圖片來源@視覺中國

文 | 餐盟研究

“人口撤退”正發(fā)生在北上廣。

曾是年輕人心之向往的高線城市不再是“香餑餑”。數(shù)據(jù)顯示，北京的常住人口增量從2011年的57萬降到2019年的-1萬。僅2017-2019三年間，北京常住人口減少近20萬，相當(dāng)于每年近7萬人離開北京。

與從前不同，近5成年輕人不再將“大”城市作為工作地首選，他們有了新去處。據(jù)統(tǒng)計，出走的年輕人主要選擇東莞、蘇州、佛山、重慶、天津、杭州、長沙等地。

選擇非一二線城市并不是一時興起，而是在理想與現(xiàn)實(shí)的拉鋸中遵從內(nèi)心做出的選擇。

“可以在北京上班，但不要妄想留下來。”餐飲人柴赫倫被高攀不起的房價勸返，回家開了一家小酒館。除了“留不下來”，來自職場的“毒打”也讓年輕人無數(shù)次閃過回家的念頭。“畢業(yè)后，我很堅定地來北京，從來沒考慮過回東北，直到看到同事因為工作抑郁癥復(fù)發(fā)，有點(diǎn)猶豫了……”在高房價、艱難的職場處境之外，年齡焦慮、交友困難、交通擁擠等也是大城打工人的痛。

誠然，大城市可以為年輕人帶來機(jī)會，但同時也附贈了壓力。相比之下，小城更讓人感到幸福。

曾在上海做運(yùn)營工作的趙明明，在四川開了一家火鍋店，他表示，小城的基礎(chǔ)設(shè)施正逐漸完善，回來后并沒有很大落差。

十四五規(guī)劃中提出，我國城鎮(zhèn)新增就業(yè)超過6000萬人、基本醫(yī)療保險覆蓋超過13億人、基本養(yǎng)老保險覆蓋近10億人……可見，小城的建設(shè)規(guī)劃并不比大城市落后。

家在浙江東陽的盧婧婧說，移動支付已經(jīng)在老家普及，快遞的最后一公里問題也已解決，網(wǎng)購、訂餐都很方便，老家的衛(wèi)生環(huán)境越來越好，自己居住的村子都有專人上門收垃圾，“很欣喜，我們一個連‘十八線’都排不上的縣級市都要建設(shè)輕軌了。”

不僅基礎(chǔ)保障在向大城看齊，新的掘金機(jī)會也在小城蔓延。

十四五規(guī)劃提出，國家鼓勵發(fā)展服務(wù)消費(fèi)，放寬服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域市場準(zhǔn)入，在很大程度上為小城經(jīng)濟(jì)發(fā)展鋪平道路。

在遵義開烤肉店的周新鑫對此深有體會。“像我這種回家創(chuàng)業(yè)的，都有幫扶政策，什么財政補(bǔ)助、稅收獎勵、銀行貸款支持。對于創(chuàng)業(yè)各種流程推進(jìn)的也挺迅速，我家的營業(yè)執(zhí)照等審批當(dāng)天就下來了……”

同時，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，也讓小城有了更多“遐想空間”。QQ瀏覽器用戶報告指出，三四線正涌現(xiàn)更多有錢有閑的“隱富人群”，他們沒有工作壓力、沒有房貸壓力，可支配收入多，釋放出“品質(zhì)消費(fèi)追求”的信號。

品質(zhì)消費(fèi)中，餐飲升級表現(xiàn)突出。

“我們在老家生活，在買房子方面沒有那么大壓力，有多余的資金滿足吃喝玩樂的需求，對于吃也更講究。”根據(jù)中國城市居民調(diào)查 CNRS-TGI顯示，在2015年中小城的食品消費(fèi)支出比例已經(jīng)超越大城市，占比達(dá)到25%。

餓了么發(fā)布的消費(fèi)報告對此也有佐證，其指出包括餐飲在內(nèi)的諸多消費(fèi)已實(shí)現(xiàn)全面升級，三四線城市居民的消費(fèi)升級速度高于一二線城市。

另據(jù)《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021年》顯示，人均年消費(fèi)增幅中，最大的是三線城市，為2.6%，其次為四線、五線。

麥肯錫數(shù)據(jù)預(yù)測，未來10年三四線城市年輕消費(fèi)群體將成為中國消費(fèi)升級的重要群體。

為了填補(bǔ)小城人民的消費(fèi)需求，也為了突破一線城市發(fā)展瓶頸，餐飲企業(yè)，比如喜茶、海底撈等早已開始積極布局下沉市場。

當(dāng)下，生活便捷，教育、工作資源等不再是大城“硬通貨”，小城不光逐步補(bǔ)齊大城壁壘，還有它不能提供的優(yōu)越性。經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、商業(yè)環(huán)境友好，加上消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級加持的小城，對于餐飲人來說，或許不再是一道簡單的“放下肉身”和“容下靈魂”的單選題。

做烤肉讓我發(fā)現(xiàn)小城消費(fèi)力并不低

貴州遵義 | 周新鑫 28歲 烤肉店老板?

我在北京上學(xué)四年、工作兩年，當(dāng)初是為逐夢留下，后來因為買不起房子離開。

北京挺好的，上班、賺錢都沒問題，不過從長遠(yuǎn)角度考慮，還是有點(diǎn)令人惱火。我今年28歲，老家的同齡朋友要么已經(jīng)帶娃，要么已經(jīng)結(jié)婚，我非但沒有提上日程，還和女朋友分手了。而且到了適婚年齡肯定面臨買房問題，但在北京定居太難了。

暫且不提市中心，北京遠(yuǎn)郊的房子價格都在20000元/平米左右，就算拼命干，靠著每月不到1萬元的收入，交房日可以說遙遙無期。

一些拼盡全力在郊區(qū)買房的人，上下班通勤時間4-5個小時，時間成本太高了。老家遵義的房價在6000元/平米-7000元/平米，我買的位于市中心的房子才花了60萬元，而且交通也很便利。

在北京郊區(qū)買套100平的房子，在家能買三套。

現(xiàn)在，我每個月只需還2700元的房貸，與之前在北京的房租相當(dāng)，基本沒什么壓力。

“安放不下的肉身”才是大部分年輕人離開北上廣的主因。

2019年年底，我回到老家遵義，與跟朋友合伙開了一家烤肉店。

店開在商住一體的小區(qū)入口處，附近有6-7家大型KTV，一個月房租才7000元，店里雇傭了三位員工，每個月的薪資支出1萬元多。小城的房租、人工等各種低成本對剛創(chuàng)業(yè)的年輕人還是比較友好的。

小城經(jīng)濟(jì)水平不敵大城，很多人會對它的消費(fèi)力存疑。我想說千萬不要小覷三四線城市的經(jīng)濟(jì)動能和發(fā)展前景。

與北京相比，遵義的房租確實(shí)便宜許多，但其他方面的消費(fèi)并不低。尤其對于吃，很多人還是很舍得花錢的。

遵義的烤肉店，客單價比較高的在300元左右，也有一些是百元店，大部分還是在六七十元左右。我認(rèn)為不要總是被“小城消費(fèi)力低”的言論迷惑，網(wǎng)上流行的一句話我覺得挺有道理，“當(dāng)身邊的朋友都搶ipone13的時候，我才發(fā)現(xiàn)，不是這個地方消費(fèi)水平不行，是自己消費(fèi)能力不夠。”

現(xiàn)在這家店，一個月的流水差不多11萬元，刨除成本，每月凈利大概有4萬元左右。

其實(shí)消費(fèi)水平的提升只是我考慮回鄉(xiāng)做餐飲的一個原因，最重要的是遵義的消費(fèi)具有持久性。夸張點(diǎn)說，遵義的消費(fèi)貫穿黎明和黑夜。常常凌晨五點(diǎn)鐘，店里仍有客人吃飯，這就是遵義的生活常態(tài)，與成都人民極其豐富的生活很相似，我的坪效自然很高。

休閑娛樂、餐飲是遵義的兩個重要消費(fèi)板塊。

午飯后，大家常約著去唱歌或者喝酒，甚至喝酒能到天亮，還有很多人在夜店玩到凌晨三四點(diǎn)，然后去吃宵夜。

另外遵義的節(jié)奏相對較慢，大家有時間消遣，進(jìn)行消費(fèi)。

其實(shí)像我們這樣畢業(yè)不久的年輕人，沒有太多積蓄，面對大城市的高額成本，毫無招架之力。在老家，成本低、風(fēng)險小，我們敢拿出資金“試錯”。小城是熟人社會，只要菜品上乘，朋友多點(diǎn)，生意還不錯。?

雖說小城市的潛力很大，但有些客觀因素還是沒辦法和大城市做比較。比如小城的人口就那么多，流量小，客源不穩(wěn)定，做餐飲會缺少一定的上升空間。

想要在小城突圍，需做到品類第一，味道第二。

小城不如大城，餐品花樣迭出，一般來說都是消費(fèi)者被動接受市場提供的餐品。

餐飲人有時候要充當(dāng)“墾荒人”的角色，敢于創(chuàng)新、嘗試，為市場引進(jìn)新品類。

像我家主推“豬小腸”，它是貴州安順市的特色，在當(dāng)?shù)貢充N，已有”成功經(jīng)驗“，我們“抄作業(yè)”即可。現(xiàn)在它已是遵義賣得最火爆的餐品了。

對于餐飲，小城人不再是“什么都不挑”，他們對味道格外敏感，要抓住消費(fèi)者，就要率先抓住他們的胃。

恰如高線城市人消費(fèi)前容易被種草，小城人就餐前會查看熱榜。餐飲人不僅要關(guān)注口味，提升衛(wèi)生水平、服務(wù)態(tài)度，更要擅長互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營。在我看來，勤奮才是小城餐飲最大的機(jī)會。

有人癡迷大城市的高薪資、高物質(zhì)條件，也有人覺得在小城過得更好，就我自身來說，在北京和老家的生活其實(shí)差不多。只不過，在北京只能租房，房租是最大的支出，在老家能擁有自己的房子，生活更自在，還完房貸，我還有剩余的資金用來旅游和聚會。

大城市都是逐夢的人，但不代表返回小城就放棄奮斗了，我現(xiàn)在主業(yè)是上班，副業(yè)是開店，仍然在為生活努力。

北京打工，還不如在家做快餐賺得多

山東高唐縣 | 劉宗山 34歲 快餐店老板

我從未想過在北京定居，因為早已在小城安置家庭，但還是遇到了無法調(diào)和的矛盾：不能照顧年邁的父母、管教孩子的問題，不得不回去。

老家人總覺得在北京工作，高薪又光鮮，殊不知事情并沒有那么簡單。一開始，我在北京工地做裝卸工，工作時間和薪資不固定，按照搬運(yùn)的噸位計算費(fèi)用，一噸才11元錢。運(yùn)氣好的話，裝卸需求量大，加上舍得賣力，我一天能能賺200-300元錢，這也是以超負(fù)荷的體力換來的，晚上總是腰酸背痛。

轉(zhuǎn)做家電售后服務(wù)工作后，情況變好，月薪資大概八九千元，最多有一萬元。但公司不提供食宿，為了省錢，我租住在村子里，條件一般，房租九百元。在外工作賺的不如想象中多，還要拋家舍業(yè)，綜合考慮，我決定回家。

現(xiàn)在我開了一家快餐店，既守在他們身邊盡孝盡責(zé)，也能養(yǎng)家糊口。

快餐店店附近靠著國道，來往的貨車較多，趕路的司機(jī)比較多，另外附近還有學(xué)校，以及食品廠、汽車廠、紡紗廠等六七家工廠，客流量大，僅早上就可以賣出三四百個包子，一個月純利潤有上萬元，這比在北京好多了。

雖然高唐是小縣城，物價和消費(fèi)水平并不低。

當(dāng)?shù)氐姆績r最低在5500元/平米，高一點(diǎn)的在7000元/平米左右。

就餐飲來說，老家的火鍋有百元價位的，也有六七十元的，一些蝦火鍋、烤肉自助、烤魚、茶飲等品類的知名餐飲品牌也入駐縣城了。

商場門口的茶飲店，一杯水果現(xiàn)制茶就15-18元。

這兩年，縣城又開出了2-3家大型商場，每逢節(jié)假日，商場外交通擁擠，商場里挨三頂五。我還發(fā)現(xiàn)，商場入口處，一家火鍋巨無霸企業(yè)的地推人員已經(jīng)開始行動了。

老話說民以食為天，不論什么時候，都不會在吃食上委屈自己。尤其今年，縣城餐飲店明顯增多，距離一家商場幾百米的步行街，迅速躥出近十家小店，位置緊挨著。一是商場增多，帶動周邊餐飲消費(fèi)，另外在縣城做餐飲成本小，不少人期待抓住“以小博大”的機(jī)會。

我也是如此。處在上有老、下有小的年紀(jì)，不敢輕易地拿出一大筆資金冒險，所以在挑選項目時比較謹(jǐn)慎，主要考慮兩點(diǎn)：投資少、受眾廣泛。

快餐店不需要在裝修、設(shè)施等方面投資過大，便由其起步，前期共投入五六萬元，對我來說負(fù)擔(dān)相對較小。

縣城以面食為主，當(dāng)?shù)厝似珢郯印灐⒂蜅l等。門店位置靠近工廠，早上用餐時間比較緊張的工人居多，所以我就以早餐為支點(diǎn)，以必不可少的包子、粥品撬動客流量。一兩年內(nèi)，我計劃逐漸增添新項目，比如炒菜、火鍋等，爭取早日做出成績。當(dāng)然在這一演變過程中，也要不斷測試消費(fèi)者的接受度，不能自娛自樂。

個人覺得，做餐飲，選對品類就成功了一半，即迎合當(dāng)?shù)叵埠茫热缯f我們縣城的飲食習(xí)慣，早餐喝豆腐腦，搭配燒餅、茶葉蛋；或者包子配粥，豆?jié){配油條，好吃又不貴，如果你非要賣拉面、餛飩，銷量勢必出現(xiàn)問題。

餅、饅頭、包子、面條、炒菜等的普適性、消費(fèi)頻次都更高，做餐品時要遵循當(dāng)?shù)氐南M(fèi)規(guī)律。

其實(shí)，老家不光消費(fèi)升級，進(jìn)行一次餐飲消費(fèi)也更加便捷。如今外賣平臺已經(jīng)推廣至縣城，不少商家也已入駐，上線外賣可以擴(kuò)大餐飲店的輻射范圍，增加營收。我覺得這是一個好兆頭，說明外面先進(jìn)的商業(yè)模式正在滲透進(jìn)來，對于地理位置不占優(yōu)勢的、以及不起眼的商家來說，是曝光機(jī)會。

不過這是一個緩慢推進(jìn)的過程，首先外賣輻射范圍有限，只能在城區(qū)內(nèi)配送。縣城下屬的農(nóng)村眾多，最遠(yuǎn)的距離城區(qū)將近50、60公里，配送距離遠(yuǎn)，餐品送達(dá)口感不佳，最重要的是配送費(fèi)太高。即便消費(fèi)者愿意為之付費(fèi)，快遞員都不愿意接單。

其次當(dāng)?shù)厝艘残枰粋€了解、接受的時間。當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣是到店用餐，或者自己做飯，年輕人更對它的接受度更高一些。即便外賣平臺的入駐商家增多，但也只是試驗階段，仍以實(shí)體店為主。而且很多店只是掛上一個店鋪牌子而已，無法在線接單，需要由商家留下的聯(lián)系方式鏈接到微信，進(jìn)而下單。

總的來說，我認(rèn)為小城建設(shè)得越來越好，大城市擁有的，小城也在慢慢配備。我們當(dāng)?shù)卣e極招商引資，吸引很多南方企業(yè)來建廠，未來小城的消費(fèi)需求肯定越來越多，餐飲就是一個重要領(lǐng)域。

低線城市對小酒館的瘋狂超乎想象

呼和浩特 | 柴赫倫 28歲 小酒館老板

我是今年回內(nèi)蒙古巴彥淖爾的，離開北京，純粹是因為無法在此定居。

已經(jīng)到了成家立業(yè)的時候，父母也經(jīng)常催婚，但是我一年中大概有10個月左右的時間在南方出差，根本沒有時間交朋友。即便在北京解決單身問題，我也無法跨越買房的障礙。內(nèi)蒙古首府呼和浩特市區(qū)房價大都在1.2萬元/平米，最高不超過2萬元/平米，而且這兩年房價一直在降，但2萬元/平米只是踏入北京的基準(zhǔn)線，我覺得在北京留下的可能性太小了。

如果不盡早回去，兩三年后我就到三十而立的時候，屆時既沒有定居北京，回家也錯過了最好的結(jié)婚年紀(jì)，現(xiàn)在回家開展事業(yè)，能提早穩(wěn)定下來。另外，父母是促使我離開的另一個重要因素。參加工作以后，通常只有過年才能回一趟家，陪伴他們的時間太少。呼和浩特離老家近，開車4個小時，又是內(nèi)蒙的政治、經(jīng)濟(jì)中心，發(fā)展空間大，以后打算在這定居。

在老家，靠開小酒館，我過上了“有錢有閑”的生活。

小酒館開在年輕人聚集的商圈公寓里，上下兩層，170多平米，接待的都是18-28歲的年輕人，以大學(xué)生和上班族為主。其中男性消費(fèi)者更多。這決定了酒水不會是只有微醺感的低濃度酒，我家主要售賣啤酒和洋酒。消費(fèi)者特征和酒水性質(zhì)就決定了酒館的客單價不會低。拿我家來說，雖然人均消費(fèi)偏低，但也在80-135元左右。內(nèi)蒙古的平均薪資只有3-4千元，參考當(dāng)?shù)氐姆績r和物價水平來說，不算高，但是絲毫沒有對當(dāng)?shù)厝说木扑M(fèi)熱情造成影響。

晚上6點(diǎn)以后客人陸續(xù)進(jìn)店，尤其到9點(diǎn)左右，客流量激增，不少人會喝到凌晨兩三點(diǎn)鐘。

小酒館最火的時候，單我家所在的那片區(qū)域，就有近200家。

雖然我家規(guī)模不算大，但每個月的流水有3-4萬元，純利潤基本在70%，即便做活動時，也有60%。

小酒館不像其他餐飲店，不會從早忙到晚，主要集中在晚間至凌晨，而且客人酒水自取，所以我現(xiàn)在完全放松了工作和生活腳步。

小酒館能有“悠哉游哉”的經(jīng)營生態(tài)，是因為它與當(dāng)?shù)氐倪m配性更高。

首先，這種適配性與內(nèi)蒙古人的喝酒基因有關(guān)。內(nèi)蒙古人天生愛酒，對喝酒這件事認(rèn)可度很高，從當(dāng)?shù)氐木扑愊M(fèi)量就能看出到底有多熱愛。

喝酒在內(nèi)蒙古是主流活動，尤其一到冬天，室外活動變少，酒水消費(fèi)隨之增多。而且在我們這邊，就年輕人而言，沒有什么是一場酒解決不了的。

內(nèi)蒙古不像北京，工作節(jié)奏和壓力沒有那么大，很多小酒館是當(dāng)?shù)厝司七^三巡后，打第二、第三回合的地方。一些上班族應(yīng)酬之后，會再來小酒館“打第二圈”，“打第三圈”的多是從KTV、夜店出來的徹夜狂歡的消費(fèi)者。

即便第二天要上班，也不會阻擋住他們喝酒的腳步，只要第二天能起來就行。

另外，我感覺內(nèi)蒙古需要小酒館這樣的地方。

酒館天然具有親和力，容易讓人沉浸其中，做回自己。小酒館單店面積不大，很多開在公寓樓，公寓區(qū)別于商場等鬧市，相對安靜、舒適、容易讓人松弛下來。一進(jìn)小酒館，就像回到上學(xué)時代，寢室的哥們、姐們聚在一起，享受輕松的時光。還有一個重要的點(diǎn)，小酒館消費(fèi)不算太高，年輕人完全可以負(fù)擔(dān)的起。

很多小酒館的老板也是年輕人，極易與顧客拉近距離，繼而將其變成忠實(shí)客戶。

在小城市做餐飲，還是有機(jī)會的。小城較大城存在信息差、時間差。比如一些玩法或者新業(yè)態(tài)等往往更容易在大城出現(xiàn)，小城具有滯后性，其中就蘊(yùn)含著突起的機(jī)會。近幾年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)火熱，不少人看到了它對餐飲行業(yè)的利好，紛紛效仿，但能做得比較專業(yè)的人還是太少。

小城的餐飲很多還處在“蠻荒”時代，誰能專業(yè)化運(yùn)作，誰就抓住了財富密鑰。

但是選項目前，一定要觀察當(dāng)?shù)氐娜宋暮蜕盍?xí)慣，與之高度契合的品類，更容易做成。

一些年輕人創(chuàng)業(yè)，資金能力不足，這時要放低姿態(tài)，切忌好高騖遠(yuǎn)，先聚焦小而美的餐飲店，并作為跳板。

其次找準(zhǔn)定位。這里的定位，指的是經(jīng)營風(fēng)格。不同的風(fēng)格會吸引相應(yīng)的消費(fèi)者，如此沉淀來的顧客粘性更高。不要“眼看他家高樓起”就盲目跟風(fēng)，應(yīng)該按照自己的路線、節(jié)奏進(jìn)行。

除了定位外，選址、營銷方法、產(chǎn)品迭代速度等都會對經(jīng)營產(chǎn)生巨大影響。

我認(rèn)為，與大城市相比，回老家肯定更自在，語言環(huán)境、生活習(xí)慣、飲食習(xí)慣立刻回到熟悉、舒服的狀態(tài)，經(jīng)營小酒館的日子，我難得放松。

結(jié)語：

有人眷戀小城的舒適和安逸，等待一個回去的時機(jī)，也有逐夢人施行著“996、007”的工作節(jié)奏為房產(chǎn)奮斗。還有一部分人在糾結(jié)：明知最終不能留在城市，但也不想回家，不只為老家的人情往來煩惱，還有無法回去的壓力。

一個被忽略的事實(shí)是，低線城市經(jīng)濟(jì)體量不斷攀升，人均可支配收入正在穩(wěn)步提升，三四線城市的整體消費(fèi)增速是一二線城市的2-7倍，中國大多數(shù)消費(fèi)者生活在小城市……

美團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，三四線城市的外賣用戶逐漸增多。根據(jù)2020年中國各省區(qū)的餐飲收入排行，位居前十的沒有北京、上海，都是河南、浙江、四川、江蘇、重慶、河北等地，遼寧和黑龍江均排在北京之前。

單就成都來說，餐館體量就已經(jīng)達(dá)到15萬。

這一切似乎都在表明：在小城做餐飲，不一定只有“茍且”。

即便如此，無論留下或離開，都是基于生活做出的慎重選擇。你在北上廣努力地“搬磚”，我在小縣城辛辛苦苦“當(dāng)老板”，大家都擁有光明的未來。

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