文｜電商在線，作者 | 楊泥娃，編輯｜斯問(wèn)

“在義烏，放假期間反而是沒(méi)生意的。”

從中秋連到十一假期前夕，汪旭維的工廠真是忙到“冒煙”。切割和打磨模具的聲音響徹不停，屋內(nèi)彌漫著打磨碎屑而產(chǎn)生的白煙，隔間外面是一排排的長(zhǎng)桌上，擺滿(mǎn)了五顏六色的公仔，工人們?cè)谟猛苛辖o剛出爐的模型上色，重復(fù)的動(dòng)作練出了麻利的手速，但依然趕不及旁邊裝箱人的速度……

這是義烏典型的盲盒工廠：他們大多生產(chǎn)著樹(shù)脂玩偶，跟現(xiàn)代化流水線上出來(lái)的PVC玩偶不同的是，樹(shù)脂仍依賴(lài)手工上色。但這些玩偶造型并非潮流設(shè)計(jì)師所出，甚至總能看到一些跟泡泡瑪特、52Toys等“似曾相識(shí)”的樣子。正因?yàn)槿狈ζ放坪驮O(shè)計(jì)的獨(dú)特價(jià)值，手工品也并不意味昂貴，零售價(jià)格只是泡泡瑪特那些潮玩店的一半。

伴隨著泡泡瑪特的火熱，盲盒生意從小眾文化走向大眾視野，年輕人口中喜歡用“吊卡”、“入坑”這些時(shí)髦的詞語(yǔ)去談?wù)撁ず校踔翈С隽恕叭f(wàn)物皆可盲盒”的新生意。但這并非盲盒市場(chǎng)的全部，

在泡泡瑪特等這些盤(pán)踞在一二線城市商圈內(nèi)的潮玩店鋪之外，還有一個(gè)折疊世界：在下沉市場(chǎng)的夜市和地?cái)偂⒂螛?lè)場(chǎng)里的抓盲盒機(jī)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的招生禮物……盲盒替代了原本的毛絨玩具和水晶球，而成為一種新玩具的代表，但內(nèi)核仍然是商品，相比之下，那些設(shè)計(jì)感十足的潮玩盲盒，更像是運(yùn)營(yíng)IP的一種載體。

在義烏工廠的身上，我們看到了盲盒的另一個(gè)生態(tài)圈。

01 從水晶球到盲盒

汪旭維是從擺地?cái)傞_(kāi)始做到了工廠老板。回顧他的生意之路似乎代表著一種消費(fèi)變遷：從賣(mài)盜版碟，到公園門(mén)口賣(mài)陀螺，到明星周邊，再到如今的盲盒。

2019年汪旭維在展會(huì)上第一次見(jiàn)到了盲盒，而這一年，泡泡瑪特已經(jīng)超越了萬(wàn)代、樂(lè)高等國(guó)際玩具品牌，成為天貓雙11的玩具大類(lèi)銷(xiāo)售冠軍。但當(dāng)時(shí)在義烏做盲盒的人并不多，這種新奇特的商品甚至在他覺(jué)得有點(diǎn)“反常理”。

“正常到店都是挑好喜歡的再買(mǎi)，這個(gè)不能選款，買(mǎi)家抽到啥就是啥，顧客能高興嗎？”

殊不知正是這種不按套路出牌的玩法，切中了盲盒愛(ài)好者的心理。當(dāng)時(shí)汪旭維正埋頭從義烏商貿(mào)城拿貨，在線上批發(fā)樹(shù)脂娃娃、水晶球等家居擺件類(lèi)的工藝品。他發(fā)現(xiàn)合作的上游廠家陸續(xù)推出了盲盒，他順勢(shì)囤了3000箱獨(dú)角獸盲盒，這個(gè)在當(dāng)時(shí)看似冒險(xiǎn)的行為，卻幫他賺到了開(kāi)廠的第一桶金。從去年開(kāi)始，他一連開(kāi)了3個(gè)工廠，70%的貨都在生產(chǎn)盲盒。

“我的經(jīng)驗(yàn)就是，遇到好的爆款，要敢于囤貨。”汪旭維在接受「電商在線」采訪時(shí)說(shuō)。

實(shí)際上，生產(chǎn)周期是盲盒產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)掣肘，因?yàn)閺脑O(shè)計(jì)到開(kāi)模再到批量生產(chǎn)，普通工廠也要30-45天，如果是泡泡瑪特等品牌盲盒，生產(chǎn)周期可能要在90天，在這個(gè)空檔期，誰(shuí)有貨誰(shuí)就是贏家。

但囤貨是把雙刃劍，即便是汪旭維這樣做盲盒生意的工廠，也要考慮設(shè)計(jì)、款式是否符合消費(fèi)者口味，能否出爆款。他算了筆賬：一個(gè)盲盒三個(gè)月的銷(xiāo)量，要達(dá)到2000多個(gè)，才能賺到錢(qián)。現(xiàn)在他的工廠每天要發(fā)出100箱大約9600個(gè)盲盒，批發(fā)價(jià)在10元/個(gè)，但如果貨品銷(xiāo)量一般就要降價(jià)到7元/個(gè)，要是變成庫(kù)存貨，出廠價(jià)甚至低到3毛錢(qián)/個(gè)。

“這么多系列，爆款率也就10%，但這個(gè)數(shù)字并不算低了。”

汪旭維做出的爆款，其實(shí)或多或少都是在時(shí)代背景下迎合了大眾口味的設(shè)計(jì)，比如幾年前的獨(dú)角獸、火烈鳥(niǎo)，吹著泡泡的國(guó)風(fēng)少女、Q版的梵高和戴珍珠耳環(huán)的少女，今年因?yàn)樯裰菔?hào)發(fā)射升天，宇航員系列又成了爆款。

從某種角度說(shuō)，同樣是樹(shù)脂擺件的盲盒和水晶球成了兩種生意。盲盒需要緊跟潮流做小單快反打爆款，毛利不見(jiàn)得很高，但押中爆款就是一本萬(wàn)利。而水晶球單價(jià)可以賣(mài)到30元以上，是高毛利的代表，卻不見(jiàn)得能夠出爆款。

在義烏，像汪旭維這樣生產(chǎn)樹(shù)脂盲盒的工廠有10多家，他們大多沒(méi)有品牌標(biāo)簽，也很少給頭部品牌代工，主要是一些做樹(shù)脂娃娃和工藝品的廠商轉(zhuǎn)型入局。而以泡泡瑪特等為代表的盲盒品牌，大多選擇在東莞、汕頭區(qū)域的工廠代工，那里是pvc娃娃的主要生產(chǎn)地，因?yàn)閜vc材質(zhì)的娃娃能夠更好的還原細(xì)節(jié)，比如表情、手指縫隙等，這更符合品牌盲盒對(duì)IP設(shè)計(jì)精細(xì)化的要求，但因?yàn)殚_(kāi)模和設(shè)計(jì)費(fèi)用更高，pvc盲盒也比樹(shù)脂更貴。

如今走在義烏商貿(mào)城的禮品區(qū)域，總能看到打著“原創(chuàng)IP”標(biāo)簽的盲盒檔口，馬卡龍配色的小女孩和憨態(tài)可掬的寵物造型，是主流款式，但你很難記住他們真正的IP名字。

02 折疊的盲盒世界

汪旭維們面對(duì)的，是盲盒的另一個(gè)折疊世界。

他說(shuō)，自己的客戶(hù)主要是做地?cái)傄故信l(fā)、抓盲盒機(jī)的代理商、淘寶賣(mài)家以及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)做招生、企業(yè)等做禮品。

這些批發(fā)價(jià)不超過(guò)10元的盲盒，在下沉市場(chǎng)有了一片新天地。相比定價(jià)在59、69元的泡泡瑪特等品牌，這些廠牌盲盒零售價(jià)大多不超過(guò)25元，從造型到設(shè)計(jì)，也基本滿(mǎn)足了“可愛(ài)”的基本元素，是兒童或者小鎮(zhèn)少女愉悅自己的最佳選擇。

社交平臺(tái)上，有一批推崇用盲盒擺地?cái)偟馁~號(hào)，他們或采訪、或親自實(shí)踐在夜市賣(mài)盲盒，10元的進(jìn)貨價(jià)，一晚就能賺到300多。

在短視頻平臺(tái)，圍繞盲盒的生意形式更多樣，盲盒直播是最火熱的形式之一。

這其中，一種是跟廠家合作賣(mài)盲盒賺傭金，主播的盲盒都由廠家提供，主播在直播間賣(mài)，拿商家返還的傭金；一種是通過(guò)拆盲盒的隨機(jī)性、刺激性，吸引一大堆人圍觀，來(lái)賺打賞；還有一種是主播通過(guò)拆盲盒這個(gè)噱頭，帶動(dòng)小店里其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

無(wú)論哪種形式，盲盒直播間主要售賣(mài)的商品都是這些單價(jià)在25元左右的廠牌盲盒。畢竟品牌盲盒大多選擇直營(yíng)模式，渠道把控很?chē)?yán)格，即便是直播間的主播也可能要自掏腰包原價(jià)購(gòu)入，用其作為引流款，再通過(guò)賣(mài)廠牌盲盒賺錢(qián)。

03 盲盒的兩種生意

價(jià)格的高低，只是廠牌盲盒與品牌盲盒差異的表象，這背后其實(shí)是兩種生意。

在汪旭維眼中，售價(jià)更高的泡泡瑪特們，意味著更會(huì)“拍照”、更會(huì)運(yùn)營(yíng)。在他的經(jīng)驗(yàn)中，拍好照片是推出爆款的必要條件之一，單價(jià)200多一張的產(chǎn)品照，是品牌商家更有實(shí)力去做的東西。

但看似“簡(jiǎn)單”的盲盒生意，并不是幾張照片就可以定義的，這背后還有著一套經(jīng)營(yíng)邏輯。

對(duì)于很多潮玩工作室和品牌商家來(lái)說(shuō)，它們并不會(huì)單獨(dú)經(jīng)營(yíng)盲盒這一個(gè)品類(lèi)，同時(shí)還要運(yùn)營(yíng)大娃（手辦）、公仔等。從售賣(mài)價(jià)格來(lái)看，盲盒一般定價(jià)29-59元，而大娃和公仔的價(jià)格會(huì)高得多，從幾百到上千元不等，甚至有些大娃可以炒到萬(wàn)元以上的價(jià)格。

因此，品牌對(duì)于手中的IP如何定位和規(guī)劃，決定了這個(gè)IP將用來(lái)生產(chǎn)盲盒還是大娃。

大娃售價(jià)高，但也意味著銷(xiāo)售數(shù)量有限，并且這個(gè)“有限”決定了大娃后期的價(jià)值，因此大娃的價(jià)值在于品牌化，后續(xù)的轉(zhuǎn)化在于這個(gè)品牌能否從其他途徑創(chuàng)造價(jià)值。但盲盒的邏輯是一旦賣(mài)爆了，后續(xù)就可以圍繞這個(gè)IP一直加單出新品，成本就逐漸攤薄，盲盒本身就可以創(chuàng)造收益。

換句話說(shuō)，盲盒只是品牌商家運(yùn)營(yíng)IP的一個(gè)載體，通過(guò)盲盒能夠更快的讓IP破圈，沉淀了一定的粉絲基礎(chǔ)后，再賣(mài)大娃來(lái)賺錢(qián)。而對(duì)于汪旭維們來(lái)說(shuō)，盲盒就真的意味著一款商品，其實(shí)和他賣(mài)水晶球或者其他玩具的邏輯相同，只是盲盒的形式，更容易產(chǎn)生爆款，這種大批走量的風(fēng)格是廠家都喜聞樂(lè)見(jiàn)的。

這對(duì)于泡泡瑪特一直以來(lái)定位自己“IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”的身份，就不難理解了。

復(fù)購(gòu)，成為區(qū)隔品牌盲盒與廠牌盲盒的根本區(qū)別。

面向下沉市場(chǎng)的廠牌盲盒大多是一錘子買(mǎi)賣(mài)，消費(fèi)者路過(guò)夜市或者地?cái)偝鲇谂d趣和獵奇，會(huì)買(mǎi)一個(gè)來(lái)愉悅自己，盲盒廠們并不追求復(fù)購(gòu)的效應(yīng)，而是更看重在每一個(gè)潮流風(fēng)口之下，是否能夠押中爆款。但諸如Molly、Pucky這些運(yùn)營(yíng)成熟的IP，還要持續(xù)推出新的系列，以維持消費(fèi)熱度。

“有了版權(quán)，就等于有了復(fù)購(gòu)率。”一位東莞的盲盒工廠負(fù)責(zé)人對(duì)「電商在線」說(shuō)。

實(shí)際上，“盲盒沒(méi)有下沉市場(chǎng)”，這樣的觀念現(xiàn)在看來(lái)或許有些偏頗，如果從潮玩的視角看盲盒，的確沒(méi)有下沉市場(chǎng)，動(dòng)輒幾百上千元的潮流玩具本就是一二線年輕人的小眾玩具，但如果把盲盒擴(kuò)大到整個(gè)玩具市場(chǎng)，它只是比傳統(tǒng)擺件更新奇的一種商品而已，兼具美觀與趣味，性?xún)r(jià)比之下，在下沉市場(chǎng)同樣會(huì)受到熱捧。

折疊的盲盒生意，也是兩種消費(fèi)世界。

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