圖片來源@視覺中國

文 | 鋒見

10月20日晚8點，天貓雙11正式開啟首輪預售活動，結果活動剛剛開始沒多久，許多網友發現淘寶App的許多頁面無法正常加載，出現服務器出錯等提示，切換4G/5G和WiFi網絡都不管用。一時間“淘寶崩了”的話題迅速沖上微博熱搜，話題閱讀量直接破10億。

對此，淘寶發文回應稱：原來不熬夜的你們這么猛嗎？看來淘寶也低估了用戶們的熱情。

今年天貓雙11的一大變化是將預售時間提前了4小時，晚上8點的時間讓用戶不用專門為此熬夜。不過，此前天貓雙11調整預售時間的方案出來時，部分用戶還不以為然，覺得晚上8點和原來零點的開始時間差不多，結果市場的反應就是如此真實，僅僅提前了4小時用戶們買買買的熱情就能讓淘寶的部分頁面出現崩潰。

被低估的四小時

活動當晚，不僅是淘寶崩了，有商家反饋千牛也崩了。千牛作為淘寶和天貓賣家的工作平臺，它的崩潰也間接回答了一些問題。千牛的功能大致包括消息中心、阿里旺旺、商品管理和訂單管理等，網友們在淘寶上遇到的無法給客服發送消息和訂單頁面無法查看等問題，都與千牛崩了有一定關系。

此次事件反映出，天貓雙11時間的調整的確能釋放更多用戶的消費熱情，甚至可能連阿里自己都沒有預料到這股熱情會如此之高，而事件的源頭正是那被低估的四個小時。

參考去年的案例，在整個天貓雙11活動期間內，隨著不同環節的開展，活動的網絡熱度會呈現出明顯的遞增趨勢，每一次關鍵活動的節點內均會出現一次流量高峰，其中首波活動預售期的熱度較高，但因為距離雙11當天的時間較遠，網絡熱度總體上不如11月之后的其它活動。

根據艾媒咨詢2020年雙11活動的數據顯示，10月21日活動預售期開始時雙11的網絡熱度迎來了第一個高峰，之后熱度走低直到10月下旬才逐漸恢復。從淘寶和千牛崩了的情況來看，今年的天貓雙11熱度遠遠高于去年，平臺原有的軟硬件預設短時間內抵擋不住更大規模的用戶訪問量，具體原因可能包括以下兩個方面。

首先，今年天貓雙11首次活動預售時間提前了4個小時，晚上8點的時間降低了許多用戶參與活動的門檻，激起了大家沒事逛一逛的熱情，看看商品具體便宜了多少、哪些商品折扣的力度夠狠等等。可以說，無論是原來的零點還是今年的晚上8點，該買的那一批用戶還會買，只不過今年由于開始時間更友好，吸引許多用戶前來看一看或逛一逛，使平臺服務器壓力劇增。

其次，今年天貓雙11的湊單門檻也更低了，由去年的滿300減40降低到滿200減30，讓部分用戶不用為了享受滿減優惠而湊單，買一些自己可能并不真正需要的商品，如生活費有限的學生群體和剛畢業工作不久的大學生。

時間和優惠活動門檻的雙重降低，圈住了更多用戶的消費需求。與此同時，另一邊淘寶的兩大當紅主播戰果豐碩，活動直播期間李佳琦直播間的累積交易額高達106億、薇婭直播間則為82億，客單價分別是294.64元和332.3元，兩者活動當天的直播交易總額之和比大多數上市公司的銷售額都要高。

電商直播的持續火熱，是近年來國內電商發展的一大縮影，以直播的方式進行種草和帶貨，進一步刺激用戶下單消費。我們可以以電商直播的角度進行解讀，看看究竟是誰買崩了淘寶。

誰買崩了淘寶

前文有提到，今年天貓雙11進一步降低了滿減的門檻，利好于預算有限的大學生群體，加速了他們從商品購買意向的產生到最終下單的過程。

在艾媒咨詢的2021中國大學生常用購物平臺分析和Mob研究院的“后浪”網購圖鑒中指出，淘寶在這兩大榜單中均排在首位，特別是在大學生群體中淘寶/天貓的份額占比達到73.7%，遠遠超過第二名的京東/京喜。當前我國的在校大學生人數為4183萬，一旦這部分人群的購買意愿得到一定程度的釋放，將形成不容小覷的消費規模。

在李佳琦直播間的106億交易額中，若以銷售的品類來分，美容護膚和彩妝類占比最高，位列第一第二位。其中美容護膚類的銷售額為72.42億元，占比達七成，購買人群主要為女性用戶。

我們知道，相對于其它電商平臺，淘寶的特點是大而全，匯集不同品牌不同價位的產品。據O'Ratings的報告顯示，與抖音和快手的直播相比，淘寶直播中的女性占比最高為69%，結合淘寶豐富的商品品類，讓具有不同消費力的女性用戶能夠挑選到適合自己的美容護膚產品。

除此之外，為了刺激“銀發族”消費，淘寶App前段時間上線了專門的“長輩模式”，通過語音助手等功能簡化商品搜索方式，方便老年用戶參與雙11活動。在李佳琦10月20日當晚的直播活動中，個護/保健類排名第四，貢獻了2.25億的銷售額。其實若繼續以電商直播的角度來看，淘寶直播覆蓋的用戶年齡段更具“價值”。

同樣是來自O'Ratings的數據，淘寶直播除了在18-25歲的用戶占比較低外，26-40歲的用戶占比較高，是淘寶直播的“核心用戶群”，總和占比為80.5%。該年齡段的用戶多數已具有一定的財富積累，消費實力更強、消費的客單價也更高。

而改在晚上8點進行的天貓雙11預售活動，正契合許多26-40歲以上人群的工作日作息規律，有更充足的時間挑選商品，釋放他們的消費潛力。

本屆天貓雙11的“查漏補缺”，既迎合主要目標用戶的使用方式，又以更低的滿減額吸引年輕用戶參與獲得，搭配上女性用戶強烈的消費意愿以及前來逛一逛的普通用戶，在晚上8點這個酒足飯飽后的時間節點里一起涌向淘寶，活動開始還沒十分鐘就直接將淘寶和千牛給買崩了。

按去年的發展趨勢，本屆天貓雙11還將迎來多次流量高峰，屆時不知道淘寶還能不能扛得住，又會不會再次出現崩了的局面？

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