2021 年，隨著 Apple iOS 14.5 的正式上線，應用追蹤透明度框架（簡稱 ATT）生效，原有的基于 IDFA 的歸因模型因大量用戶的 IDFA 無法獲取，導致很難準確歸因，蘋果于是提供了一種新的歸因機制——SKAdNetwork。整個移動廣告市場正式進入 “后 IDFA 時代”。IDFA 新政的實施，也導致整個移動歸因生態系統都發生了巨大的變化。如何適應新的生態體系，選擇更適合自己的營銷渠道來進行市場推廣，就成為時下眾多廣告主和市場營銷人員面臨的最主要問題。

10 月 19 日，全球移動歸因領導者 AppsFlyer 正式發布了《廣告平臺綜合表現報告第十三版》（以下簡稱報告）。這份最新的報告，是 iOS14 推送后 IDFA 新政實施后的首次更新。報告新增加了 SKAN 指數，這一指數結合原有的留存、IAP、IAA、再營銷與增長五大指數，分別根據不同的維度去衡量廣告渠道的效果，并對全球各大廣告平臺的數據表現進行了統計排名，更綜合反應了當下移動廣告平臺新的變化趨勢，堪稱是 “后 IDFA 時代” 的營銷新寶典。

新增 SKAN 指數? 移動營銷行業迎來巨變

本次報告的最大亮點在于新增了 SKAN 指數。眾所周知，在新的該框架下，任何出于數據跟蹤或廣告相關目的收集和分享用戶數據的 App，都必須向用戶顯示跟蹤授權彈窗。獲得用戶的許可，才能訪問用戶的 iOS 廣告 ID (即 IDFA)，當用戶勾選了拒絕廣告追蹤后，原有的基于 IDFA 的歸因模型將會失效。這一機制對整個移動營銷行業帶來巨大的影響。整個 iOS 端廣告投放效果衡量機制發生了翻天覆地的變化，無論是廣告主還是眾多移動平臺，都在適應這一變化。在這個過程中，有的廣告平臺反應快速，適應性強，有的則顯得有些失措，應對緩慢。而 AppsFlyer 本次在業內首發的 SKAdNetwork 指數，結合定性與定量分析，針對 Apple 推出的 SKAdNetwork 匯總歸因機制下的渠道表現進行排名，則綜合反應了這一變化。

根據統計結果顯示：TikTok For Business(簡稱 TTFB) 以極強的 SKAdNetwork 適應能力從一眾媒體渠道中脫穎而出，奪魁 SKAN 指數實力榜單，在規模榜單中取得第五名。TTFB 的 App 數量排名第四，數據回傳數排名第五，實力矚目。

而 Facebook 作為此前 iOS 榜單的首席玩家，在 ATT 框架生效后則有所失地，在 SKAN 指數實力榜單中向后滑落一位，排名第二；在留存指數中（基于授權 ATT 用戶），Facebook 則將桂冠讓與 Apple Search Ads。另外一個移動應用巨頭 Google 則排名第四。值得注意的是，這是搜索巨頭 Google 首次在 iOS 側取得如此靠前的排位。畢竟在過去，Google 更多在 Android 稱霸。

通過上面的分析可以看出，新政推出后，已經改變了原有移動營銷市場的格局，以往整個移動營銷行業 Facebook 與 Google 雙巨頭領銜的格局有所變化，一些適應性強的平臺很可能會有更多機會，TikTok For Business 的異軍突起正說明了這一點。

六大指數榜單各領風騷 移動生態進入新戰國時代

分析此次報告六大指數榜單，我們會發現，盡管 TTFB、Facebook 與 Google 在綜合實力上顯示出一定優勢，但整個指數榜卻呈現出百花齊放的態勢，甚至一些以往并不顯眼的平臺因在某一領域的出色表現而進入不同榜單前列。TTFB、Facebook 與 Google 并沒有顯示出絕對的控制力，移動營銷生態已經進入一個新的戰國時代，這為廣告主未來更加精細化運營提供了更多空間和機會。

從六大指數榜單來看，在 iOS 端：Tik Tok For Business 登頂 SKAN 指數實力榜；蘋果 ASA 憑借先天數據訪問優勢，成新晉留存和 IAP 冠軍；IAA 指數中，AppLovin 從之前的第三升至榜首；Android 端，Google 依然是安裝王者；Facebook 稱霸 IAP 和再營銷；IAA 指數中，依然由 Unity 拔得頭籌；增長指數增速最快的媒體渠道則是 Adjoe。

不僅六大榜單榜首各不相同，還有一些平臺因獨特優勢顯得特別亮眼。例如 ironSource 憑借全球第二的規模得分，榮膺全球超休閑游戲實力榜單第三名；ironSource 在 SKAN 指數實力與規模榜單中躋身第六，在留存指數全球實力榜單中排位第八；Snapchat 因其高質量在全球 iOS 端實力榜單中排名第四，Android 端躍升兩位，排名第七；Android 端再營銷榜單的第三名 Aarki 甚至是個新面孔。

新政影響廣告平臺營銷 ASA 凸顯天然優勢

從報告可以看出，由于 ASA 是蘋果官方的應用商店付費廣告平臺，是唯一采用確定性歸因，且不受制于 SKAdNetwork 的投放渠道。用戶在 App Store 搜索時，廣告主可以在搜索結果的頂部推廣 App。這使得 ASA 有了天然的優勢。IDFA 新政生效后，大量營銷人員轉向 ASA 推廣 iOS APP，ASA 的流量在七周內超過了 2020 年下半年的六成。無論是在非游戲還是游戲領域，ASA 都在增長，在日韓、中東、西歐、北美的休閑游戲實力榜拿下了第一名的成績，并成為報告中留存指數全球實力與規模榜單的首席玩家。

但并非所有平臺都有 ASA 的優勢。新政實施后，SKAN 雖然在保護隱私等方面有諸多優勢，但也存在明顯的短板。比如轉化回傳有延時，影響投放素材的時效性，不利于廣告主配置成本和調整預算；沒有可共享的 ID，再營銷很困難等等。這也導致 iOS 端的增長和再營銷發生巨變。在上一版本的報告中，新政還未正式實施，就已經對廣告平臺和排名產生了影響。在新報告中，由于新政的影響，增長和再營銷指數也只涵蓋了 Android 端，而沒有 iOS 端。

中國廣告平臺表現亮眼 彰顯強大發展潛力

時至今日，中國在移動營銷領域的實力愈加的強大，得益于中國出海力量在各領域的不斷突破，中國媒體平臺增速迅猛，未來有著很大的發展潛力。

從此次報告中國廣告平臺的綜合表現來看。TikTok For Business 無疑表現最佳。不僅是全球十大廣告平，SKAN 指數實力冠軍，更位列全球非游戲實力榜單第三，iOS 則躋身前十。

另外從增長指數來看，中國廠商也保持快速增長態勢，增長 Top 4 中有 3 個來自中國。其中 Bigo 拿下了增長指數全球第二的成績，沖在了中國廣告平臺的最前面，投放 App 數量翻了三倍，非自然安裝量躍升 117%，在東歐增勢顯著。TTFB 則拿下了拉美和印度的增速榜首。手機廠商中小米增速驚人，此次躋身全球第三，小米現已成為東南亞增速最快的廣告媒體。Vivo 此次也由第八躍升至第四。工具出海方面，SHAREit(茄子快傳) 在北美和拉美市場增速突出，分列第一第二。

綜合分析，“后 IDFA 時代”，iOS 端移動平臺面對的主要問題是如何在更好的保護用戶隱私的前提下，開發出不依賴于 IDFA 的歸因解決方案，為發行商提供穩定的支持。短期看，由于各平臺對新政的適應性問題，整個移動歸因生態系統都發生了巨大的變化，iOS 端出現相應的波動，有平臺異軍突起，市場格局有所變化。但從長遠看，新政策對于用戶隱私保護實現了進一步升級，這是行業發展的必然趨勢。隨著整個行業對新政的逐步適應，并找到更適合的歸因分析解決方案，必然會出現更多能適應新政并且能提升客戶的移動營銷效果的新方法。從這個角度講，新政的實施也為更多移動平臺提供了機會，這也將更有利于行業的新陳代謝。