文 | 摩根頻道

2006年，在蘋果效力8年的技術工程師陸堅辭職，決定全身心投入到創業公司Vobile的技術和產品開發管理工作。白天，他與合作伙伴、潛在投資者們面對面溝通，晚上則跑到剛剛注冊的職業社交網站LinkedIn上查看他們的資料、加他們好友，很快就在平臺積攢了50多個聯系人。這些優質的人脈資源為他當時的創業提供了很大幫助。

2010年，LinkedIn上一個名叫Jessie的香港獵頭，通過他們共同認識的一個在谷歌工作的朋友找到陸堅，把他推薦給了盛大網絡創始人陳天橋。明星CEO親自出馬邀約，最終讓陸堅下定決心離開生活了20多年的美國加盟盛大，開啟了后來在國內多家知名互聯網公司創業、就業的經歷。

直到2018年，職業生涯中“從LinkedIn獲益頗多”的陸堅直接出任領英（LinkedIn）中國總裁一職，全面負責領英中國的業務和研發工作。

然而，剛剛過去的2021年10月14日，一則“微軟將關閉領英中國服務”的消息在網上傳的沸沸揚揚。陸堅在隨后的公開信中澄清：只是戰略調整，（領英）將專注于提供“連接職業機會”的價值，不再涵蓋用戶原創內容的發布與互動功能。

換句話說就是，領英將在中國砍掉社交功能——在很多人看來，這無異于是微信砍掉了聊天功能，支付寶砍掉了轉賬功能，抖音不再支持短視頻上傳。

職業社交這條賽道上，十幾年間創業者們前赴后繼，最終留給看客更多的印象是“尸橫遍野”。盡管如今該領域仍有玩家，但隨著LinkedIn的轉型， “職業社交能不能在中國走通”這道未解謎題，又增添了新的迷霧。

社交時代的LinkedIn與LinkedIn的社交時代

2002年，硅谷著名天使投資人，有著硅谷“人脈之王”之稱的雷德·霍夫曼(Reid Hoffman)給自己放了一個長假。

漫步在澳大利亞的海灘，他對剛剛經歷的世界互聯網泡沫破裂進行了深刻的反思，并重新思考在社交網絡領域創業的機會。5年前，他從蘋果公司辭職創立了一家約會服務網站SocialNet，但最后以失敗告終，而這次，霍夫曼把目光瞄向了還處于市場空白的商務社交領域。

2003年，霍夫曼和他的朋友，后來創辦了社交游戲網站Zynga的馬克?平卡斯（Mark Pincus）花70萬美元買斷了著名“六度空間理論”的專利權。這個理論認為，世界上任何兩個人，通過不超過六個人就可以建立起聯系——這正是社交網絡的理論基礎。當年5月， 一個基于實名制、面向職場的社交網絡誕生，作為創始人的霍夫曼將其命名為LinkedIn。

與個人應用的社交網絡不同，LinkedIn的模式是讓注冊用戶通過維護商業交往中認識并信任的聯系人，管理自己的職業生涯和人脈。彼時，被認為是SNS（基于熟人的社交網絡）真正鼻祖的Friendster剛剛推出就火爆硅谷，而美國最受歡迎的招聘網站是Monster，兩家著名公司，前者沒有往商業領域探索的打算，后者沒有進軍社交的意圖，LinkedIn要做世界上第一個基于商業社交的網站能否成功，外界并不看好。

據一位LinkedIn早期的員工回憶，2002年參加面試時他曾問霍夫曼，你覺得LinkedIn能夠做多大？對方回答說，預計世界上每個白領都會注冊網站，即有2.5-3億用戶，他當時聽了“差點笑出聲。”而最新的數據顯示，2020年LinkedIn擁有超過7.4億用戶，覆蓋200多個國家和地區，年收入80億美元。

LinkedIn早年的發展速度確實并不快，因為用戶量不足，2005年推出招聘信息服務時還一度遇到銷售難度大等問題。2006年，LinkedIn發現從SEO渠道進來的用戶和“病毒傳播”郵件邀請來的用戶數量差不多，但是活躍度卻是后者的3倍甚至更多，基于此，LinkedIn推出了公開檔案（public profile）功能，將用戶職業信息對搜索引擎開放并讓其更容易被谷歌搜索發現。

這個產品功能使得網站自然訪問流量爆發式增長，越來越多的用戶在谷歌上搜索他感興趣的人的名字從而來到LinkedIn的產品，LinkedIn則因此完成了里程碑式的一次進化。

LinkedIn擁有多元化經營模式，主要收入來自于其提供的人才解決方案、營銷解決方案及付費帳戶，其中，人才解決方案即招聘服務占LinkedIn總收入的65％以上 ，是它業務模式中最重要的服務和工具。2011年5月20日，LinkedIn在紐交所上市，按首日收盤價計其市值達89億美元，2016年6月13日，微軟宣布將以262億美元收購LinkedIn時，LinkedIn市值在150億美元左右。

“中國版LinkedIn”折戟，職業社交的土壤在哪？

LinkedIn的成功，讓社交招聘模式為越來越多的企業所接受。數據顯示，2012年在美國的受訪公司中，有超過五分之四的職位將通過社交網絡來招聘，Linkedln已經取代報紙成為新職位的信息來源，73%的財富100強公司通過其進行人員招聘。

這代表著LinkedIn開創的職業社交與Job-Board模式（Monster，Seek，前程無憂，智聯招聘）、職場點評模式（glassdoor）、職位搜索引擎（indeed）成為人力資源服務領域被驗證的四大模式。這一領域在全球吸引了野心勃勃的創業者。

在同樣注重職場人脈的中國，LinkedIn也收獲了眾多“門徒”，這個擁有13億人口的龐大市場，一直是包括Linkedin在內的職業社交平臺與本土創業公司眼中，充滿魅力的神秘“金礦”。彼時正是中國互聯網Copy from Silicon Valley的黃金時代，似乎只要照搬美國的模式到中國，就可以在東方造出印鈔機。

早在2004年，LinkedIn在美國不慍不火時，以北京的天際網和上海若鄰網為代表的國內第一批職業社交網站就已經正式上線。此后，2005年5月，實名制商務社交網絡平臺人和網在杭州成立；2008年底，曾經參與過ChinaRen、人人網創建的王秀娟在北京成立主打職場社交的大街網；2010年，以注冊會員高端為特點的優士網上線。

與此同時，感覺受到沖擊的傳統招聘網站也開始寄希望于職業社交尋求轉型，2011年3月，智聯招聘和人人網合作推出經緯網；同年5月，中華英才網、智聯招聘兩大招聘網站聯手騰訊推出社交招聘的應用組件；前程無憂則在當年的改版中推出了名為“機會敲門”的、有社交色彩的功能頻道……

如雨后春筍的本土職業社交網站，盡管在側重點上有所不同，比如大街網主要面向高校、優士網專門面向中國優秀職業人士，創業者和企業家等，但它們都自詡“中國版LinkedIn”，在商業模式和產品設計，也基本上完全致敬了LinkedIn。

然而，這些紅極一時的明星公司之后或倒閉、或轉型，同質化嚴重、缺乏創新被認為是主要原因之一。

事實上，國外成熟的SNS也未能逃脫折戟中國的命運。

比如，德國領先的職業社交網絡Xing，2005年就開始嘗試進入中國，但其在中國的發展一直不太順利。2009年Xing中國公司高管一直發生更迭，原總裁宋新宇離職，之后Xing徹底退出了中國。

LinkedIn的強勁對手，由兩位大學畢業生在法國創辦的Viadeo在2007年通過全資收購天際網進入中國，并把中國視為最主要的市場之一。2014年在法國上市時，Viadeo的招股說明書中，中國題材和故事便占了50%。然而在2015年12月24日，Viadeo以“沒能在2014年的IPO中籌到目標資金”為由，宣布關閉其在中國的運營部門。

對于職業社交在中國的“翻車”，有人認為是中國互聯網普及率不高，也有人認為是中國人沒有職業化場景社交的習慣。但不管原因歸向何處，從業者間開始有了一個聲音：中國沒有職業社交。

“赤兔”之死的警示：中國職場社交方向在哪？

本土公司發展緩慢、外企敗走，并沒有讓職業社交鼻祖LinkedIn本尊對中國市場的興趣減弱半分。2014年2月25日，在經過兩年的調研籌備后，LinkedIn正式吹響進軍中國的號角，公布中文名稱“領英”，并上線了簡體中文測試版。

初期的領英中國發展勢頭迅猛。在第一任總裁沈博陽主導下，領英中國通過與微信、QQ郵箱、微博等社交網絡深度整合，推出微信領英名片，在QQ郵箱上彰顯用戶職業身份等功能；在內容上，開啟領英洞察專欄，匯聚了沈南鵬、吳曉波等一大批精英在領英分享他們在職場上的感悟和成功故事等一系列動作，實現了快速獲客和品牌傳播。公開數據顯示，2014年一年，領英在中國新增的用戶量超過400萬，這個數字比過去10年LinkedIn積累的中國會員還要多。

然而，2014年的互聯網世界的潮水已經改變了方向。

這年春節，橫空出世的微信紅包進一步提高了微信的用戶粘性和價值，使其從一個通訊工具徹底晉級為社交平臺，再進一步成為移動互聯網生活的超級App。互聯網應用向移動互聯網平移已經成為企業之間新的競爭焦點。

在職業社交領域，前搜狗和大街網的高管林凡在2013年10月創立的脈脈，以“工作版微信”為定位，成為移動端職業社交平臺的領跑者。

2015年6月23日，為了應對激烈的市場競爭，補足在移動端的短板，領英中國推出定位年輕人群職場社交的APP“赤兔”。遺憾的是，在之后經歷了微軟收購、沈博陽離開等一系列事件，這款號稱封閉團隊三個月在賓館開發出來的產品，在運行不足1500天之后，于2019年7月31日正式下線。

回過頭看其實不難發現，被當作領英中國“最后一次All In”的赤兔以失敗告終，其實早已為2021年10月15日領英中國宣布關閉社交功能埋下了注腳，而領英放棄社交似乎再次印證了那個業內早有共識的結論——中國做不了職業社交。

中國職業社交的底色：先聊起來，才有人際關系鏈條的沉淀

不夸張的說，從2004年天際網上線算起，過去長達十七年的時間里，中國沒有一個自稱為職業社交平臺真正殺出一條血路。

在職業社交平臺上，用戶借助于人脈找到自己想找的人，同時通過完善的個人資料和人脈關系，在需要的時候被別人找到——這個簡單的商業邏輯在美國、歐洲行得通，在同樣看重關系、圈子的中國為什么行不通呢？

2019年8月，接任沈博陽出任領英中國總裁的陸堅在一篇總結“赤兔”教訓的文章中提到中美文化的不同，或許能回答這個問題。他說，美國用戶習慣把生活和職場社交分開，大家會在臉書上分享個人生活點滴，在領英上分享職場生活花絮。但在中國，大部分用戶并不區分生活和職場社交。

“老外”們或許也永遠無法理解，中國人內斂、低調的個性，決定了中國人很難像西方人那樣，習慣于社交平臺展示自我，維護個人品牌。而“職場社交”的熟絡，往往在面對面的問答之間。如果有人能夠統計，中國人在餐桌上、在酒桌上、在麻將桌上、在茶臺前談成的生意，一定遠遠超過正式的辦公室會面。

因此，Linkedin式的線上職業社交從個人展示與熟人背書開始，而中國人更普遍接受的線上職業社交，從聊天開始。

“LinkedIn有一個站內溝通的工具叫站內信，這是基于美國的職業郵件文化。美國工作上的溝通都是用郵件，而中國的情況不一樣，以前最早的時候有MSN，大家都在MSN上聊，后來又在QQ上聊，現在很多人是在微信上。”脈脈林凡曾點出了脈脈的魔法——在職業社交網站都還在發站內信的時候，APP形式存在的脈脈讓用戶先聊了起來。

同一時期出現的BOSS直聘也在驗證著這套適合中國人線上溝通的法則。BOSS直聘鼓勵求職者與招聘方直接在線上開聊，這種方式讓中小企業、藍領人群都成為其用戶。盡管其一直強調是招聘平臺，但業內也有人將其視為職業社交的一種場景。

在中國，社交類產品更為可行的路徑是先成為用戶聊天、溝通的工具，形成網絡效應，用戶在網絡中產生內容沉淀、關系鏈與信用背書，加強網絡效應。隨著微信月活躍用戶數越來越逼近移動互聯網月活用戶數，微信事實上其實也成為了中國第一的“職業社交軟件”。

盡管領英在2021年退出了社交賽道，但中國職業社交的“脫領向聊”的進程早已開始。2015年1月，釘釘上線；2016年4月，企業微信上線。到了2019年，字節跳動自用的飛書也加入了戰局。巨頭重視商業場景下的溝通，更加重視職場身份人形成的網絡效應。

知乎上有一個熱門問題：“為什么中國是統一的，而面積差不多的歐洲是分裂的？”回答者列舉了地理、文化、民族、交通甚至是瘟疫等因素，爭論不已。爭論中也悄然達成共識，地緣變量在歷史長河中，悄然鑄就了不同的政治形態。

而職業社交在中國的演變，或許正如歷史分裂的歐洲，隨移動互聯網助推散落在各個互聯網公司的局部。領英暫停中國職業社交，但中國職業社交的故事，仍在不同的角落繼續。

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