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文 | 摩根頻道

不知從什么時(shí)候開(kāi)始，雙十一購(gòu)物節(jié)，已經(jīng)不再是11月11日當(dāng)天的狂歡。

隨著主要的電商平臺(tái)不斷拉長(zhǎng)雙十一的戰(zhàn)線，才剛剛進(jìn)入十月份，來(lái)自各個(gè)渠道的預(yù)熱，就已經(jīng)迫不及待地占據(jù)了我們的顯示屏幕。甚至在中秋節(jié)的時(shí)候，京東和天貓就已經(jīng)提前開(kāi)始了布局，眼看著這場(chǎng)全民狂歡的“購(gòu)物節(jié)”，就快要變成橫跨三個(gè)月份的“購(gòu)物季”。

只是和往年有所不同的是，淘寶作為雙十一的主要戰(zhàn)場(chǎng)，早早地通過(guò)李佳琦、薇婭這兩位頭部帶貨主播的直播間，向名為“點(diǎn)淘”的短視頻直播APP進(jìn)行引流。與此同時(shí)，在去年6月份就完成電商業(yè)務(wù)組織架構(gòu)的字節(jié)跳動(dòng)，也在近期將抖音小店改名為抖音商城，并且開(kāi)始大規(guī)模招聘APP研發(fā)管理團(tuán)隊(duì)，普遍被外界解讀為要打造一款新的綜合型獨(dú)立電商APP。

再加上隨著行業(yè)規(guī)范不斷被完善，越來(lái)越多的品牌商家正在逐漸擺脫對(duì)大主播的依賴，針對(duì)直播帶貨行業(yè)的監(jiān)管也越發(fā)嚴(yán)格，這不由得讓人陷入思考，在雙十一這份越燒越旺的篝火盛宴背后，今后的直播電商是否將迎來(lái)新的變化？

走向獨(dú)立的直播電商

其實(shí)對(duì)于擁有兩大頂級(jí)帶貨主播的淘寶而言，將直播帶貨業(yè)務(wù)獨(dú)立出去并進(jìn)行娛樂(lè)化升級(jí)，早已是補(bǔ)齊自身生態(tài)短板的必由之路。

單以特色而言，目前國(guó)內(nèi)最大的幾個(gè)電商平臺(tái)中，淘寶的價(jià)格沒(méi)有拼多多低，物流服務(wù)很難超越京東，甚至在流量獲取上也不是抖音、快手的對(duì)手。長(zhǎng)期以來(lái)只出不進(jìn)的流量池，不斷增加淘寶店家獲客成本之外，同樣也在加重淘寶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的焦慮。

雖然有頂級(jí)主播坐鎮(zhèn)直播帶貨，以及眾多明星輪流串場(chǎng)，為淘寶帶來(lái)了私域流量的補(bǔ)充，但電商交易屬性過(guò)于純粹的淘寶直播，很難建立足夠的用戶粘性。相比于抖音依靠娛樂(lè)內(nèi)容引入自主流量并通過(guò)算法分配給各大帶貨主播的模式，淘寶直播還存在嚴(yán)重的主播依賴癥，用戶追隨的往往是主播，而不是平臺(tái)本身。

在公域流量已經(jīng)接近天花板的當(dāng)下，電商之間的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)不可避免向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，而起步于公域流量的直播電商，現(xiàn)階段也開(kāi)始向著社交電商的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)型。尤其是微信解除對(duì)外鏈的封鎖后，借助微信的社交生態(tài)，轉(zhuǎn)型的難度也得以大幅度降低。

眾所周知的，社交始終都是阿里巴巴求而不得的執(zhí)念，無(wú)論是支付寶還是淘寶，雖然有著龐大的用戶數(shù)量，但始終欠缺社交所需要的大量用戶沉淀。而淘寶改變自身功能定位來(lái)適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，顯然有著不小的風(fēng)險(xiǎn)。

因此，無(wú)論是對(duì)社交的追逐，還是直播帶貨所帶來(lái)的巨大流量消耗，都在催促阿里尋找新的、穩(wěn)定的流量入口。這樣一來(lái)，在今年1月份上線的“點(diǎn)淘”APP，除了通過(guò)短視頻直播來(lái)沉淀新的私域流量外，也承擔(dān)起了擴(kuò)大社交版圖和打造社區(qū)閉環(huán)的使命。

而且目前直播電商的核心要素是觀眾和主播的信任與互動(dòng)，跳過(guò)了商家的參與，某種程度上更像是傳統(tǒng)意義上的電視購(gòu)物。在淘寶直播業(yè)務(wù)獨(dú)立后，也可以擺脫淘寶APP本身的產(chǎn)品慣性，嘗試將商家拉進(jìn)信任鏈之中，充分發(fā)揮淘寶平臺(tái)電商用戶集中的優(yōu)勢(shì)。

相比之下，手握巨額流量卻苦于變現(xiàn)渠道不足的抖音，則剛好處于一個(gè)截然相反的處境。

盡管微信解禁外鏈對(duì)社交電商帶來(lái)了極大的賦能，但以內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的抖音，并不適合微信生態(tài)中，高度依賴熟人社交關(guān)系的流量環(huán)境。想要承載抖音流量變現(xiàn)壓力，需要一個(gè)足夠完整且獨(dú)立的支付、物流、供應(yīng)鏈的支持，否則做得越多，越是在為他人作嫁衣。

同時(shí)，抖音打造的興趣電商，雖然有著“貨找人”的精準(zhǔn)投放優(yōu)勢(shì)，但無(wú)論是短視頻的“種草”，還是直播帶貨的情緒化鼓動(dòng)，都是建立在消費(fèi)者思考時(shí)間較短的沖動(dòng)消費(fèi)基礎(chǔ)上，不可避免會(huì)出現(xiàn)高退貨率和低復(fù)購(gòu)率的問(wèn)題。打造獨(dú)立的綜合電商平臺(tái)，可以有效彌補(bǔ)現(xiàn)有的短板，增加消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)也能有效緩解被第三方電商平臺(tái)“薅流量羊毛”。從天眼查所顯示的字節(jié)跳動(dòng)近期的招聘計(jì)劃中，也能大概看出對(duì)構(gòu)建新電商平臺(tái)的重視。

而無(wú)論是淘寶還是抖音，在打造獨(dú)立APP的同時(shí)，都在有意識(shí)地削弱主播在帶貨直播環(huán)節(jié)的話語(yǔ)權(quán)。尤其是頂級(jí)大主播，從今年618期間的表現(xiàn)不難看出，商家進(jìn)入直播間的難度已然變小，直播間里也很少再出現(xiàn)“全網(wǎng)最低價(jià)”的身影。

不再被迷信的帶貨主播

在電商進(jìn)入直播帶貨時(shí)代后，為了通過(guò)低價(jià)吸引更多的流量和觀眾，帶貨主播往往會(huì)把“全網(wǎng)最低價(jià)”當(dāng)做噱頭。同時(shí)能否拿到比同行更低的價(jià)格，也成為了衡量主播影響力和業(yè)務(wù)能力的重要依據(jù)，直接影響到用戶信任的獲取，和通過(guò)直播轉(zhuǎn)化來(lái)的銷量。

薇婭、李佳琦、辛巴等一線主播的成功，很大程度上離不開(kāi)他們可以從品牌商那里獲取到最低價(jià)格，然后將議價(jià)能力作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，從早期的帶貨主播群體中脫穎而出。但是到了今年，無(wú)論是熱度不亞于雙十一的618活動(dòng)，還是平時(shí)的帶貨直播，頂級(jí)主播所能給出的商品價(jià)格已經(jīng)趨向雷同，不再像之前那樣，不同的主播之間商品價(jià)格有著極為懸殊的差異。

而且，在品牌商已經(jīng)不再迷信于大主播，在尋求合作時(shí)不僅有了采用“純傭金”支付報(bào)酬的訴求，取消坑位費(fèi)的呼聲也越來(lái)越高。與之相應(yīng)的，產(chǎn)品進(jìn)入一線主播的直播間，在選品和贈(zèng)品折扣環(huán)節(jié)的篩選也比往年更寬松了許多。

之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的變化，一方面，是品牌商通過(guò)自主運(yùn)營(yíng)的直播間積攢了足夠的流量池，不再像早期階段那樣，極為依賴頭部主播的私域流量。同時(shí)主播團(tuán)隊(duì)在選品上的頻繁事故，也在促使消費(fèi)者尋求更具有保障的購(gòu)物渠道。

除了因?yàn)樘撬喔C幾乎丟盡信譽(yù)的辛巴，頂級(jí)主播團(tuán)隊(duì)中，李佳琦從去年開(kāi)始事故出現(xiàn)的頻率變得越來(lái)越高，甚至出現(xiàn)過(guò)超8成貨品滯銷的情況。而“帶貨女王”薇婭，近幾個(gè)月以來(lái)，也在維他奶、新疆棉事件涉事品牌Burberry、聯(lián)名山寨風(fēng)扇、田園主義全麥面包等產(chǎn)品上連續(xù)翻車。

每一次選品事故，都是對(duì)信任關(guān)系的極大削弱，褪去“選品神話”光環(huán)的主播會(huì)開(kāi)始丟失談判資本，很難再拿到所謂的“全網(wǎng)最低價(jià)”。能夠保障足夠正品率的商家自播，在縮小和大主播流量池之間的差距后，會(huì)更傾向于節(jié)省坑位費(fèi)和傭金的支出，依靠自己培育的主播進(jìn)行帶貨。

另一方面，則是千篇一律的促銷帶貨和同質(zhì)化內(nèi)容，讓直播觀眾陷入了審美疲勞。而且偽造流量、虛假訂單等數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象始終存在，也在不斷削弱用戶對(duì)電商直播的信任。

現(xiàn)如今，無(wú)論是頂級(jí)主播還是中低層主播，相同產(chǎn)品的宣傳文案、節(jié)目演出效果、直播內(nèi)容結(jié)構(gòu)都存在大量的同質(zhì)化傾向。隨著主播迷信的破除，品牌商給出的優(yōu)惠活動(dòng)也會(huì)越來(lái)越規(guī)范，直播間或許將會(huì)結(jié)束低價(jià)促銷的糾纏，朝著內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的方向發(fā)展。

同時(shí)由于對(duì)流量的過(guò)度迷信，催生了許多數(shù)據(jù)造假的MCN機(jī)構(gòu)，直播間人數(shù)注水、訂單數(shù)據(jù)造假等違規(guī)操作，甚至已經(jīng)成為不小一部分主播默認(rèn)的潛規(guī)則。亂象叢生的數(shù)據(jù)造假，直接導(dǎo)致了主播公布的直播銷量和實(shí)際下單數(shù)量之間，很可能會(huì)產(chǎn)生10倍以上的差距。

再加上個(gè)別主播為了博人眼球吸引流量，往往會(huì)選擇非常出格的直播內(nèi)容，也引來(lái)越發(fā)嚴(yán)厲的市場(chǎng)監(jiān)管。以目前的電商直播環(huán)境而言，帶貨直播或許已經(jīng)到了急需做出改變的時(shí)候了。

越拉越長(zhǎng)的雙11戰(zhàn)線，更適合慢直播？

不難看出，現(xiàn)有的，以節(jié)奏快、功利性強(qiáng)、情緒化沖動(dòng)消費(fèi)為核心的電商直播模式，已經(jīng)逐漸跟不上雙十一越拉越長(zhǎng)，近乎為期兩三個(gè)月的漫長(zhǎng)戰(zhàn)線。

以淘寶、京東為首的電商平臺(tái)，之所以要不斷拉長(zhǎng)雙十一的節(jié)奏，主要目的是緩解供應(yīng)鏈、物流配送的壓力，同時(shí)也能夠利用延時(shí)來(lái)提升平臺(tái)和商家的服務(wù)質(zhì)量，避免商品交易過(guò)于集中導(dǎo)致的種種問(wèn)題。而更主要的是，通過(guò)延長(zhǎng)售賣(mài)期等設(shè)計(jì)，可以讓消費(fèi)者有更長(zhǎng)的決策周期，進(jìn)而覆蓋更多的商品種類。

單從這一點(diǎn)來(lái)看，或許最近開(kāi)始不斷被大眾所接受的慢直播，要更加適合雙十一逐漸緩慢的節(jié)奏。

慢直播的歷史和直播相差無(wú)幾，但真正走進(jìn)人們的視線，開(kāi)始被人們所接受，還是在去年春天疫情時(shí)期，央視對(duì)“火神山”和“雷神山”的施工現(xiàn)場(chǎng)直播。24小時(shí)不間斷的直播過(guò)程中，整體在線人數(shù)超過(guò)了1億，盡管視角固定，沒(méi)有主播把控節(jié)奏，但“云監(jiān)工”觀眾之間也有著非常充分且自發(fā)的互動(dòng)。

除了雷火神山，羊城晚報(bào)、四川觀察的城市慢直播，平均下來(lái)每天也都有上萬(wàn)，甚至上百萬(wàn)的觀眾守在直播間。而像是熊貓基地、施工現(xiàn)場(chǎng)這樣有具體標(biāo)簽，并且有足夠目的性的慢直播，也同樣有著不俗的人氣，足以說(shuō)明在快節(jié)奏的網(wǎng)絡(luò)世界中，越來(lái)越多的人開(kāi)始追求并享受起慢節(jié)奏帶來(lái)的舒適感。

而且，慢直播普遍是24小時(shí)不間斷的長(zhǎng)周期直播，相對(duì)較為契合那些，并不急于求成，希望能通過(guò)潛移默化的方式打造口碑和知名度，有著長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的品牌。相比快節(jié)奏的帶貨直播，慢直播電商沒(méi)有主播坑位費(fèi)和傭金的困擾，付出的成本更低，投入精力也相對(duì)較小。

實(shí)際上，慢直播電商已經(jīng)在悄無(wú)聲息中開(kāi)始了不斷的嘗試，在官方媒體沒(méi)有商業(yè)元素的慢直播得到認(rèn)可之后，陸陸續(xù)續(xù)有MCN機(jī)構(gòu)和自媒體試水慢直播的商業(yè)化。

就比如去年疫情期間由直播行業(yè)延伸出的“云養(yǎng)殖”，在5月份淘寶發(fā)布的數(shù)據(jù)中，通過(guò)淘寶直播平臺(tái)，以觀看慢直播方式，“云養(yǎng)”家禽、蟲(chóng)草、果樹(shù)等農(nóng)副產(chǎn)品的消費(fèi)者，就達(dá)到了200萬(wàn)人。由于全程參與了產(chǎn)品的生產(chǎn)培育過(guò)程，消費(fèi)者爆發(fā)出驚人的購(gòu)買(mǎi)力，某位在山中直播土蜜蜂養(yǎng)殖的養(yǎng)蜂人，一個(gè)小時(shí)的直播就成交了105萬(wàn)元。

由此可見(jiàn)，在傳統(tǒng)的帶貨直播無(wú)法覆蓋的旅游、餐飲、文娛、養(yǎng)殖等行業(yè)，慢直播電商有著極大的市場(chǎng)前景。只是對(duì)于慢直播電商而言，并非一個(gè)攝像頭就什么都不用管了，在內(nèi)容策劃、畫(huà)面、趣味性等方面，反而要比快節(jié)奏帶貨直播要求更高。而且在通過(guò)內(nèi)容留住了觀眾之后，想要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的轉(zhuǎn)化，也會(huì)是個(gè)長(zhǎng)期的培養(yǎng)過(guò)程。

如果商家對(duì)于如今帶貨直播模式并沒(méi)有太多信心，不妨嘗試一下借助雙十一漫長(zhǎng)的戰(zhàn)線，將產(chǎn)品通過(guò)慢直播的方式展示出來(lái)，或許能夠成為一種差異化競(jìng)爭(zhēng)，探索出真正適合自己的新直播帶貨手段。

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