來源：智能相對論（ID:aixdlun）? 作者：宋文遠

小米和榮耀，又一次站到了十字路口

雷軍懸在心里的石頭終于落了下去。

“造車”火熱，把握良機者、趕鴨子上架者、投機倒把者、招搖過市者，一同繪出一幅百鬼夜行圖。

車圈的火熱，也讓往日喧鬧的手機圈冷清了下來，關注度雖不及當年，但隨著手機市場紅利吃盡、增長見頂，競爭的激烈程度卻絲毫不減。

在小米入局造車之前，一向謹慎的雷軍最擔心的問題是，華為會不會在手機市場卷土重來？

雷軍的擔心不無道理：小米造車從零開始，前景不明，貿然重資投入，玩不玩的轉還很難說，假設華為卷土重來，小米造車和手機兩線作戰，如果手機市場被釜底抽薪，后果可以說是相當致命。

根據相關媒體爆料，在決定造車之前，小米內部的研討會上，曾經專門討論華為在手機市場卷土重來的可能性，在得出否定的結果后，雷軍才決定全力向造車行業進發。

雷軍帶隊造車后，小米將手機業務交由曾學忠和盧偉冰負責（其中，曾學忠負責小米，盧偉冰負責紅米）。

從結果看，雷軍應該是相當放心而滿意的：7月中旬，他連發三條微博，慶祝小米全球市場份額超越蘋果，首次晉升全球第二，言語中明顯透露出興奮。

華為折戟失位后，又有一個中國企業在份額上超越蘋果，這是一個值得肯定的傲人成績。小米穩固基本盤后，雷軍也可以更加放心的去實現他賭上所有名譽的造車夢。

幾家歡樂幾家憂，錦上添花的事不必再提，今天我們來談談另一家，小米曾經的對手，已經渡過最黑暗時期開始逐漸復蘇的榮耀。

雷軍這邊搞得火熱，老對手榮耀趙明自然也沒閑著，動作頻頻，但問題是，榮耀還有機會扳回一城嗎？

“生死看淡，不服就干”

超越蘋果，世界第二，入局造車，小米一時風光無兩，但在短短兩年前，還是另一幅光景。

2019年，華為和榮耀的巔峰時期，市場份額占據國內市場半壁江山，組合拳打的國內廠商沒有還手之力，單單是榮耀，就曾在市場份額上壓的小米抬不起頭。

反映在股價上，就是小米2019年初的暴跌，相比2018年7月高位時的22.2港元/股，小米股價累計下跌逾55%，市值蒸發逾2900億港元。

雷軍要讓投資人賺一倍的小米股票，從“年輕人的第一支股票”，變成了“年輕人第一支被套牢的股票?！?/p>

“生死看淡，不服就干！”

羅老師隱退，雷布斯造車，機圈再無相聲

雷軍痛定思痛，展開了大刀闊斧的改革：自己緊抓供應鏈，推進產品改革，摘掉缺貨和耍猴的帽子；同時，招攬四方人才，組成“復仇者聯盟”(雷軍招來的戰將盧偉冰等多為手機市場上的失意者)；將紅米品牌獨立出去抗衡榮耀，小米品牌則向高端邁進阻擊華為；推進線下店鋪改制，把小米門店鋪向下沉市場。

改革的效果當然是有的，首先供應鏈的改革讓小米和紅米分家，在一定程度甩掉了小米品牌“性價比”的包袱，可以放開手腳打高端戰，同時讓紅米價格也得以上探，死死咬住榮耀。

但這一切，只是勉強讓小米回了口血，卻依舊無法阻擋華為和榮耀在2019年左右走向封神之路。

錯失黃金時代，榮耀做了半年的“看客”

“榮耀現在最大的問題是拿不出產品和小米競爭，品牌認可度再高，情懷牌打的再多，拿不出產品都是枉然。“

去年十月份，一位在手機一條街擁有三四家門店、從事手機銷售行業十幾年的劉先生這樣告訴《智能相對論》。

在華為遭遇“黑天鵝”事件后的幾個月內，榮耀的表現更像是一個看客：市場份額被競爭對手蠶食急劇跌落，卻拿不出應對競爭的的產品。而這段時期，恰恰是華為失位后競爭最激烈的階段，是國產品牌的“黃金時代”，榮耀卻沒能趕上。

競爭對手磨刀霍霍，準備收割市場的時候，榮耀在完成交割，搬入新辦公樓，重整團隊，恢復供應鏈，建設線下門店。

國內的手機市場早就是一片紅海，而遭遇“黑天鵝”事件的榮耀，重整時期就愈發小心謹慎，以免出現被競爭對手抓住機會狠打的漏洞。2020年底的榮耀，品牌分割和重整的過程，就好比“開天辟地”，對榮耀而言，那段時間做一個“看客”是無奈之舉。

如果不是遭受打壓、芯片斷供和公司剝離的影響，趙明斷然不會讓榮耀在長達幾個月的黃金時期內幾乎毫無作為，眼看著別人起高樓宴賓客。

榮耀獨立后第一款被眾人期待的機型是榮耀V40系列，但榮耀V40系列姍姍來遲，考慮到接盤的渠道、芯片禁令、供應鏈恢復等一系列問題，榮耀V40系列實際上只是一款過渡機型，無論是處理器還是售價，與小米等線上強者相比還存在著一些差距。

此外，彼時榮耀新發布的產品明顯變少，手機產品線變得脆弱而單薄，在幾個月的時間內新機僅僅只有榮耀Play 5系列和榮耀暢玩20系列等中低端產品，難與采用“小米中高端、紅米中低端”和“機海戰術”的小米爭鋒。

缺乏麒麟芯片的支持和華為的背書，以及供應鏈和銷售渠道的支撐，再加上產品難產，受禁令影響無法使用麒麟芯片導致性價比下降，再加上供應鏈恢復是一個長時間的過程，這時候堪稱榮耀最黑暗的日子，影響力大不如前。

重回主流視野，榮耀和小米再一次成了“歡喜冤家”

Canalys發布第二季度全球智能手機市占率排名顯示，小米全球智能手機市占率17%，首次成為全球第二，同比增長達83%。首次在市場份額上反超蘋果，雷軍的慶功微博中也透露出掩蓋不住的興奮。

這得益于小米在海外市場的成功，Canalys稱，小米在海外市場快速擴張，在拉丁美洲同比增速超300%，在非洲超過150%，在西歐增長超過了50%。

而回到國內市場，根據最新的2021年第二季度數據，中國的智能手機銷量環比下降13%，同比下降6%。在出貨量整體下降的大背景下，2021年第二季度，國內市場排名前三的手機廠商為：vivo（23%）、OPPO（21%）和小米（17%）。

其中，小米增速最快，同比增速達70%，市場份額相比去年同期，增加將近50%，蘋果（43%）和OPPO（37%）緊隨其后。

市場研究機構Counterpoint數據顯示，2021年7月份中國智能手機市場份額中，小米占據了15%，榮耀僅僅落后小米2%，市場份額迅速恢復到了13%。

最近，小米因為高管言論和MIUI系統等問題飽受詬病，高端之路走的并不順暢，而結合多方消息，榮耀目前恢復的還不錯，這是不是意味著榮耀現在已經和小米回到同一起跑線上了呢？

“目前市場恢復跟我們預期是相匹配的，無論線上還是線下，榮耀都是會成為一個領導品牌?！睒s耀總裁趙明表示。

此前他也曾透露，榮耀已與高通、聯發科簽署芯片合作協議，獨立后至今的2個月左右時間內，目前公司所有供應商已全面恢復合作，包括高通、美光、聯發科、三星、微軟、英特爾等。這意味著榮耀因分割而產生的供應鏈問題已經被解決。

此外，榮耀剝離后，接收了深圳、北京、西安的研發團隊，繼承了“華為體系最優質的資產”，包括最先進的工藝、架構設計等技術，已經全部遷移到新榮耀。

目前，榮耀的主要在售機型為榮耀50系列和榮耀Magic 3系列，前者是榮耀目前走量的高端機型；后者則是當家旗艦，是承載著榮耀脫離華為“高端夢”的第一款產品。

榮耀在繼承華為技術人員、研發中心和實驗室后，在產品外觀、功能定位上不但不急于“擺脫”華為，反而更積極地收復華為手機市場失地。

以榮耀50系列和Magic 3系列為例，兩者雖然都有著華為P系列和Mate系列的影子，但在實際的市場反響中口碑良好，這也驗證了“華為血統”強大的號召力。榮耀也借兩者的熱銷在300-599美元區間啃下了將近20%的市場份額。賽諾7月周度市場數據分析顯示，榮耀50系列線上渠道銷量連續兩周位列第一，份額一度達17.9%。

市場研究機構Counterpoint最新報告也顯示，2021年8月，中國智能手機市場份額中榮耀占比15%，超過小米，成為中國第三大智能手機品牌。在國內市場銷售額增長18% ，成為中國增長最快的品牌之一。

但對比小米，榮耀目前的渠道問題依舊是個隱患。

從榮耀最近的新機來看，無論是搭載高通驍龍778G芯片榮耀50還是4599元起售榮耀Magic 3，都很難和“性價比”扯上關系。這也導致榮耀在更看重性價比的線上渠道，相比小米等有著不小的弱勢，依托互聯網和性價比起家的榮耀，如何重獲線上消費者的青睞，是一個急需解決的問題。

而在線下，榮耀的情況同樣不容樂觀，vivo、OPPO的線下渠道依舊穩固，而小米這兩年也將重心放到了線下渠道，對小米之家和經銷商門店進行改制，開店速度堪比火箭，無論是一二線城市還是下沉市場，新門店已經成為小米新晉的殺手锏。

而榮耀在剝離前門店多依附于華為，重新建設線下門店，是一個重活和細活。5月1日，榮耀千家門店開始入駐全國各大商圈，10月1日，也有超過300家榮耀體驗店將同步開業，這是榮耀奪回線下渠道主動權的第一步，但如何持之以恒的推進下去，平衡線上和線下渠道，依舊是是一個值得思考的問題。

目前，國內手機廠商爭奪的重點都是高端市場，此次榮耀沖擊高端的產品榮耀Magic 3系列，產品力和口碑都相當不錯，4599元起的定價也相當自信，但高端并非一蹴而就，最終會有多少人買單，還需拭目以待。

當然，高端遇冷并非單單是榮耀的問題。除了華為之外，包括vivo、OPPO、小米在內的主流手機廠商沖擊高端的成效都很難做到盡如人意。

在600-799美元的價位區間中，蘋果占據了63%的份額，華為份額下跌嚴重，僅僅只有14%，與OPPO齊平，小米、vivo、榮耀等的份額僅僅只有個位數，而在800美元以上價位中，蘋果和華為幾乎包攬了整個市場。

反映在高端產品線上，vivo的NEX系列已經很久沒聽到消息了，OPPO的Find X2系列和Find X3系列叫好不叫座，小米從米10開始喊了兩年的“高端”成效并不顯著，蘋果依舊是這個領域的王者，榮耀想要實現接棒華為的“高端夢”，還有很長的路要走。

兜兜轉轉，攻守異勢，在這個全球競爭最激烈的手機市場，目前國內各個手機廠商之間很難說有誰能夠有著絕對的壓制力，榮耀逐漸恢復元氣也為這塊熱鬧的市場注入“新勢力”，增加了一個強有力的挑戰者，而最終受益的，還是身處這片競爭充分市場的消費者們。

參考文獻：

雷軍“宣戰”華為，放話“生死看淡、不服就干”，中國經濟網