圖片來源@視覺中國

文 | 互聯網的那些事兒

某社交平臺上有個話題：死后如何處理自己的尸體最牛？

除了傳統的火化、土葬之外，科技改變了處理尸體的形式，海葬、畫葬、水焚葬、鉆石葬、太空葬……話題瀏覽度很高，但是鮮有互動，死亡還是禁忌話題。

生老病死，每個人一生都會經歷。

人們愉快的討論“生”，也不介意討論“老”和“病”，但對于“死”卻諱莫如深。

現代社會，科技讓一切都加速發展，生與活每年一變，但死與葬卻千年不變。?付諸于商業來說，母嬰、養老、醫療統統都是朝陽產業，而殯葬業雖鮮被人提起，但卻悶聲發大財。

每個人到了生命的終點都要下車，殯葬產業每個人最終都會是消費者。

而所有生意中，殯葬的高利潤和茅臺相差無幾。

遠高于金融、互聯網、房地產等行業，并且因為行業的特殊性，也是唯一不會用來討價還價的行業。

不僅如此，還充滿了玄學，通過“殯、葬、祭”三個階段衍生出諸多行業。

每一個細分的行業里并沒有誰占山為王一家獨大，而是各自為政，散落在每一個線上、線下的街頭巷陌、產業園、行業一條街上。

既然避無可避，而且還是一門充滿玄學和暴利的生意，為什么不能被廣泛的討論呢？被詬病為“暴利”究竟受困于什么？當互聯網+陽光普照一切時，能為這個行業帶來什么？死亡提醒應用程序WeCroak這樣的存在，會使殯葬能成為超前消費的生意嗎？

一切，值得探討。

常人不敢想，資本已登場

先來看這個市場有多大。

據國家統計局數據顯示，2019年中國全年出生人口1465萬人，人口出生率為10.48‰；死亡人口998萬人，人口死亡率為7.14‰。

2013-2019年，除2015年略有下降以外，我國死亡人數保持著穩定增長的態勢，估計2020年我國死亡人數約為1000萬人。

換句話說，約每分鐘有19人死亡，每秒鐘0.3人死亡，殯葬行業“錢景”可觀。

中國有個詞叫“棺材本”，是從古至今對于殯葬消費觀的最好解釋，很多人很早就在為身后事進行儲蓄，花起錢來決不手軟。

英國人壽保險機構SunLife2020年一份調查報告顯示，中國的喪葬費用全球第二，人均約為37375元，占全年平均工資的45.4%，僅次于日本。

另據前瞻產業研究院測算，即使按每年1000萬死亡人數，年均消費支出增長8%保守計算，2020年中國殯葬行業的市場規模達到5000億元。

中國殯葬協會預測，2023年中國殯葬產業規模將達到10000億元。

殯葬行業可以用“殯、葬、祭”三個階段劃分。

“殯”是從家到殯儀館的階段，“葬”是從殯儀館到墓園的階段，“祭”是所有祭祀和紀念的統稱，殯、葬是一次性生意，而祭則是長期的。

據天眼查顯示，截至2021年3月，我國共有7.9萬家殯葬相關企業，2020年全年新注冊企業1.4萬家，同比增長了8.7%。2021年至今新注冊殯葬企業2863家。

同時，因為互聯網+的賦能，很多傳統殯葬企業開始了新的探索，甚至得到了資本的肯定。

2015年，主打殯葬電商模式的“彼岸”，成立之初就獲得天使投資人徐小平的天使投資。

“愛佑匯”成立于2013年，提供殯、葬、祭等一站式服務，包括殯儀服務、陵園墓地服務及在線告別式、二維碼掃墓、生前契約保險等產品服務。尤其里面的“生前契約保險”，是互聯殯葬極具創新的切入角度。

2015年，還未上線就拿到200萬天使投資的恩雪天使，其將產品定位為「中國殯葬領域最大最權威的信息和交易平臺」，服務殯葬領域眾多商家和眾多殯葬領域客戶。

互聯網生命禮儀服務商“元舟生命”2016年成立，集臨終關懷，殯儀服務，品牌殯葬用品、殯葬規劃設計、殯葬互聯網在內的綜合服務機構。

殯葬無憂網2017年上線,運用B2B2C+O2O的模式打造一站式后人生殯葬服務平臺。

“一花一世界”生命文化平臺2021年正式上線。該平臺采取“互聯網+殯葬”的服務管理新方式，致力于打造集養、臨、殯、葬、祭、遺于一體的善終產業公共服務系統。

從2015年“互聯網+殯葬”集中爆發的元年，到如今的2021年，有許多的企業都曾踏入殯葬行業。

他們不覺忌諱，試圖在這個還未被過度資本化的產業里尋求商機，分到一杯羹。

暴利與爭議并存，行業亟待優化

互聯網還有一個作用就是，讓傳統殯葬開始被討論。

“墓地越來越貴”、“殯葬花樣越來越多”、“死者錢比活人好賺”……是行業中對于殯葬暴利的聲音。

殯葬真的是暴利行業嗎？暴利到底出現在哪一個環節？

舉例來說，2020年貴州茅臺的毛利率為91.48%，算的上是一個非常神話般的數字了，一般行業有茅臺一半的毛利率都算得上是極高的利潤。

而殯葬行業，卻可以做到接近平分秋色。

以中國殯葬行業巨頭福成股份為例，根據2020年公司財報數據顯示，其毛利率為81.01%。而另一家港股上市的殯葬服務企業中國萬桐園，2020年毛利率為84.6%，同比增長4.7%。

直觀比較，國內房地產行業中，上游企業的毛利率在25%~30%之間，哪怕是被視為“利潤王”的中海，2020年的毛利率也僅為30.05%。

這個角度來說，殯葬的確是悶聲發大財。

那么暴利是怎么出現的呢？

對于很多失去親人的來說，死亡是個緊鑼密鼓的過程，中國傳統的觀念“厚葬”便是對盡孝的終解。

從最初的置辦壽衣、骨灰盒、墓地，到告別逝者的整套儀式，再到逝后的祭掃活動，整條鏈路中潛藏著龐大需求，利潤空間也很巨大——盡孝的觀念，讓討價還價這件事變得尷尬。

首先，墓地寸土寸金，房價都望塵莫及。

入土為安是對逝者最重要的事，但入土為安的價格卻令人瞠目結舌，墓地費用一直是殯葬的大頭。

被稱為“地下房產”并不為過，較之房地產利潤持續滑坡，殯葬業卻常年維持穩定“暴利”，利潤率甚至是房地產的數倍。

全國30座主要城市的墓地價格排名中，排名第一位的上海，一塊高端墓地接近30萬元，全市均價每平方米超過6萬；而在北京，“風水好”的墓地價格基本每塊15萬元，這還是6年前的價格。

墓地價格漲得比房價還快。

以“中國殯葬行業旗艦”福壽園為例，2020年福壽園墓地銷售均價漲幅為5%。據國家統計局公布的《2020年12月份70個大中城市商品住宅銷售價格變動情況》，也僅有21個城市房價漲幅超過5%。

在過去的一年里，福壽園總共賣出了 13083 個經營性墓地，平均下來，每個墓地售價高達 10.8 萬元。

而且另一個值得關注的問題是，墓地費用并不是最終花費，因為公墓的使用期限究竟是多久，基本是個法律空白。

不僅是中國，日本一塊墓地費用至少需要400萬日元。

而從美國“入土為安”的費用也花樣繁多，棺材1298美元、墓地1000美元、石頭墓碑1500美元，挖土和蓋土費1200美元，棺材外的金屬外殼2395美元，加上追悼會的4805美元等費用，總共至少要花掉12198美元。

大“家”貴，小“家”也不便宜。

逝者在陰間的第一套房——骨灰盒，也壓在生者身上的一塊重擔。骨灰盒的利潤空間曾出奇地大，一個成本2000元左右骨灰盒，售價8.5萬到12萬。

山東曹縣因為棺材生意，頻上熱搜。

線上賣得風生水起，網店開了130多家，在2018年雙十一銷量一舉拿下“全網銷售百強縣”稱號，已經成為僅次于浙江義烏的全國第二大淘寶村集群，遠渡重洋，把棺材賣到了世界各地。

但入土為安了也并非就一了百了。

傳統殯葬行業中間環節過于冗長也是一個突出問題，身故者下葬前各種悼念儀式，以及入葬及后繼的祭祀事宜，這兩部分需要購置的東西不在少數，少則十幾，多則幾十上百樣。

而傳統殯葬業多分散經營，大多商家都只提供某一個方面的商品或者服務，導致中間環節過于繁雜。

市面上的祭祀用品就從普通的黃紙、冥幣，逐漸變得五花八門，各種特色“套裝”被輪番推出：愛馬仕套裝、奔馳車配司機、iPhone全套、防疫套裝。

活人有的，逝者一樣也不會少，而且往往更加內卷。普通黃紙一卷5元，“特色套裝”價格則會翻高數倍，冥幣的款式，也早就變得多種多樣。

這售價幾元的冥幣，撐起了不少公司。其中比較知名的是2015年申請登陸新三板的廣東翊翔民俗文化，據其公開的信息，其2014年的凈利潤達208.1萬。

信息不對稱導致的價格不透明，不公正，商品質量及服務參差不齊以及中間環節過多是其中最突出的缺陷。

“每件壽衣批發有20~100元利潤;零售利潤高達600~1000元?！边@是江蘇“升仙”牌壽衣廠所打出的招徠客戶的廣告。

有人曾以一個故事來調侃傳統殯葬業的亂象，一樣進貨成本200的產品，看你開小電動來買，賣你七八百，看你開小汽車來買，那么賣你兩三千也不過分。

在中國最大的殯葬市場——河北廊坊的米北紙花市場，幾百個做殯葬品的店鋪，看起來都十分簡樸，集中在不過1公里的街道，可年均營業額卻有幾十個億。

在這里，一個對外零售價200元的紙扎房子，只需要12元便可買到，可想而知，中間的經銷商渠道商獲取的利潤，是何等之高。

傳統禁忌行業需要新想法

國家民政部在2020年將“厚養薄葬”改成了“厚養禮葬”，可以被視為是殯葬產業改革的風向標。

傳統殯葬產業早就有足夠的理由互聯網化了，即便沒有涌入的資本，從事殯葬行業的人員也早已有了觸網的想法。

對于河北廊坊的米北紙花市場的商戶們來說，互聯網化是他們尋求新增長的方向，中間商渠道商壟斷了殯葬業60%~70%的利潤，留給他們的市場空間，十分逼仄。

互聯網+殯葬產業，會提供一個全國統一價格和一條龍葬禮服務，幫助在親人去世后，事務紛雜的家屬省去諸多麻煩。

日本的Yoriso，就致力于成為追悼會服務領域的“葬禮紀”，提供拍照、錄視頻和折扣葬禮計劃，價格不到傳統服務的一半。

2019年，它從SBI投資等機構籌集了約1880萬美元，迄今為止籌集的資金總額約為3070萬美元。

花費最高的墓地，已經有很多國外的企業在嘗試新的可能。

日本的“真教寺”被改造成一個驚人的現代化七層設施，看起來像一個高端酒店或水療中心，墓地“蔵前陵苑”隱藏其中，這個寺廟最引人注目的當屬它的由電腦控制、卡片激活的自動骨灰龕系統，給傳統的祭祖體驗增添了一絲高科技色彩。

馬來西亞殯葬行業巨頭“富貴生命”，對于死者的紀念更是參觀一座大型圖書館，親人來在形式書本的“墓地”前憑吊和紀念。

無論從成本還是紀念意義上，都給傳統的高消費的墓地有了新的選擇。

互聯網正在改變傳統殯葬產業，但殯葬的產業化互聯網化之路并不好走。

“彼岸”，曾經最被看好的互聯網殯葬平臺于2017年倒閉、“恩雪天使”在成立運營兩年后便銷聲匿跡了、“元舟生命”上線不超過兩年也是人去樓空……

還有很多甚至未來得及打開市場知名度的互聯網殯葬項目，早早就被扼殺在搖籃里了。

殯葬的觸網還是難關重重。

殯葬行業天生自帶陰霾屬性，是不愿意談及的灰色地帶，這決定了殯葬產業互聯網的進程依舊是緩慢的。

互聯網是需要營銷的產業，這一點對于殯葬來說就難以跨越的鴻溝。

試想一下，在一個漆黑的夜，你打開手機點開推送，一條關于殯葬的廣告躍然眼前，不僅滲人，更讓你覺得萬分晦氣。

同樣的，也正是因為“晦氣”屬性，互聯網很難用以往常規的套路去復制打造所謂“爆款”，沒有辦法給用戶宣傳，店面也不能太過顯眼，沒有辦法以新拉新，更沒有辦法拼一拼骨灰盒半價……互聯網，算是在殯葬面前，撞得一鼻子灰了。

傳統互聯網電商常用的促銷、拼購、社交分享、直播……哪一個高頻使用的工具到了殯葬面前都會啞火。

再者是殯葬行業的低頻問題，獲客成本高。

很多生意都在做回頭客，在頻繁的利用互聯網進行宣傳，可殯葬產業不能，殯葬產業幾乎可以說就沒有回頭客。

而且，殯葬產業做的大多是“突發性”的生意。

哪怕如今電商體系已經如此的完善，但顧客不會因為促銷就去囤幾件殯葬用品，因為打折就多買兩個骨灰盒，也正是因為這一點，殯葬線下實體店才能長盛不衰，互聯網電商模式才沒能發揮效力。

最后，也是主要的難點，殯葬行業存在壟斷的問題。

殯葬行業本身具有公益性服務的特點，有很強的政府管控性，不具有充分的市場化特征。并且由于殯葬行業受區域的人口，死亡率，火化率等硬件條件的約束，呈現出自然壟斷的特征，因此，殯葬行業的進入門檻是極高的。

不過，雖然殯葬產業互聯網化的進程受阻，發展緩慢，可資本選擇進入，就證明這個行業并不是毫無縫隙的。

物聯網、移動互聯、大數據將會連接殯葬行業，甚至連3D打印、虛擬機器人等都可能會進殯葬業，這是技術趨向。

未來殯葬服務業的消費主體，將會是成長于網購時代，擅長利用網絡訊息的一代，他們關心更多的不再是如何處置而是體驗，這是用戶趨向。

從以上兩點來看，未來殯葬行業的商機和整合空間還是非常大的。

互聯網給傳統殯葬帶來的變化還不只如此，甚至讓年輕人開始正視“死亡”，對生死的態度確實很淡然。

隨手一搜葬禮的話題，他們腦洞之大，令人折服。

對于“你希望在你的葬禮上放什么歌曲或者樂曲”這個問題，有人想放“還想再活五百年”，有人覺得嚎啕大哭不如來一首《不如跳舞》，有人還不忘和朋友們開一個小玩笑，決定放“你知道我在等你嗎”……

當談論殯葬和死亡不再小心翼翼，生的意義才會放大。

越來越多的公司嗅到商機，進入到數字遺囑、數字遺產規劃、互聯網殯葬的服務領域中。

“百年遺書”、“永恒信息”或“結語”等APP應運而生。它們提供上傳遺囑的服務，幫助用戶提前記錄從葬禮偏好到照料家庭和寵物的指南。

“當代喪事指南”Lantern 是美國提供殯葬服務網站，從 2018 年成立至今已經獲得了 2 輪共計 230 萬美元的融資。

用戶首先需要填寫一份“身后事清單”，項目包括：可以填寫 9 項對親朋好友們最后的祝福，選擇自己葬禮的形式，書寫回顧自己的這一生，遺產規劃，數字賬戶如何處理，個人社保福利信息填寫完善等。

到達生命盡頭時，我們可能不得不面臨孑然一身的孤獨。

當我們能夠像結婚、裝修那樣個性化地對待我們的死亡時，我們會感覺到對生活最大不確定性的控制。

一項死亡提醒app——WeCroak甚至每天給用戶推送5次通知，上面寫著：“別忘了，你會死的”。

《尋夢環游記》是很多人喜歡的一部電影，顛覆了我們對生與死的認知，生固然如夏花之絢爛，但死亡依舊是可以拿來調侃慶祝的。

殯葬產業的互聯網化早已不需要什么標準的答案，沒有應不應該，只有是不是順著時代的齒輪在走。

殯葬產業，無疑已經互聯網化的路上了，而我們要做的，便是靜看風起，靜看雨停。

“斯人已逝，敬鬼神而遠之。”只有生命，才是真正應該敬畏的。

如今，年輕一代談論死亡的恥辱和禁忌已經大大減少。

他們希望盡可能地實現對“生命終點”的控制。

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