文 | 鉛筆道，作者 |?林森森，編輯?|?吳晉娜

國內“自創彩妝第一股”

國貨美妝上市公司可能將再添一家。

據證監會官網消息，證監會將于10月21日召開發行審核委員會工作會議，參與此次審核的發行人有三個，其中第一位就是毛戈平化妝品股份有限公司（下稱“毛戈平”）。這意味著，如果過會成功，毛戈平離上市就近在咫尺。

據悉，此次沖擊上市，毛戈平擬募集近5.12億元。募集的資金主要用于三部分，其中渠道建設占比最大，預計花費2.29億元。其次是研發中心建設和形象設計培訓機構建設，分別預計花費7158.42萬元和6094.68萬。

在國內數千家上市公司中，美妝企業屈指可數，在細分的彩妝領域也只有完美日記一家，此次毛戈平沖擊IPO，被稱為是國內“自創彩妝第一股”。值得一提的是，早在2016年底，毛戈平就曾提交上市申請，當時還被認為是“國貨彩妝第一股”。

毛戈平化妝品公司成立于2000年，原名為杭州匯都，于2015年更名。毛戈平業務組成為彩妝護膚產品的研發、生產、銷售和化妝技能培訓。其中彩妝為主要產品，旗下有兩大品牌—MGPIN和至愛終生。

資料顯示，MGPIN定位高端品牌，以公司創始人毛戈平的名字命名，面向都市女性，銷售模式以中高端百貨專柜直營模式為主。至愛終生則主打中低端市場，定位二三線城市消費者，銷售模式以經銷商模式為主。

雖然只有兩個品牌，但是業績并沒有平分秋色，反而是天差地別。

毛戈平最新招股書公布于2017年9月，據招股書顯示，在2014至2017年上半年，MGPIN營收占比分別為71.61%、69.23%、74.16%、72.80%，至愛終生營收占比分比為17.42%、16.38%、11.16%、11.31%，化妝培訓營收占比分別為9.52%、12.64%、12.64%、13.64%。由此可以看到，MGPIN幾乎每年都占主營收的7成左右。

據鉛筆道觀察，MGPIN品牌的淘寶店——“MGPIN毛戈平官方旗艦店”，粉絲數約350萬人，而至愛終生淘寶旗艦店粉絲僅3萬余人。此外，MGPIN旗艦店中，月售上千的產品有十余個，產品最高銷量1W+，而至愛終生旗艦店只有一款產品銷量上百。由此，也能清晰看出兩個品牌的差距。

在外界看來，拋開營銷因素，MGPIN的高營收與毛戈平本人的IP有很大關系。

成名26年

縱觀美妝行業，以創始人名字命名的多是國外品牌，而國內鮮有。而毛戈平敢用自己的名字命名品牌，是其響亮的名聲帶來的底氣。

在百度百科中，毛戈平的介紹是“國家著名化妝師”。在國內美妝界，或許極少有人不知道毛戈平。那么，毛戈平到底有多火？

在去年5月，毛戈平入駐嗶哩嗶哩，僅一個自我介紹就突破了百萬觀看量，至今發布13個作品，粉絲達到82.5W。毛戈平最火的地方還是在微博，相關熱搜百余條，閱讀量過億的熱搜超十條。在看過毛戈平為博主深夜徐老師和演員趙露思的化妝視頻后，網友稱其化妝為“換頭術”，并戲稱要“寄頭過去”。

其實早在26年前，毛戈平就已成名。讓毛戈平聲名大噪的是一部電視劇，劉曉慶主演的《武則天》。

這部電視劇于1995年上映，拍攝于1994年，此時主演劉曉慶已經40余歲，但是15歲到82歲的武則天都要她一個人演，年齡跨度有60多歲。這除了要考驗演技外，對化妝技術的要求也極高。

據悉，當時劇組找到毛戈平，他還有些遲疑。劉曉慶當時對毛戈平說道，“中國沒有一個電影和電視劇讓一個演員從15歲演到80多歲，如果這個機會給了你，你把握好了，一定會名揚四海，財源滾滾?！?/p>

結局真的如同劉曉慶說的那樣，《武則天》火了，毛戈平也火了。成名后的毛戈平資源更好了，并多次獲獎。同時，毛戈平也開始了創業這條路。1998年 ，毛戈平創辦“杭州毛戈平化妝藝術有限公司”，2000年又創建浙江毛戈平形象設計藝術學校。據毛戈平形象設計官網介紹，毛戈平學校目前已有9座，位于北京、上海、成都等一二線城市。

在培訓學校有條不紊地擴展時，毛戈平也看到彩妝市場機會，于2000年成立了高端彩妝品牌MGPIN。有消息稱，在2005年，毛戈平某地柜臺年銷售額高達1000萬元。時間到了2008年，毛戈平創辦至愛終生。同年，北京奧運會召開，毛戈平和學校師生團隊擔任奧運會開、閉幕式的化妝團隊之一，毛戈平更是擔任時任國際奧委會主席羅格的化妝師。

據媒體統計，在2015年底，MGPIN專柜數量為108家。同年，在國內高端彩妝百貨渠道排名中，MGPIN位列第11名，是唯一進前15的國產品牌。目前，MGPIN專柜數量已達到250家。

前景與危機

毛戈平這個化妝品牌走過21年，但今年并不是其第一次沖擊IPO。

2016年年底，毛戈平遞交招股書，計劃A股上市。上文中提到，這次上市并未成功。

關于這次失敗，外界有多種說法。有業內人士對媒體表示，毛戈平上市失敗的原因可能和其股東有關。

據悉，在毛和平上次準備上市時，某“九鼎系”公司持有其10%股權，是當時毛戈平最大的外部股東。然而，九鼎集團在2018年被證監會立案調查，其參與的所有IPO項目均暫停。毛戈平苦等5年未上市，此原因或許有一定可信性。

雖未上市，但毛戈平每年增長的數據不可無視。從2014年至2017年6月，毛戈平營收分別為2.80億元、3.21億元、3.43億元、2.01億元（半年成績），凈利潤則分別為0.47億元、0.54億元、0.53億元、0.35億元。

此后毛戈平并未公開新的招股書，后續營收無詳細數據。但是有媒體在國家企業信用信息公示系統，查詢到毛戈平2018年至2020年的營收情況，分別為3.89億元、5.55億元、7.29億元，增速分別為28.08%、42.78%、31.34%，成績也尤為可觀。

毛戈平營收高增長的背后，是國內美妝行業崛起的縮影。有數據顯示，中國是全球化妝品行業發展最快的市場之一。自2012年到2017年，中國化妝品市場銷售額年復合增長率為 8.17%，其中彩妝市場年均復合增速為10.2%，護膚品市場年均復合增速為8.39%。而同時期全球彩妝和化妝品市場增速僅為1.51%和 1.14%。

據機構統計，2017 年，國內化妝品行業市場規模為 3616 億元，其中彩妝市場規模為344億元，護膚品市場規模為1867億元。在2019年有報告顯示，中國就已經成為全球第二大美妝市場，全球占有率達到13%，然而仍在逆勢增長。最新研究數據顯示，到2022年，中國美妝行業市場規模將達到5000億元，到2025年，中國美妝行業市場規模將到 6203.5億元。

從數據看來，對毛戈平這樣的國貨美妝品牌而言都是利好。但是繁榮之下，隱憂也不少。

從2017年公布的招股書看來，毛戈平有幾點備受質疑：營收結構單一、研發投入少、營銷投入低。

上文中提到，連續多年MGPIN品牌營收占比超7成。業內人士認為，單一薄弱的營收結構，抗風險能力不強。

此外，過低的研發投入，讓人擔憂其產品品質，若口碑崩塌將會是滅頂之災。招股書顯示，報告期內，公司研發費用分別為244.69萬元、305.11萬元、342.27萬元和157.17萬元，占營收比重均不到1%。然而，同期其他國際品牌的研發成本普遍在2%左右。此外，毛戈平研發人員也少得可憐。截至2017年6月30日，公司研發人員只有15人，占比公司總人數1321人的1.14%。

正因為不重視研發，在網絡平臺上，對毛戈平的產品贊美的聲音許多，但批評的聲音也不少。公司還在招股書中坦誠，公司未自建生產設施，產品的生產主要通過委外加工模式進行。

因此，再加上高售價，毛戈平的利潤率出奇得高。2014年— 2017年上半年，毛戈平主營業務綜合毛利率分別為81.50%、79.70%、78.22%和78.88%。其中，MGPIN系列產品毛利率分別高達87.21%、86.36%、85.02%和85.95%。此數據大幅高于歐萊雅、資生堂等企業。當時，證監會也曾在反饋意見中向其提出問詢，為何毛利率明顯高于同期上市公司。

不重研發的同時，毛戈平也不重營銷。從這一點看，與其他美妝品牌相比，毛戈平“低調”的有點過頭。招股書顯示，2014年—2016年，公司廣告費及業務宣傳費分別是1132.71萬元、1142.96萬元、1441.25萬元。在2016年，廣告投放占比營收僅為4%。不過，毛戈平也在本次招股書中提到，會用大量資金投入渠道建設，這或許是其轉變營銷思路的開始，

這份來自于2017年的招股書，雖然過去的數據充實，但是近兩年的數據缺失，并不能窺見毛戈平現狀的全貌。近兩年，直播電商和互聯網營銷的崛起，給了新老品牌許多過去不曾有的機會，毛戈平已經抓住機會到了另一番景象也確未可知。

可以看到的是，近年來，毛戈平也在努力拉近與新消費人群的關系。比如近日，毛戈平本人就作為嘉賓走進“帶貨一姐”薇婭的雙十一直播間，展示自己超強化妝術的同時，也為自家品牌帶了貨。薇婭的女人們當然也很給力，一位微博網友說，“就為了在直播間蹲毛戈平的遮瑕，根本沒看懂規則，反正就先下單了?！?/p>

有報告提到，2020年美妝行業整體增速23%，而新銳美妝消費增速高達78%。毛戈平的現狀和未來如何，還要看其這次上市能否順利。

參考資料：

• 《毛戈平化妝品股份有限公司 首次公開發行股票招股說明書》
• 《26年前給<武則天>化妝的毛戈平，怎么又在B站火了？》 首席人物觀察
• 《毛戈平IPO沖關》根號C

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