文 | 向善財(cái)經(jīng)

近日，一些網(wǎng)友發(fā)帖吐槽部分小紅書博主使用濾鏡過度美化景點(diǎn)的話題，迅速?zèng)_上微博熱搜。

10月17日，小紅書通過微信公眾號(hào)回應(yīng)致歉，并表示將嘗試推出景區(qū)評(píng)分榜、踩坑榜等產(chǎn)品，算是平息了這場(chǎng)濾鏡風(fēng)波。

當(dāng)失去了網(wǎng)紅濾鏡后，小紅書的IPO上市之路看起來似乎也不那么美麗。10月11日，針對(duì)此前媒體報(bào)道的“小紅書考慮將上市地點(diǎn)從美國(guó)轉(zhuǎn)到中國(guó)香港，并進(jìn)行規(guī)模至少5億美元的香港IPO”，小紅書回應(yīng)稱“暫無明確IPO計(jì)劃”。

據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，小紅書的最后一筆融資還停留在2018年。但同為內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的知乎和B站已經(jīng)率先敲響了上市的鐘聲，而小紅書卻被困在了精美的濾鏡世界里，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“種草經(jīng)濟(jì)”成了消費(fèi)主義的陷阱，小紅書的未來到底在哪里？

01 小紅書濾鏡下的景觀社會(huì)

1967年，法國(guó)思想家居伊·德波曾在《景觀社會(huì)》中把現(xiàn)代世界描述為一個(gè)影像生產(chǎn)與影像消費(fèi)為主的景觀社會(huì)。

德波指出“景觀”首先被呈現(xiàn)在商品世界中。商品世界創(chuàng)造消費(fèi)者需求，通過影像證明需求的合法性，進(jìn)而讓消費(fèi)者以為自己是“消費(fèi)主體”，于是發(fā)生消費(fèi)行為，得到滿足。

如今，這個(gè)論述，正在當(dāng)代社會(huì)里被深刻驗(yàn)證。

從小紅書此次的濾鏡事件其實(shí)不難看出，在“顏值即正義”消費(fèi)趨勢(shì)下，好看成了獲取流量的重要密碼。而流量的背后代表著商業(yè)化變現(xiàn)，這也是博主們賴以生存和持續(xù)創(chuàng)作的根本動(dòng)力。

據(jù)小紅書筆記統(tǒng)計(jì)，中國(guó)至少有63個(gè)城市擁有“小圣托里尼”，62個(gè)城市擁有“小京都”，以及80個(gè)城市擁有“小鐮倉(cāng)”。其實(shí)從博主的角度來看，在如今影像化的“景觀社會(huì)”中，通過濾鏡和PS等技術(shù)手段，從不同角度使原有的狀態(tài)達(dá)到更符合標(biāo)準(zhǔn)化的審美，從而獲得更多流量關(guān)注，這本無可厚非，但內(nèi)容社區(qū)存在的意義就是在用戶本身并沒有明確的消費(fèi)意向，或者說沒有發(fā)現(xiàn)自身消費(fèi)需求的時(shí)候，借助廣大KOL、KOC以及素人博主們真實(shí)的內(nèi)容種草分享，快速捕捉到用戶的興趣，從而促成其潛在的消費(fèi)可能，同時(shí)為平臺(tái)積蓄源源不斷的新的流量。

換而言之，小紅書最大的競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)就是社區(qū)中大量真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)過程，這是其他平臺(tái)所無法比擬的。

如今，博主們通過網(wǎng)紅失真濾鏡在短時(shí)間內(nèi)獲得大量的流量和用戶，但卻破壞了小紅書自身的內(nèi)容社區(qū)生態(tài)。因?yàn)閮?nèi)容社區(qū)平臺(tái)一旦被打上“虛假”“失真”“照騙”的烙印，對(duì)用戶而言，小紅書也就失去了“種草”的參考價(jià)值，這實(shí)際上動(dòng)搖了內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的根本。

值得注意的是，這次的濾鏡風(fēng)波其實(shí)只是小紅書內(nèi)容生態(tài)劣化的冰山一角。近年來隨著商業(yè)化的加速，小紅書一直被困在平臺(tái)越大，漏洞越多的內(nèi)容社區(qū)生態(tài)困境里。

2019年“3·15”前夕，小紅書被曝出“種草”筆記代寫、數(shù)據(jù)造假后，備受爭(zhēng)議。4月16日，北京青年報(bào)又曝出小紅書上，與“香煙”相關(guān)的營(yíng)銷信息多達(dá)9萬余條。隨后7月末，小紅書在各大應(yīng)用商城被下架兩個(gè)月。

雖然小紅書在下架后發(fā)布聲明稱，將全面排查、深入自糾，但同年的12月，央視揭秘帶貨圈黑幕，點(diǎn)名小紅書仍存在筆記代寫代發(fā)、軟文過多等問題，種草、試用筆記多為虛假內(nèi)容，只為吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

到了今年9月央視又曝出小紅書所謂的真人試用推薦“種草”筆記3元一篇，同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)上招募人員代寫代發(fā)、點(diǎn)贊評(píng)論。10月19日“小紅書種草筆記代發(fā)4元一篇”的話題再次登上熱搜，又一次引發(fā)網(wǎng)友對(duì)小紅書的關(guān)注。如今看來，黑灰產(chǎn)種草筆記已然成了小紅書平臺(tái)難以抹去的陰影。

在向善財(cái)經(jīng)看來，博主們所分享的種草筆記其實(shí)就是截取生活景觀中一個(gè)修飾過的精致片段，但正如德波所言的那樣：景觀是金錢的另一面。在B端品牌“種草”的需求和KOL們商業(yè)變現(xiàn)的驅(qū)動(dòng)下，以UGC為主的內(nèi)容創(chuàng)作很容易實(shí)現(xiàn)鏈條式的“商業(yè)化”，這也是筆記代寫、虛假種草等黑產(chǎn)屢禁不絕的主要原因。

雖然小紅書也曾多次攔截封禁虛假種草筆記等黑產(chǎn)賬號(hào)，但黑產(chǎn)營(yíng)銷號(hào)往往會(huì)以更加隱蔽的方式卷土重來。而且對(duì)小紅書來說，廣告業(yè)務(wù)是平臺(tái)的主要營(yíng)收來源，所以在某種程度上虛假軟文種草筆記更像是依附于小紅書自身廣告業(yè)務(wù)共存的背陰面，這是根植在小紅書商業(yè)變現(xiàn)根本邏輯上的BUG，僅靠一時(shí)的治理打擊很難徹底改善小紅書的社區(qū)內(nèi)容生態(tài)環(huán)境。

實(shí)際上UGC主導(dǎo)的內(nèi)容生態(tài)與流量商業(yè)變現(xiàn)之間天然存在著二律背反的矛盾，一方面小紅書的商業(yè)根基是以大量KOL、KOC等種草博主們產(chǎn)出的內(nèi)容分享吸引來的用戶流量；另一方面在流量變現(xiàn)的廣告、電商模式驅(qū)動(dòng)下，內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)必然會(huì)出現(xiàn)批量化、流水化的虛假劣質(zhì)的種草內(nèi)容。長(zhǎng)此以往，整個(gè)內(nèi)容社區(qū)的流量會(huì)變得渾濁、虛假，甚至出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的格雷欣現(xiàn)象。

小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾表示：“小紅書對(duì)商業(yè)的態(tài)度，是讓它更緩慢地生長(zhǎng)，而不是心急地收割。”但就目前來看，小紅書的社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，在商業(yè)化加速變現(xiàn)的中間并沒有找到一個(gè)平衡合適的增長(zhǎng)閾值，小紅書離瞿芳描繪的現(xiàn)代生活的《清明上河圖》的理想狀態(tài)，正漸行漸遠(yuǎn)。

02 IPO路上廣告和電商缺一不可？

在眾多對(duì)“小紅書上市”質(zhì)疑聲中，“變現(xiàn)方式單一”的呼聲最高。

從流量的角度來看，小紅書作為內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)本身并不缺少源源不斷的用戶流量，而且從如今小紅書的slogan“標(biāo)記我的生活”，可以看出小紅書正在從“女性向美妝時(shí)尚”的垂類社區(qū)，逐步延伸到健身、娛樂、美食、旅行等泛生活化社區(qū)。實(shí)際上這種內(nèi)容品類的擴(kuò)張，為的是流量上“破圈”，根本目的還在于商業(yè)化變現(xiàn)。

流量變現(xiàn)的方式無非三種：廣告、電商以及增值服務(wù)。目前來看，小紅書商業(yè)變現(xiàn)主要以“廣告+電商”為主，其中廣告收入占到了小紅書整體營(yíng)收的80%。

有業(yè)內(nèi)投資人認(rèn)為，收入來源決定一家公司的性質(zhì)，而近8成的廣告收入決定了小紅書目前本質(zhì)上是一家廣告公司。

不少資深小紅書用戶也表示，買某樣商品的時(shí)候，往往先從小紅書平臺(tái)種草，然后再去淘寶、京東等平臺(tái)完成拔草。

作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，小紅書卻在用戶心中扮演著一個(gè)用完即走的流量工具平臺(tái)。

實(shí)際上，種草和廣告、電商帶貨之間本就界限模糊。小紅書博主們通過真實(shí)體驗(yàn)，分享種草給平臺(tái)用戶，用戶如果被種草程度較淺的話，平臺(tái)主要靠廣告變現(xiàn)；用戶被種草程度較深的話，則會(huì)轉(zhuǎn)化為電商變現(xiàn)，也就是說從內(nèi)容廣告到電商購(gòu)物才是小紅書最理想的交易閉環(huán)模式。

但由于小紅書目前的電商體系建設(shè)不完善，在需求遠(yuǎn)超供給的情況下，用戶只能轉(zhuǎn)向第三方購(gòu)買，原本的交易閉環(huán)被迫中斷，商業(yè)化變現(xiàn)的壓力只能落到了入口的廣告業(yè)務(wù)身上。

在向善財(cái)經(jīng)看來，小紅書想要順利實(shí)現(xiàn)IPO上市之路，終究繞不開電商這一變現(xiàn)模式。如今厚厚的網(wǎng)紅濾鏡下，是小紅書廣告業(yè)務(wù)的繁榮，而踩坑榜、評(píng)分榜等一系列治理措施的推出更多是回歸真誠(chéng)、真實(shí)，同時(shí)也是小紅書在向社區(qū)電商做鋪墊，畢竟真實(shí)、信任是電商購(gòu)物的前提和基礎(chǔ)。

實(shí)際上，小紅書誕生之初的變現(xiàn)模式就是電商，從2014年的跨境電商到2016~2018年的第三方商家+自營(yíng)品牌電商策略，再到去年啟動(dòng)的直播帶貨，以及今年8月份關(guān)閉種草筆記中的淘寶、天貓商品外鏈，無不顯示出小紅書想要發(fā)力電商業(yè)務(wù)的態(tài)度。

如今小紅書電商最大的問題在于內(nèi)容與電商的分割，或者說從種草到消費(fèi)的路徑上有障礙。

這個(gè)障礙包括兩方面：一是種草筆記與平臺(tái)自身電商內(nèi)鏈的隔斷；二是供應(yīng)鏈和售后服務(wù)的不完善。

一方面，小紅書切斷了種草筆記中的淘寶外鏈，但也沒有徹底打通種草筆記與小紅書平臺(tái)自身電商的內(nèi)鏈，雖然上線了商城功能，但卻不能和平臺(tái)內(nèi)容產(chǎn)生協(xié)同作用，用戶依然無法通過博主們的種草筆記直接跳轉(zhuǎn)到小紅書商城完成下單購(gòu)買。這實(shí)際上割斷了內(nèi)容電商交易閉環(huán)的完整鏈路，把用戶推向了第三方電商平臺(tái)。

另一方面，小紅書雖然入局電商賽道較早，但效率和售后的電商基本功依然沒做好。不少小紅書資深用戶寧愿不嫌麻煩的切換第三方購(gòu)物平臺(tái)，也不愿直接在小紅書商城購(gòu)買，很大程度上是因?yàn)樾〖t書并未深入到交易鏈條之中，參差不齊的商品質(zhì)量和不完善的供應(yīng)鏈物流以及售后服務(wù)等依然是小紅書內(nèi)容電商道路上的攔路虎。

今年9月份媒體報(bào)道，在小紅書上，有不少所謂的“真假鑒定”店鋪，實(shí)質(zhì)是為假包銷售渠道引流。消費(fèi)者想要“鑒假”，自己卻成了售假者收割的對(duì)象。

不可否認(rèn)的是，無論廣告還是電商，這兩種商業(yè)變現(xiàn)模式依然繞不開小紅書內(nèi)容社區(qū)生態(tài)的治理。不過當(dāng)內(nèi)容變現(xiàn)效率足夠高的時(shí)候，同樣可以反過來提升內(nèi)容生態(tài)良性循環(huán)的治理運(yùn)作，決定小紅書等UGC平臺(tái)商業(yè)化上限的，其實(shí)就是內(nèi)容生態(tài)的治理效率。

寫在最后：

在濾鏡風(fēng)波和虛假種草筆記事件的雙重打擊之下，小紅書的IPO上市之路似乎更加遙遠(yuǎn)了。

不過對(duì)小紅書而言，只有卸下精致的濾鏡，試著接受不完美的自己，未來才可能有變美的那一天。

現(xiàn)代生活的《清明上河圖》的小紅書的理想狀態(tài)，依然吸引著每一個(gè)熱愛生活的人。

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