的資料里淘寶直播把自己定義為“發現電商”，邏輯是基于淘系的貨盤，搭配內容，助力消費決策，貨盤“好物”屬性的重要性高于價格——這或許很符合商家自播的需求。

只是，在薇婭等大主播面前，有多少商家抵抗的住銷量的誘惑？

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