文 | 新博弈

坐擁4800萬會員，市值破250億，孩子王為何遲遲攻不下線上江山？

“再苦不能苦孩子，再窮不能窮教育”可以說是大部分中國人的育兒心理，秉持著“什么都要給孩子最好的”原則，母嬰市場在國內的熱度一直居高不下。

近日，從事母嬰童商品零售和服務的孩子王兒童用品股份有限公司登上深交所創業板IPO，發行價5.77元，開盤日市值一度沖破250億元。截至發稿，孩子王股價有所回落，報20元，總市值217.6億元。

而孩子王背后的創始人汪建國也堪稱一代傳奇，其執掌的獨角獸正一個個排隊IPO。除了孩子王之外，農村產業互聯網平臺“匯通達”已于今年年中正式遞表港交所。

不過，實力強勁的孩子王并非沒有短板，線上渠道薄弱的孩子王，想要持續保持競爭力，仍不是一件易事。

01 母嬰零售巨無霸

12年前，孩子王第一家門店在南京河西萬達店開業。時年50歲的汪建國，帶著兩位副總裁、兩個秘書、三個司機開啟了創業之旅。

2016年底，孩子王曾在新三板掛牌，但由于業績表現不佳，2018年就遭遇退市，可僅僅只過了3年時光，孩子王便卷土重來，重回A股。

根據招股書，截至2020年末，孩子王已在全國開設了434家直營門店，在2018—2020年間，公司營收分別為66.7億元、82.43億元、83.55億元，凈利潤分別為2.76億元、3.77億元、3.91億元，扣非后凈利潤分別為2.4億元、3.17億元、3.1億元。

截至目前，孩子王身后還浮現了華平投資、高瓴、騰訊等投資方的身影。孩子王備受資本青睞的，是其“Shopping Mall”模式。

與其他母嬰店不一樣，孩子王以線下Shopping Mall為主。Shopping Mall簡稱“大店”，是孩子王與萬達、華潤萬象城等大型綜合購物中心戰略合作的，平均面積達3000平方米，最大店面積超7000平方米。

這個“Shopping Mall”模式并不是孩子王首創，它來源于日本母嬰零售龍頭之一阿卡佳（Akachan honpo）。阿卡佳線下門店的面積為1000-2000平方米，并且將店鋪、商品、數字化以及全渠道營銷四大板塊結合起來，與孩子王的模式如出一轍。

目前，阿卡佳在日本已經成熟運作了超過80年，長期占據母嬰零售行業TOP1地位，孩子王也憑借“大店”模式成功沖刺A股。

傳統的母嬰店多數只能滿足孩子或者母親單方單個需求，但孩子王的“ShoppingMall”的目標顧客不是個人而是家庭，也并非著眼于母嬰的細分垂類，而是一站式解決親子家庭衣、食、住、行、玩、教、學、幫、租等所有需求。

比如說，孩子王將店面分為了時尚區、探索區、呵護區、力量區、綜合專區、育兒服務中心、成長教室等多個功能專區。除了購物之外，孩子王還將勵步英語、東方愛嬰、美吉姆等早教機構，以及游樂園等兒童服務機構引來，能同時滿足媽媽及0-14 歲兒童群體的幾乎所有需求。

目前，孩子王是業內唯一的大店模式，以“一站式購物及育兒、成長服務”為主要特色，由于模式特殊，暫無敵手，成功地在母嬰行業占據一席之地。

02 服務是母嬰行業的新命脈

受益于全面放開“三胎”和教育培訓行業“雙減”政策落地的影響以及90、95后為主的母嬰消費主力消費能力的增強，母嬰消費也迎來一波利好。

據網經社數據顯示，從2021年1-6月，國內母嬰電商行業共發生了4起投融資事件，融資總額超11.4億元。其中，MAKUKU麥酷酷、米小芽、 Babycare 、親寶寶等母嬰品牌獲得融資。

此外，網經社還預測，2021年，母嬰電商市場規模預計將達1.1萬億元，2021年用戶規模將達2.5億人。艾媒咨詢數據也顯示，截至2020年，國內母嬰市場規模已超過4萬億元，預計到2024年市場規模將增至7.5萬億元。

目前，母嬰行業一共有四類玩家，一類是以拼多多、京東、天貓、唯品會、淘寶為主的綜合類電商的母嬰頻道，一類是以蜜芽、貝貝網、好孩子等垂直母嬰電商平臺；一類是以樂友、愛嬰室等專業母嬰連鎖店；一類是飛鶴、君樂寶、惠氏、幫寶適等品牌供應商。

而這當中，屬垂直類母嬰電商平臺最具發展潛力，因為它們能夠留住媽媽們。根據尼爾森發布的《2020母嬰消費洞察報告》顯示，垂類app是母嬰用戶全階段(從備孕2年內到孩子6歲)獲取知識的首要渠道。

天下熙熙皆為利來，市場越大，競爭就越發激烈。當代母嬰人群消費觀念、育兒理念均有別于傳統一代，她們不僅僅看重母嬰產品的安全性、性價比，更加看重母嬰品牌的服務質量、母嬰產品與她們自身的情感鏈接。

而孩子王很敏銳地感觸到了這一點，在“大店模式”之外，還創新采用“育兒顧問”服務模式替代傳統零售的銷售模式。除了滿足家庭的日常購物之外，孩子王十分注重數字化服務，致力于成為一個全品類的孕產成長服務平臺。

目前，孩子王擁有近6000名持有國家育嬰員職業資格的育兒顧問，通過數字化工具隨時隨地為會員解決育兒咨詢、催乳、嬰兒撫觸等各種育兒難題，圈住了不少準媽媽的心。

而這一塊特色服務也逐漸轉化為孩子王的營收組成部分，根據招股書顯示，目前，孩子王服務費收入占整體營收毛利的四成，成為孩子王的第二增長曲線。

另外，孩子王還有一套特色的會員服務，給孩子王帶來了不錯的“單客經濟”。截至目前，孩子王會員人數超過4800萬人，貢獻收入占全部母嬰商品銷售收入的98%以上。同時累計黑金會員規模也達近200萬人，單客年產值達到普通會員的10倍左右。

在渠道模式上，孩子王也不斷向線上進軍，試圖打通APP、小程序、微商城等線上渠道，實現全渠道布局。此外，公司對于數字化運營也十分看重，孩子王曾挖了整個易迅系的技術團隊，投入數億建成零售行業頂級的數據中臺，2019年和2020年公司研發費用達到1.04億元和 0.87億元。

如今看來，憑借著“大店模式＋特色服務＋全渠道營銷”模式，孩子王在母嬰行業已經牢牢建立了護城河，但與此同時，我國的母嬰行業也逐漸擁擠。

03 難打的母嬰市場

據招股書披露，孩子王此次IPO籌備的資金將用于零售終端建設、數字化平臺建設、物流中心建設和補充流動資金。

但孩子王并不能笑得太早，目前，孩子王所處的母嬰零售賽道上，已經有眾多玩家駛入。

從線下來看，樂友已經在全國25個城市開了770余家200-600平米的直營+加盟店；愛嬰島在全國開了9000多家直營+加盟+伙伴店；麗家寶貝也在全國開了108家直營+加盟店；同在A股的愛嬰室也在全國開了290家面積約600平米的直營店。

更不要說備受資本寵愛的垂直性母嬰零售玩家蜜芽和貝貝網了，它們在資本的助力下一路高歌猛進，試圖顛覆整個母嬰行業。

而后來者BabyCare也虎視眈眈，試圖超越孩子王在母嬰零售上的霸主地位。BabyCare以腰凳起家，后逐步深入到啃咬類用品、母嬰電器、喂養用品、紙尿褲等母嬰用品。據BabyCare官方介紹，2020年全渠道GMV已經突破50億元，復合年增長率超過100%。

資本也十分鐘意BabyCare多品類打法，2021年初BabyCare的獲得7億元B輪融資，由鼎輝投資領投，華興資本、紅杉中國跟投。

值得注意的是，在線上已經漸成氣候的BabyCare正在轉向線下門店，試圖復制孩子王的成功路徑，在門店中不僅售賣自己的產品，同時也售賣一定比例的其他品牌產品，如果線下渠道建成，對孩子王來說將是一個不小的打擊。

而孩子王卻無暇顧及BabyCare的宣戰，依舊忙于突破自身的增長瓶頸。

母嬰產品的線上銷售已經十分明顯，但孩子王線上業務拓展十分緩慢，招股書顯示，2017年至2020年，孩子王線上銷售額分別為2.58億元、3.62億元、5.49億元、7.5億元，占營收比分別為4.98%、5.47%、6.73%和9.06%，始終不超過10%。

為什么孩子王的線上江山這么難打？

這主要由孩子王的商業模式所決定的。孩子王像是一個“百貨店”，其店內的奶粉、尿不濕、早教機器人、玩具、衣物等幾乎全是代售，在線下，孩子王以“大店”的優勢將其匯聚在一起，但放在線上就“水土不服”了。

從線上來看，孩子王代售的產品都有自己的自營店、APP或者小程序等，購物者沒有必要通過“中間商”購買本可在自營店購買到的產品，除非“中間商”孩子王能夠給到特別優惠的價格。

但目前來看，孩子王雖然營收規模可觀，但實際上凈利率卻并不高，低價的道路并不能夠走通，除非孩子王能夠做到像“屈臣氏”一樣，把品牌真的打出來，才能享有議價權。

除此之外，孩子王還頻繁被用戶指控銷售假冒偽劣產品，在包括百度、知乎、新浪黑貓投訴平臺和一些城市論壇中，均能找到眾多吐槽孩子王產品質量的帖子，多數集中在假尿不濕、假奶粉、假鞋上。

想要獲得長效競爭力，孩子王也亟需轉型——從原先的集合售賣店到研發自有品牌，并不斷強化和擴大自有品牌在店內貨架上的占比，提高利潤率，才能穩固地位和保持增長。

母嬰行業的風云漸起，未來行業的競爭也會日益激烈，上市對于孩子王來說并不是終點，當光環褪去，拼的就是硬實力，未來到底鹿死誰手，還尚未可知。

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