來源：字母榜（ID:wujicaijing）? 作者：薛亞萍? 編輯：譚宵寒

主播狂歡，平臺偷笑

看到李佳琦和薇婭一晚帶貨金額達200億元，網友直呼自己暈數字，“突然不識數了”。

這一數字，追平了2019年雙十一當天淘寶直播近200億的總交易額；據證券時報網報道，兩位主播的帶貨總額已超過4000家上市公司全年營收。

10月20日下午，天貓雙十一預售期的第一輪直播開啟。當晚，數億網民守在淘寶直播間，李佳琦直播間觀看總人數達2.5億，薇婭為2.4億。紅人點集數據顯示，截至10月21日凌晨直播結束，在12余個小時的直播中，李佳琦直播間累計交易額達115.38億元；薇婭直播了14個小時，交易額為85.33億元。

去年同期，薇婭和李佳琦直播間交易額分別為35.21億元和33.29億元。從兩位大主播的交易額看，今年雙十一，用戶們的消費熱情只增不減，以至于“淘寶崩了”在20日晚登上微博熱搜第一。

第一輪直播預售交易額出爐后，外界的關注點仍在，“李佳琦和薇婭，誰贏了？”

去年雙十一第一場預售直播中，李佳琦以2億交易額之差落后于薇婭；最后一場直播，李佳琦再次以6.96億元的交易額落后于薇婭的11.06億元。就拿最近來說，據胖球數據發布的直播帶貨銷售榜，李佳琦以20.7億元帶貨總額排名第四，與位居第一的薇婭達到的35.5億總成交額相差被不少，排在李佳琦之前的還有雪梨。

那么，為什么今年雙十一第一場直播，李佳琦的帶貨GMV卻超出了薇婭30億元？

從數據看，李佳琦贏在了美妝類商品。數據顯示，李佳琦直播間商品數量占據一半的美妝護膚類商品，總銷售額為72.24億元；薇婭直播間銷售排行第一的美容護膚類商品，銷售額為34.25億元。

與兩位大主播達成百億銷售額形成鮮明的對比的是，排在10月20日淘寶直播銷售榜第三名的雪梨銷售額為9.4億元，盡管這一成績尚佳，但與李佳琦、薇婭的差距明顯；排在第四名的烈兒寶貝銷售額為1.59億元，與前兩名差出不少身位。

雙十一開場前，雕爺曾撰文《李佳琦殺死了雙十一》，今年的雙十一也確實更像是一個人的狂歡——其他主播與李佳琦、薇婭的銷售額相去甚遠，薇婭被李佳琦彎道超車了30億元，也難言“贏”字。

就在的大家在討論“誰贏了”的時候，有網友表示，“淘寶贏了”。事實上，李佳琦的成功仍舊是淘寶流量澆灌的結果。換言之，李佳琦直播間成為了淘寶的流量和交易集聚地，且這一趨勢仍在繼續強化。

“在淘寶的產品邏輯下，頭部主播實際已經成為人形聚劃算。”蕃茄蛋MCN聯合創始人羅鍇曾向字母榜表示。

“大家也別把頭部主播當成一個人，他們本質是平臺。通過個人IP來背書的平臺，比傳統電商平臺更鮮活更具信任感”，微博大V@風中的廠長發文表示，“我們商家最早擠破頭上聚劃算，后來擠破頭去雙十一大小會場，現在擠破頭去大主播直播間。消費者從最早店慶排隊，到雙十一剁手，現在是直播間剁手，都是一樣的。”

雖然雙11主角從平臺變到了主播個人，只不過是轉換了銷售渠道，本質上的平臺流量輸送地的轉換，只是時下，直播成了雙十一流量最好的轉化工具，而跑在最前面的李佳琦和薇婭就扛起了交易量的大旗。

A

“薇機四伏，琦虎難下”，是當天晚上網民對兩人直播間的形容：特指又到雙十一，薇婭福利的機會已經四面埋下，李佳琦的坑入了又很難出來的一種心理狀態。

網友們紛紛曬出自己的預付定金，并喊話“自己也是參與過百億項目的人了”。而“所有美眉看過來”的李佳琦直播間，被網友形容為“好比進了批發市場”。

當晚，李佳琦直播間PV達到2.5億，以至于李佳琦發博問，“我們日常2000萬人看，今天2.5億，所有女生們，你們是從哪里冒出來的？”

圖源：李佳琦微博截圖

百思不得其解的不只李佳琦，什么都不缺的女孩們也奇怪。本來只是懷著一顆只買一個粉底液的心進入直播間，卻在最終支付了47筆預售定金，把一個月的工資都給了李佳琦。

有微博網友表示，“我真的以為我就想買個眼霜，其他什么都不缺，我走進李佳琦直播間，我感覺我什么都缺，什么都適合我。我真的以為我就想買個眼霜，其他什么都不缺，我走進李佳琦直播間，我感覺我什么都缺，什么都適合我。”

微博熱搜#李佳琦的種草能力有多強#之下，連李佳琦解說所用的黑板和粉筆都被網友種草了。

此外，薇婭直播間觀看量也達2.4億。當晚，薇婭直播間共上架499個商品，薇婭平均一分鐘要講解一個產品，#薇婭是開了2倍速嗎#也登上熱搜。被網友調侃“薇婭的語速讓我懷疑我耳朵遲鈍了，rap擔再次上線！”

雙11走到第13年，不少用戶已對此不再感冒，但不少網友仍對在直播間搶貨熱情不減。從10月初，李佳琦和薇婭就已開始為雙十一預熱，甚至展開一輪“雙十一Excel大戰”。盡管“雙11表格”被網友吐槽很難看懂，但依然不少網友仍然在做筆記。在豆瓣買組，更是流傳著各種如何做攻略和種草的“作業”。

B

顯然，外界對雙11的關注焦點已經從平臺GMV，轉到了頭部主播的GMV之爭。

從數據上看，李佳琦帶貨銷量不如薇婭已成共識。根據胖球數據，去年雙十一期間，薇婭直播帶貨的成交額為87.6億元，李佳琦則為70.6億。而在今年八月，李佳琦的數據更是弱于雪梨位于直播帶貨第四名。在知乎上，曾有網友提問，“為什么李佳琦那么火，銷量卻比不過薇婭？”

問題之下有個回答：

而在今年雙十一的預售第一場，情況似乎已經發生逆轉。

事實上，就在雙11預售前一周，李佳琦一度已彎道超車。據電商在線報道，10月13日，李佳琦憑借超過薇婭近2000萬的觀看量，取得了難得的“勝利”。

李佳琦的流量密碼或許在于其團隊推出了一檔微綜藝《所有女生的offer》，節目內容主要為拍攝雙11前夕，李佳琦與各個合作品牌談offer、為“所有女生”謀福利的過程。

圖源：《所有女生的offer》視頻截圖

綜藝播出之后，#李佳琦所有女生在前offer在后#話題登上微博熱搜，閱讀量超過3億，話題討論度超過6萬，另有#看李佳琦砍價太解壓了#登上熱搜。顯然，這一節目成功為李佳琦雙11直播預熱。其收官時間，正是10月13日。

而在不再宣傳最低價的雙十一中，李佳琦用另外一種方式讓網友看到了“性價比”，正如網友所說“感覺不買點什么東西好像吃了個大虧”。

李佳琦在雙十一預售首場直播帶貨總額能超過薇婭，還要歸功于美妝護膚類商品。李佳琦213個美妝護膚產品的銷售總額為72.24億元，顯著高于薇婭同類型198個商品的34.25億元。

一位豆瓣網友發文稱，“李佳琦在美妝這塊銷量起碼五倍殺薇婭”，并截圖了同時段美妝產品兩個人的預售訂單情況，分享的圖片顯示，以OLAY第四代小白瓶面膜女補水保濕美白產品為例，李佳琦直播間的預定超過5萬單，而薇婭專項則預定為1萬單；以歐萊雅面膜為例，李佳琦直播間預定近60萬單，而薇婭專項則為15萬單。

圖源：豆瓣

在此前的雙十一表格大戰中，除了常規的滿減攻略，李佳琦的表格還列舉了大眾關心的預算、價格、類型、適用人群、主要成分等詳情。相較于薇婭的工作表格，更能切中女性用戶的痛點。

在講解方面，一位用戶表示稱“李佳琦抓住了女性的心里，所有美眉想要的東西基本都在這里蹲了，李佳琦對產品更了解，講的更細，特別是護膚彩妝類，這一點他贏了。”

正如此前知乎網友回答，李佳琦的優勢在于美妝垂直類。顯然，雙十一第一波預售，李佳琦因為美妝護膚站在了最前線。

C

李佳琦和薇婭在雙11首日創下近200億總銷售額，這其中自然有其個人影響力的原因，但另一個不可忽視的因素是，他們的成功也是平臺導流的結果。

一位淘寶用戶向字母榜表示，她在李佳琦和薇婭直播間分別購買了兩件商品，不過這幾件商品本就在她的剛需購物清單中，只不過李佳琦和薇婭直播間的價格更便宜，便換了一種購買方式。

換言之，李佳琦和薇婭成為了淘寶商品的流量集聚地，他們的直播間成為品牌曝光的絕佳場地，另一面在雙11這種盛大節日，因消費者追求價格便宜、也省去做功課的麻煩，在一定程度上，大主播也吸走了部分平臺流量，至少是一部分增量。

雙11前夕，雕爺曾在《李佳琦殺死了雙十一》一文中寫道，“你在直播間里購買的幾乎每一個商品，現在都是品牌商賠錢在賣，僅僅賺個品牌曝光度而已，是當成廣告在用，而非當渠道在用。”

他認為，直播的本質是，主播賺真金白銀，消費者薅羊毛，品牌商賺個曝光度，平臺們嘛，反正就是抽稅的。

許多人為李佳琦和薇婭的直播GMV震驚，但事實上，這不過是雙11以另一種方式為消費者接受。

當然，無論是平臺愿意為頭部主播導流，還是商家一定要在雙11在李佳琦直播間出場，都是因為直播、達人直播尤其是如李佳琦、薇婭這樣的頭部主播已經被驗證為是銷售轉化效果和曝光度最好的場域。

可以想見，平臺對這一流量轉化工具的扶持仍會繼續。

而在雙十一預售開啟之前，淘寶首頁進行了一次改版，增加了一個淘寶直播的以及入口，用戶可以直接刷進短視頻和直播看點，與首頁的“訂閱”、“推薦”相并列，相當于在內容場、經營場之外增加一個直播場。

淘寶直播此前曾表示，而淘寶首頁新增的直播一級入口，將為直播帶來億計數量級的公域流量。

另外，淘寶也開始加大力度為直播以及平臺蓄水。從10月1日開始，淘寶直播就和淘內的內容渠道開啟了“內容種草期”。在搜索框里輸入自己的購物需求，就能搜索到達人發布的以圖文和視頻形式呈現的種草內容。

阿里巴巴副總裁、天貓行業負責人吹雪在接受全天候科技采訪的時提到了一點：雙11種草期不是為了給大家看動畫，而是今天有什么東西消費者原來沒有想到（買），可能會打動他。

在雙11預售的首場戰役上，靠著李佳琦、薇婭創造出來的節日氣氛，至少在輿論場上，淘寶暫時走到了前面，聲量遠超于京東、拼多多，以及流量平臺抖音和快手。

不過顯然，這些后來者不會松氣。抖音的“雙11好物節”預計10月27日開啟，針對商家和達人推出了給予扶持。快手也于10月20日，推出了“116品質購物節活動”，相比去年，今年快手官方將提供3倍的流量扶持、3倍的商家激勵基金。

一場爭奪消費者注意力的電商戰爭已經開始。

參考資料

《雙11預售！李佳琦、薇婭又火了：一晚上賣了200個億！》中國基金報

《薇婭和李佳琦的“雙11”Excel大戰》盒飯財經

《雙11預售前一周，李佳琦超過了薇婭》電商在線

《第13個雙11：“疲”了的消費者，天貓如何刺激？》全天候科技

《李佳琦薇婭一夜帶貨180億，直播殺死雙11？》聯商網