文 | 羅超

10月20日，天貓雙11預售，李佳琦、薇婭的直播成為一大焦點。來自紅人點集的數據顯示，10月20日李佳琦預售銷售額為106億元，薇婭為82億元，排名第三的主播帶貨金額則只有9.3億元，比李佳琦和薇婭差了一個數量級。當晚，李佳琦和薇婭直播間觀看人次累積超過2億，這些數據讓人咂舌。

在知乎上，李佳琦和薇婭破紀錄的單場直播引發熱議。“你覺得誰贏了？為什么單場直播銷售額能這么高？”被瀏覽500多萬次。大部分人對數據表示質疑：我和身邊的朋友都沒看，怎么就2億人次觀看了？不是說消費能力不行嗎，怎么這些人買起來依然不手軟？

我在朋友圈做了一個調研，絕大部分人表示，沒有看過這兩人當晚的直播，還有很多人表示從未看過這兩人的直播。

不可否認，李佳琦與薇婭團隊在此前一個月的大手筆營銷對刺激銷量起到一定的作用，比如網上傳播較多的兩人團隊制作的excel舵手清單，就吸引了一些用戶關注。

然而在羅超頻道看來，兩位頭部主播帶貨金額大破紀錄，核心原因還是因為天貓雙11的意志：天貓雙11需要這樣的“亮點”，需要直播給整體GMV帶來貢獻，更需要坐穩“直播帶貨第一平臺”的交椅。基于這樣的邏輯，李佳琦、薇婭明年的直播間一夜賣貨千億不會讓人意外，因為天貓可將流量按計劃導入到特定直播間促成交易，畢竟200億GMV在5000億級的雙11 整體GMV中占比很小。

在天貓App，李佳琦坐擁粉絲5500萬，薇婭坐擁粉絲8600萬，而阿里2021年財年財報則顯示，以天貓、淘寶為主的核心電商板塊在中國零售市場的年度活躍用戶達到8.28億。這意味著，平均大約10個天貓/淘寶用戶就有1個關注了李佳琦/薇婭。李佳琦和薇婭已成為阿里的招牌，如同辛巴之于快手，快手離不開辛巴家族，阿里對李佳琦和薇婭也已形成依賴。

如果不是阿里巴巴強勢導入流量，很難理解為何李佳琦和薇婭直播間增長如此“兇猛”。公開報道顯示2019年李佳琦和薇婭直播帶貨全年GMV才剛超過50億元；到了2020年數據一下上了臺階，雙11預售日一天兩人直播間GMV總和近80億元，分別為32.21億元和33.27億元，一天接近2019年全年，用“疫情推動了直播帶貨的普及”來解釋說服力不夠，因為如果是這個理由，那么2021年李佳琦106億、薇婭82億元，再度同比增長兩三倍，如何解釋呢？

一晚上成交百億是什么水平？可能很多人對此沒什么印象。可以看這張圖：2020年，中國很多知名零售企業全年營收都不到百億，比如王府井百貨。就是說，頭部主播一晚上的成交金額，比一家商場多家線下店鋪大量地面銷售人員一年的努力都多。

數據是不是真的，外人很難證明或證偽，畢竟直播數據要注水是比較容易的，比如先下單再退單就是很常見的手段。就像知乎網友說的：稅局如果去查查對應交易額的納稅情況，或者關注下主播們收入的納稅情況，就知道這個數據是不是真的了。

那么，李佳琦和薇婭從188億成交額中可得到多少傭金？直播帶貨的平均綜合傭金水平在20%左右，頭部主播可能更高——綜合傭金包括“坑位費”以及按照交易金額的分傭比例。此前有媒體曾根據家紡品牌夢潔股份的財報估算，薇婭2019年與其合作的傭金率約為22.21%，2020年傭金率約為26.26%。如果按照20%的傭金水平計算，李佳琦和薇婭20日這晚將獲得40億元左右的營收。

40億是什么水平？別說趕超普通明星終身奮斗，就算是馬云這樣的頂級富豪也難望其項背，阿里2021財年收入為7172.89億元，經營利潤為人民幣896.78億元，40億元差不多阿里個把月利潤。

在很早以前行業曾討論過一個話題：“直播帶貨放衛星”。在直播帶貨這個游戲里面，主播要分傭，同時要PK GMV（比如這一次李佳琦比薇婭多出一截，就坐實了“帶貨一哥”的稱號。）自然有做大GMV的動機。品牌在雙十一時爭相恐后沖擊榜單，部分品牌冒著被懲罰的風險刷單，因為雙十一的銷售表現可成為宣傳噱頭和融資素材。至于平臺就更是巴不得GMV蹭蹭往上漲了。在這樣的游戲潛規則下，直播帶貨成交額這個數字，就會“眾人抬柴火焰高”。

當一個品牌加入直播帶貨的游戲時，就放棄了流量主權，之后就要不斷花錢買流量，因為不買流量就沒銷量，買了流量或許有銷量卻少了利潤甚至沒了利潤。很多頭部主播很強勢，要求全網最低價。李佳琦將其跟品牌砍價的過程做成綜藝節目。品牌讓利的利，到底是怎么讓出來的？無非是少盈利甚至虧錢賣。很多直播間的品牌賺了個吆喝，有銷量也不賺錢，拿走大頭的是主播以及平臺。就這樣，品牌被流量給綁架了，淪為了頭部主播們的打工人。

所以我一直說，直播帶貨這個游戲，其實是“肥了主播、成了平臺、苦了商家。”商家不傻，為什么還要虧本玩兒？一位某品牌的市場從業者表示：“我們有款產品上了某頭部主播，賣一個虧一個，虧的差額會找品牌部補上，雙十一大家都買一送一，賺錢的沒幾家，大家都是為了雙十一的銷售額業績。有了某頭部主播帶貨的背書，相當于代言，直播切片拿來做廣告投放，淘寶，抖音，京東都會拿去用，提高轉化。”他認為：“雙十一當晚的產品，100%可以買，因為大部分商家都是虧錢的。商家看中了背后隱藏的利益。”

長期來看，這是一個典型的劣幣驅逐良幣的過程。在這個游戲里，品牌被拉入價格戰、流量戰，看似一下獲得了銷量的爆發，然而一旦不買流量，一旦離開主播，就可能會陷入長期疲軟。花錢買流量對品牌來說價值就像偉哥一樣，效果是有，但一旦不吃藥了就會進入“賢者時間”。

品牌花錢買流量增加營銷成本，不只是會轉嫁到消費者身上，也會導致品牌沒有錢來做有長期價值的事情，比如品牌建設，產品研發和實體制造，最終只剩下一個空殼。

完美日記的母公司逸仙電商發布的財報顯示，二季度其凈虧損同比擴大21.6%至3.91億元；一季度凈虧損為3.17億元，同比擴大高達50.78%，其營銷費用占比遠高于大多數國產日化品牌，二季度為9.73億元，占總營收比重高達63.8%。就是說，這家公司大部分營收都拿去做營銷了，其中大部分買流量了，買流量的相當部分又給了主播，其產品是頭部主播直播間的常客。逸仙電商最新股價3.32美元，相較于高點25.47美元縮水超過八成。

很多公司都有類似問題。有人說，今年雙11疲軟，直播主播們拯救了雙十一，未必；也有人說，主播們正在殺死雙11，因為雙11本身的玩法和狂歡已沒多少人關注，真正的最低價在直播間，似乎雙11就只剩下主播帶貨了。其實，直播帶貨也好，雙11狂歡也罷，都只是營銷手段，品牌還是要多做更有長期價值的事情。現在，越來越多品牌在認識到直播帶貨以及種草營銷的弊端后，開始主動“戒斷”流量依賴癥。

一方面，強化品牌建設，弱化短期效果，關注長期價值。

這么久，沒有一個品牌是靠主播帶貨捧紅的，因為直播帶貨有銷量沒利潤，有流量沒品牌。品牌要做長期品牌建設，要轉投他路。

當品牌成了就會自帶流量，即便需要繼續營銷買流量，即便會用到帶貨主播，但卻不會依賴任何一種營銷形式，不會給流量打工。靠流量平臺，品牌能賺到的錢互聯網平臺已經算得很清楚，留給品牌的利潤很少，這是華與華董事長華彬老師一直說的品牌要掌握“流量主權”的意義。

就像香奈兒、歐萊雅和蘋果這些品牌，它們自帶流量，不會依賴李佳琦們帶貨，就算找他們也不需要大幅讓利，不找他們對基本盤則沒絲毫影響。

另一方面，將直播帶貨做成可控的基礎能力，不依賴頭部主播。

直播是互聯網基礎設施，直播帶貨則是零售基礎設施，其本質是導購的在線化、一對多和游戲化，以及團購促銷的常態化。對品牌來說，直播帶貨會提高轉化、創造增量，現在很多品牌比如歐舒丹，都在大力培養自己的主播矩陣，常態化開播，讓自己的直播間擁有全網最低價的優勢，一樣可形成訂單轉化，同時沉淀私域流量，還不用讓外部主播們分走一大塊，這樣就形成了正循環。

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