文 | 王新喜

前幾天我在文章《第13個雙十一：平臺與商家如何避免為頭部主播們打工？》中提到一個觀點，當(dāng)前直播帶貨領(lǐng)域頭部主播強(qiáng)者愈強(qiáng)，頭部主播正在強(qiáng)化對頭部品牌與一線大牌、忠實消費者的捆綁效應(yīng)。如果把平臺比作一個“王國”，頭部網(wǎng)紅在平臺這個大王國之上形成了一個“小王國”，形成不可忽略的“國中國”。

從如今李佳琦與薇婭的雙十一預(yù)售銷量來看，已經(jīng)印證了我的看法。

李佳琦薇婭一天預(yù)售200億：是怎么做到的？

在10月20日下午開始的直播，12個半小時的時間里，李佳琦直播間成交額達(dá)106.5億元。薇婭比李佳琦提前半小時開播，一天內(nèi)的成交額也達(dá)82.5億元。

兩大頭部主播的一天預(yù)售銷售額就達(dá)到200億，頭部主播的峰值流量效應(yīng)顯然與當(dāng)時淘寶服務(wù)器的崩潰有著直接的聯(lián)系。

從二人直播間一天內(nèi)的成交額，合計接近190億元。這是什么概念？4500多家A股上市公司中，去年全年營業(yè)收入超過這個數(shù)字的，僅387家。

從20%的抽成來看，兩人一晚就能賺40億。即便是打個5折，也能達(dá)到20億。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截止2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到6.38億，其中電商直播用戶規(guī)模為3.84億，占整體網(wǎng)民的38%。

按照李佳琦與薇婭淘寶粉絲總量來看，1.413億用戶，如果疊加抖音+小紅書+微博等平臺粉絲，去重，兩者粉絲總和可能高達(dá)2億。

根據(jù)電商直播用戶總規(guī)模來看，可能有一半進(jìn)過兩人的直播間，其中多數(shù)已經(jīng)是他們的粉絲。

這是一個非常恐怖的數(shù)據(jù)。因為從數(shù)據(jù)來看，兩人已經(jīng)對電商直播行業(yè)的用戶達(dá)成了事實上的壟斷。而隨著直播市場的發(fā)展，可以預(yù)見的趨勢的馬太效應(yīng)彰顯，兩人可能會占據(jù)超過一半的直播電商用戶群。

盡管對于兩人的銷售額存在大量質(zhì)疑，但即便擠掉退貨率等水分，它依然是一個龐大的數(shù)字。

總的來說，他們的成功來自于多個方面，其一是平臺流量傾斜，其二是他們個人本身所累積的影響力、知名度與粉絲量，其三是他們這次創(chuàng)新的種草營銷與預(yù)熱玩法，這其實是值得其他主播學(xué)習(xí)的。

比如這次的預(yù)售看點上，一方面是兩人創(chuàng)新了商品預(yù)熱模式，形成有效的社交傳播力——他們都通過Excel文檔的形式打造了細(xì)致與詳細(xì)的雙11爆款清單，在社交平臺形成了有效的話題傳播，帶來了集中式的流量。

一方面，是內(nèi)容爆款的打造。

在內(nèi)容傳播的共性層面，他們都提前通過多平臺、多內(nèi)容講解對商品種草。比如薇婭的雙11預(yù)熱采用了發(fā)布“Top榜單”和短視頻的方式——一方面是以圖文的形式進(jìn)行商品劇透，一方面是在開播之前以商品講解、科普課堂的短視頻形式劇透折扣單品，并在抖音號、微博以及B站等平臺上全面分發(fā)。

而李佳琦早在幾個月前，就已在多平臺通過《李佳琦小課堂》、《李佳琦新品秀》等內(nèi)容對消費者進(jìn)行種草了。

而李佳琦這次打造的差異化內(nèi)容爆款《所有女生的offer》成為扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的關(guān)鍵，它記錄了李佳琦為了給“所有女生”的謀取更多雙十一折扣，如何與嬌蘭、資生堂、波司登、花西子等系列品牌“討價還價”的過程，整個談判的綜藝感十足。

這種內(nèi)容爆款模式為李佳琦帶來了兩方面的優(yōu)勢：

其一是專業(yè)度人設(shè)——在整個與品牌就選品battle的過程，李佳琦展現(xiàn)了較強(qiáng)的個人口才、銷售談判能力與品牌議價能力，強(qiáng)化了它的選品專業(yè)度的人設(shè)。

其次，通過綜藝內(nèi)容輸出誠意——他在微博等社交平臺上成功制造了話題量并塑造其“個人為所有女生謀福利”的誠意，成功的打動了大量女生進(jìn)入其直播間。

這次李佳琦與薇婭的預(yù)熱銷售戰(zhàn)績也引發(fā)了業(yè)內(nèi)的驚嘆與質(zhì)疑。而自媒體大VSpenser談到的一個觀點，大致是，他看到了個體的崛起與流量的遷移。

從成功學(xué)的角度來看，李佳琦薇婭都是直播帶貨時代紅利的成功的典范，它印證了互聯(lián)網(wǎng)依然是創(chuàng)造奇跡的地方，依然是草根逆襲的最佳場域。

但從直播電商的行業(yè)發(fā)展來看，我們也需要看到超級頂流的商業(yè)模式帶來的負(fù)面效應(yīng)也非常明顯——從電商平臺的角度來看，它需要依賴這種頭部主播的流量和話題效應(yīng)，營造瘋狂的消費氛圍，來帶動平臺的熱度與人氣。

但是頭部流量中心化效應(yīng)對商業(yè)生態(tài)也正在造成一定程度的破壞——頭部主播的壟斷效應(yīng)已經(jīng)初步顯露，未來頭部主播壟斷流量與商家資源的情況可能越來越嚴(yán)重。

而在頭部的流量集中化與滾雪球效應(yīng)下，中腰部出頭越來越難，而消費者看人不看平臺，李佳琦與薇婭未來很可能發(fā)展到達(dá)到平臺都無法制衡的地步。

此外是中小商家流量獲取或?qū)⒃絹碓诫y。因為隨著李佳琦與薇婭的體量與議價權(quán)越來越大，他們更傾向于一線品牌或者有一定實力的國貨品牌。

從利潤角度，賣的多，抽傭才多，不知名的中小品牌不好賣，甚至也沒有機(jī)會進(jìn)入他們的直播間。

品牌商為何砸錢虧損也要進(jìn)頭部直播間？

從當(dāng)前的趨勢來看，從一線品牌方的角度看，它們想要在平臺上獲得更大利潤和曝光度，就不得不砸錢進(jìn)頭部直播間，賠錢賺吆喝。

根據(jù)某業(yè)內(nèi)人士的說法是——頭部大主播們背后都有一支專業(yè)的供應(yīng)鏈的團(tuán)隊，他們可以在15秒鐘內(nèi)，說出來你拿進(jìn)選品間每一個單品的工廠成本——綜合算上坑位費，你整體賠錢10％左右去賣，就是他直播間里出現(xiàn)的價格就對了。

而根據(jù)《IT時報》對某美妝品牌市場人員的采訪透露：根據(jù)品類不同，李佳琦和薇婭這類頭部主播會收取10至50萬元坑位費和20%左右的傭金。如果是國際美妝品牌，產(chǎn)品成本占30%左右，加上渠道費、物流以及人工成本，到6.5折就基本無利潤可賺，但國貨品牌可以低至3.5折，所以主播抽傭也會相應(yīng)提高至30%左右。

因此，按照當(dāng)前直播帶貨20%~30%的抽成+坑位費來看，在直播間里的商品，大量品牌商幾乎是賠錢在賣，更多是賺品牌曝光度。

但品牌方為何明知賠錢也要進(jìn)他們的直播間呢？其實品牌商本質(zhì)是看中了頭部主播兩方面的價值，一是渠道流量價值，一是品牌代言價值。

從流量價值來看，這也是源于平臺流量分發(fā)規(guī)則的驅(qū)動。有品牌商透露，淘寶有很明確的排名邏輯，從而會影響流量的分發(fā)，頂流直播間對于沖排名和銷量是不錯的選擇。

從后者來看，品牌商其實在有意識的將薇婭李佳琦當(dāng)成廣告代言人在用。

我們看到，在李佳琦或薇婭直播間出現(xiàn)過的商品，許多都在電商貨架介紹頁面上被商家打上了薇婭推薦或李佳琦推薦的標(biāo)簽。因此，李佳琦與薇婭的直播間給品牌商帶來的銷量是顯性價值。

另一方面，他們本身作為直播電商領(lǐng)域的名人與頂流，也有代言與背書的價值。而從他們在人設(shè)專業(yè)度以及粉絲忠誠度與信任度來看，他們在品牌背書層面的價值甚至要大過明星代言。

因為品牌商如果純粹的找明星代言，明星僅代言，不負(fù)責(zé)銷售、也不具備專業(yè)性。而進(jìn)了薇婭與李佳琦直播間，至少在品牌代言之外，還能帶貨。再說商家也沒有其他的選擇，不砸錢進(jìn)頭部直播間就沒流量，但砸錢買主播流量還能賺個吆喝與曝光度。

頂流主播也是看準(zhǔn)了品牌商的這種心態(tài)，所以有底氣以高額的抽傭比例+坑位費模式讓他們虧本賣。

但凡事都有兩面，這種商業(yè)模式負(fù)面效應(yīng)也非常明顯，這點筆者此前也有談到：

“一眾品牌商爭破頭要擠進(jìn)李佳琦與薇婭的直播間，相當(dāng)于向頭部網(wǎng)紅砸錢買流量，將自己品牌溢價的打造與銷售業(yè)績預(yù)期交給了頭部主播。”

“單個品牌因為過于依賴頭部網(wǎng)紅主播的全網(wǎng)最低價效應(yīng)與流量粉絲效應(yīng)，定價權(quán)也被掌控在頂流主播手里——越來越多的消費者相信的頭部主播能夠帶來更低的價格，而非品牌。這種飯圈效應(yīng)導(dǎo)致粉絲與主播的綁定越來越深，品牌方被架空。”

這對商業(yè)生態(tài)的未來來說，并不是好事。日前在知乎上有個熱門提問：《雙十一預(yù)售李佳琦薇婭銷售額近兩百億，頭部銷售額這么高會擠壓平臺中小商家流量嗎？中小主播、商家怎么辦？》，大量的回復(fù)都道出了當(dāng)前商家的困局。

有人談到：“頭部占據(jù)了流量入口，商家打不過要么就加入，要么就逃離，選擇新路。這一方面需要把雞蛋放在多個籃子，尋找多平臺差異化的帶貨模式。一方面要做好產(chǎn)品與品牌自播，打造自有的品牌流量。”

但當(dāng)前的難題是，對于品牌方而言，由于沒有資源與人氣，也沒有專業(yè)的團(tuán)隊，要在品牌自播上與頭部主播搶流量，難度可想而知。

從個體崛起與商業(yè)生態(tài)角度：該反思什么？

本質(zhì)上，從直播帶貨模式愈加明顯的二八效應(yīng)來看，直播不是搶占創(chuàng)造需求，而是搶占別人的需求，肥了李佳琦與薇婭，也就意味著更多人吃不飽。

如果從根源來看，其實就是直播帶貨的商業(yè)模式與議價權(quán)過度傾斜于主播個體，對其商業(yè)模式的合理性與標(biāo)準(zhǔn)缺乏反思與行業(yè)上的規(guī)制。

因為從某種程度上說，直播帶貨過高的抽成比例其實是對整個電商供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的壓榨。

如前所述，李佳琦薇婭一天帶貨200億，大家的關(guān)注點都集中在李佳琦與薇婭賺了多少，因為按照抽成比例20%~30%的銷售額（還不算坑位費）來算，兩人利潤之高，直接將4000家A股上市公司一年的營收比下去了。

一件產(chǎn)品到消費者手里，其中從制造環(huán)節(jié)到渠道、從物流到人工到產(chǎn)品門店等，各個環(huán)節(jié)都需要利潤，但當(dāng)前利潤大頭基本進(jìn)了主播腰包，這真的合理嗎？

從整個社會零售與制造業(yè)方向來看，它壓榨了本應(yīng)該屬于線下、流通環(huán)節(jié)的利潤，通過高昂的坑位費+抽傭成就了其自身個體的創(chuàng)富神話。

商家為了在縫隙中謀求利潤與平衡成本，或只能在產(chǎn)品品質(zhì)或者其他環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)嫁成本，要么通過降低品質(zhì)讓消費者買單，要么降低技術(shù)研發(fā)投入成本來平衡營收，沒有合理的利潤，對于眾多行業(yè)的產(chǎn)品升級、技術(shù)創(chuàng)新并不是一件好事。

如果平臺的流量越來越多的進(jìn)入了頭部主播的私域流量池，為薇雅、李佳琦這種頭部選品而服務(wù)，那么也很可能造成尾大不掉的局面。

李佳琦薇婭的傳奇印證了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)富神話還在延續(xù)，印證了個體價值崛起的時代并未走遠(yuǎn)。

但個體崛起如果阻擋了后來者崛起的通道，從個體崛起發(fā)展到個體壟斷，商家生存越來越難，其實不是一個合理的、可持續(xù)性的商業(yè)模式。

從當(dāng)前來看，平臺可能要思考變革平臺模式，從直播帶貨的大方向來看，頭部主播正在把自己變成了流量平臺，高抽傭與高坑位費盡管不合理，但是當(dāng)前商家與主播一個愿打，一個愿挨。

但從長期看，伴隨著原材料成本上漲、限電等能源危機(jī)等國際國內(nèi)行業(yè)大環(huán)境下，伴隨著線上流量成本高企，商家賺錢越來越難。

去年，中國直播電商市場規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到9610億元，今年這個數(shù)據(jù)或?qū)⑦M(jìn)一步被刷新。

從長期來看，直播帶貨要要一直玩下去，不能以掏空商家利潤的方式來做。這一方面需要平臺變革流量傾斜模式，以更加惠普的流量分配模式向中腰部傾斜，形成制衡與共贏的生態(tài)；一方面需要平臺、行業(yè)與主播自我變革與讓利，調(diào)整抽傭比例與坑位費標(biāo)準(zhǔn)，形成多方共贏模式，讓利整個商家群體。

李佳琦與薇婭誠然是當(dāng)下個體崛起時代的標(biāo)桿，但伴隨著個體崛起而形成的商業(yè)模式需要考慮整個時代的商業(yè)大背景，不能以殺雞取卵的方式去肥了個體而傷害整個商業(yè)生態(tài)。

有句話說的好，想要走的快，一個人走，想要走的遠(yuǎn)，一群人走。我們佩服那些在大時代下能夠抓住機(jī)遇改變命運實現(xiàn)財富自由的個體，但直播帶貨個體崛起的背后，是與另外一群人（商家）的命運息息相關(guān)。

如果大量商家因無利可圖而生存艱難甚至倒下，頂流主播們又如何維持高利潤帶貨模式的長期維持？消費者又去哪里買真正的高品質(zhì)、有創(chuàng)新力的好貨？

這可能值得整個直播電商行業(yè)與帶貨主播玩家們好好反思。

【鈦媒體作者介紹：王新喜，TMT資深評論人，本文未經(jīng)許可謝絕轉(zhuǎn)載，微信公眾號：熱點微評（redianweiping）】

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