圖片來源@視覺中國

文 | 雨果跨境

“每一個行業里都有代運營，國內有抖音、小紅書、淘寶代運營，專業的代運營可以幫助企業快速抓住某個新興渠道，跨境電商這塊只不過是在去年上半年突然火了，逐漸也吸引了不少大賣。”

?作為一位有著四五年經驗的廈門亞馬遜賣家，林闊在去年疫情爆發之后，意識到了行業趨勢下隱藏的機會，迅速轉型成為一家跨境電商代運營機構。

?通過輸出自己多年沉淀的運營經驗，幫助工廠或是國內電商賣家轉戰海外。去年到現在，林闊公司近一半業務增長都來自亞馬遜代運營。

加速變化的跨境電商，同時也在重塑著代運營行業的規則，而跨境大賣轉型代運營這一動作更吸引了外界對這一細分市場的關注。

“主營的賣貨業務是大賣營收利潤的基本盤，而代運營這樣的多元化業務可以帶來充沛的現金流。”林闊告訴雨果跨境。大賣入局，將會如何影響跨境電商代運營行業？而對于大賣本身，代運營又將充當怎樣的角色？

01 大賣如何做代運營？

8月初，通拓正式在官方賬號上表示推出培訓業務，分為快速助跑班和孵化帶跑班，前者5980元，后者18888元，為20天的“全日制”教學，上午學習理論，下午進行店鋪運營實操。據一位接近通拓的人士透露，在培訓期間，就有學員詢問能否從培訓延伸到代運營。

事實上，早在2018年，通拓就曾經運作過聯合運營項目——渡船計劃。

根據雨果跨境獲得的一份材料顯示，通拓的渡船計劃曾經為飛科和榮耀運營過亞馬遜店鋪，后者一度被當做渡船計劃的宣傳案例，通拓幫助其長期穩居亞馬遜歐洲五國站點智能手表的類目第一。

但是，因為聯合運營的模式投入更重，通拓渡船計劃的聲量和實際影響力后來在業內也逐漸變弱。

與只收“技術服務費”的代運營不同，聯合運營會要求品牌方也有一支負責跨境電商的團隊，雙方還要每周對跨境店鋪運營情況進行跟蹤復盤，共擔店鋪風險。

“即使當時榮耀和通拓都在深圳，地鐵交通便利，但雙方團隊的溝通成本還是太高了。”上述人士表示。

所以，通拓新近推出的培訓業務可以視作渡船計劃的“入門版本”。培訓業務只是一個起點，他們更希望學員進入他們搭建起的“平臺”，比如大量的選品庫、海外倉和專線物流資源等等，這在通拓的宣傳材料中也有明確的體現。

除了通拓這樣的傳統大賣之外，作為跨境品牌的新晉代表，安克創新也在開始布局代運營業務，將內部的運營經驗對外開放。從信息披露的時間線來看，安克創新正經歷著小步試錯的過程。

2020年6月，安克發布了“創業者”集結計劃，招募潛在的智能硬件創業者加入安克體系，安克將作為一個平臺，輸出自身的設計、品牌、供應鏈到全球渠道資源。

同樣在去年年底，安克創新宣布推出代運營業務，并在最近正式上線代運營的國際主頁OCEANWING，在其頁面介紹中，不僅有國內品牌的案例，也有國際品牌的電商運營案例。

安克2021年半年報顯示，截至2021Q1，“創業者”集結計劃項目已集結智能硬件創業者15位，成功打造3個年營收10億級的智能硬件品牌、18個億級產品線（2020年新增3個）。安克表示，這個項目將作為模式化創新，幫助其在新興品類市場中占得先機。

02 跨境電商代運營是一門好生意嗎？

因為跨境電商代運營行業規則相對混亂，入場者對自己的需求也并不明晰，所以，反而是作為品牌方的企業去做代運營，獲得了更好的業界口碑。

從這一點出發，目前跨境電商代運營的業務潛力遠未被激發。

因為對比國內電商的代運營市場，經過數十年發展，后者的盈利模式已經非常成熟。據艾瑞數據統計，2018年，國內電商代運營的市場規模達到1613.4億元，保持45.7%的高速增長 。

究其高速增長的原因，一方面是由于國內電商市場的蓬勃發展，涌現出了天貓、拼多多和京東等多個平臺，平臺和專業代運營機構形成了共生關系。

比如天貓會主動對代運營機構評級考核，還會幫助代運營機構理解品牌的數字化需求。因此，天貓仍是國內電商代運營機構的主要發展平臺。

另一方面是因為國際品牌進入國內市場，對于電商運營服務的需求持續增長，專業代運營機構不僅可以幫助其制定適合中國市場的營銷策略，打通供應鏈，還可以實現資源整合與優化，有效降低品牌商的運作成本。

在盈利模式上，國內電商代運營通常分為經銷模式和服務費模式。

服務費模式：代運營機構不擁有商品，幫助品牌方代為銷售。經銷模式：代運營機構自墊資金購買品牌商的貨物，并進行銷售。如果單純用盈利模式來理解，縱騰旗下的冠通分銷和環球易購旗下的環球華品，都在一定程度上屬于代運營業務。

此外，從品類上來看，據艾瑞數據統計，美妝、服飾和3C家電品類的服務品牌數量占比位居前三，占有相對優勢。

其中，美妝品類作為消費升級的重點品類，在電商服務市場中占比最大。

美妝類產品的客戶消費決策相對而言偏重于品牌、產品效果等內容，產品銷售依賴于大量的市場推廣活動，線上運營更需經驗與技巧，所以品牌方更偏向于合作電商代運營公司，電商服務需求比例與傭金率也隨之水漲船高。

服飾行業更新迭代較快，一年中多次換季，SKU數量多且管理復雜，時尚風潮迅速變化加大線上運營的難度，電商服務需求比例與傭金率相對適中。

3C家電產品標準化，產品銷售依賴于質量及性價比，同時產品不易搬運，配送要求高，因此代運營商主要負責物流、客服等含金量低的服務環節，傭金率較低。

回到跨境電商行業，品類代運營需求的占比可以說完全顛倒，標品或者3C配件占據了絕對主力。

“因為亞馬遜仍然是目前全球最大的電商平臺，行業內需求量、利潤率較高也是亞馬遜代運營，所以亞馬遜平臺的規則特點反過來塑造跨境電商代運營的行業模式。”林闊向雨果跨境分析道，亞馬遜平臺對3C標品的運營更加友好，這些產品的特點更適合在亞馬遜上呈現。

更重要的一點是，亞馬遜平臺本質上利好于中小企業、傳統工廠，這些客戶撐起了龐大的代運營需求。

一位業內人士告訴雨果跨境，雖然現在跨境電商的主要陣地是在珠三角，但是代運營業務最繁榮的是在長三角地區，因為這里的產業鏈缺乏跨境氛圍，也緊缺跨境人才。

安克創新以及其他跨境大賣的影響力更多局限在珠三角，而工廠眾多的長三角地區未來或許將涌現出更多具有競爭力的代運營機構。

不過在這之前，跨境電商代運營業務首先要解決的是信任問題，這是行業目前的通病——代運營機構如果把一個產品做好了，工廠可能會另外找生產線進行模仿，代運營公司本身也有可能會做相似的產品。

所以，一家靠譜的代運營機構要成功達成合作是一個非常漫長的過程，這從而限制了整個行業的發展。

03 成功轉型的大賣終將成為平臺化企業？

不論是安克創新還是通拓科技，大賣身份的加持，決定了他們看待代運營行業的視角和純粹的代運營機構完全不同。

“從合作對象的選擇上，就意味著安克創新的代運營已不單單是一種運營能力的輸出，而是一種更加傾向于企業間的強強結合做跨境創新的探索。”安克創新代運營負責人Ray接受采訪時曾表示，安克創新代運營業務服務的企業通常都是至少三年以上的合作期。

結合公開案例和安克創新吳灼輝公開透露的信息有三個品牌值得一提：

國產品牌TCL，安克在一年時間內幫助TCL在北美亞馬遜手機暢銷榜前50占據5個席位，單品最佳排位全美Top2。

韓國美妝品牌正官莊，安克在全新賬號情況下，上新首月實現過百萬銷售額，客單價超過平臺平均60%以上。

雀巢旗下的一個子品牌VitalProteins，安克通過自己的電商經驗，幫助其在亞馬遜的生意基本上按每年加倍的速度增長，同時把站外營銷活動做了整合，更好地在亞馬遜里做承接。

可以發現，安克創新或者通拓的代運營目標客戶都是已經有一定實力的品牌。

一位投資人士對此分析道，大賣一開始做代運營的起點就很高，在其強勢類目下，比如安克在現有的3C電子品類已經找不到突破口，代運營本身就是靈活運用富余的運營資源，而代運營則為安克未來做出海平臺，連接更多品牌搭建了一道橋梁。

回顧其他跨境大賣轉型的歷史，比如縱騰從賣家身份轉型，成為了國內實力強大的跨境物流商，今年年中更是獲得字節跳動的投資，風頭正盛；而馬幫創始人張潔也是從eBay賣家開始，逐漸發現賣家需求后打造了跨境SaaS ERP；再比如今年5月份，專精于東南亞COD的吉宏股份，也在打造跨境SaaS吉喵云，聲稱幫助賣家一鍵打造獨立站。

總結這些轉型者的共性，都是在單純的賣貨生意中找到另一條可以長期沉淀的業務。

畢竟對于賣家來說，賣貨的最終目標必然是品牌化和精細化，而這條路從來也不見得比轉型其他業務更加容易。

尤其是嘗過或是目睹過跨境電商“賺快錢”的紅利后，打造品牌的故事顯得不那么迷人，化身為平臺，賦能其他出海品牌無疑承載了更大的想象空間。

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