文丨鄰章

經歷了疲軟的二季度，三季度，流媒體巨頭Netflix在新生爆款內容《魷魚游戲》和經典IP《帕佩爾之家》第五季、《性教育》第三季回歸的雙重利好助推下，給市場交出了一份非常不錯的答卷。

從Netflix公布的財報數據來看：三季度，Netflix實現營收74.83億美元，同比增16%；凈利潤為14.49億美元，與去年同期的7.90億美元相比增長83.4%；全球流媒體新增付費訂閱用戶人數達438萬，同比翻倍，三季度全球流媒體付費用戶總數為2.1356億。

這一表現，也讓本季度Netflix在營收、每股收益和全球新增付費訂戶人數上，均超出了分析師預期。

但坦率來講，三季度Netflix能夠取得這樣的表現，其實市場應該是有預期的。

這從《魷魚游戲》成為全球爆品后，Netflix股價在短短一個月時間里就上揚超8%便可窺見。

這種變化，也再度證明了爆款內容對Netflix的重要性。

Netflix表示：這部韓國反烏托邦劇已成為其有史以來最賣座的電視劇集，在該劇播出的前四周，全球有1.42億家庭用戶進行了觀看。

從收益角度來看，據悉這部投資僅兩千多萬美元的劇集，卻為Netflix創造了近9億美元“影響力價值”，是預計到今年年底業績出現轉機的主要原因。

但這種超40倍投資收益的劇集投資究竟是常態還是偶然？

換句話說Netflix是否持續具備制造《魷魚游戲》的能力，這是Netflix在接下來的時間里，仍要努力證明的一件事情，其需要向市場顯示Netflix依舊擁有爆款制造能力的可持續性。

當然，這并不是在懷疑Netflix的劇集制作水準。

從現實來說，Netflix的劇集制作能力絕對是行業頂級水準，無論是《紙牌屋》、《鐵杉樹叢》、《女子監獄》、《怪奇物語》還是《性教育》到如今火爆全球的《魷魚游戲》，皆是Netflix劇集制作能力的展現。

但問題在于：縱使Netflix具備優秀的劇集能力，但全球口碑爆款產品的出現一直以來卻似乎都是可遇不可求的狀態，具備明顯的偶然性特征。

這使得縱使是Netflix自身，恐怕也不知道究竟哪一部劇會火爆，哪一部劇又會撲街。

諸如當年Netflix試圖復制《紙牌屋》的成功，而耗費9000萬美元巨資制作的東方史詩原創劇《馬可·波羅》，遭遇市場滑鐵盧便是這種不可預見性的顯著一例。

而爆款劇集這種偶發性特征，放在過往可能對Netflix的影響并不會很大，畢竟Netflix的整體水準還是相當高的，憑借這些劇集，就已經可以不斷給Netflix促活拉新了。

但當Netflix全球流媒體付費用戶總數不斷高企，乃至突破2億付費用戶的高位時，這時候的Netflix顯然更需要《魷魚游戲》這樣的現象級爆品來拉新了。

事實上，早在2019年的時候，市場就開始擔憂Netflix付費用戶增速的問題了，只不過后續突如其來的疫情，讓Netflix在2020年收獲了意外驚喜，付費用戶猛增3700萬，打破了該公司的增長紀錄，以至于事后Netflix自己都認為2020年的增長情況是扭曲的。

而拋開2020年非正常的表現，也能發現從整體來看，Netflix付費用戶增速情況其實不容樂觀。

諸如今年二季度，Netflix流媒體付費用戶數只凈增了350萬，大幅低于分析師預期的586萬；本季度雖凈增加付費用戶438萬，但大部分新增訂戶也是來自美國以外地區，亞太地區新增訂戶數量近220萬，成為了Netflix付費用戶增長的主要貢獻地，其大本營美國市場，本季度僅新增了7萬付費用戶，已經幾乎停滯不前。

這其實讓Netflix面臨了相當壓力。

也或正是基于此，Netflix在本季財報會上還宣布開始使用“觀眾觀影的小時數”這一新的指標來報告觀眾數據，而不是帳戶數量。

但這種做法，相當來說只是治標不治本，特別是考慮到美國本土激烈的競爭情況，可謂是前有狼后有虎——不僅有亞馬遜Prime Video、Disney+ Hotstar、HBO Max，Apple TV+等，還有短視頻平臺們一起來爭奪用戶時長。

面對這些實力強勁的挑戰者帶來的競爭壓力，Netflix顯然還需要更多的《魷魚游戲》。

當然，需要看到的是，雖然Netflix在本土市場正面臨付費用戶增速逼近天花板且被眾多實力強勁的挑戰者圍困的困境。但憑借更早的國際化擴張布局，以及優良制作水準和較為深入的本地化服務運營、需求洞悉，Netflix在全球市場的表現還是非常成功的，這從亞太市場成為Netflix付費用戶主要貢獻地、歐洲市場付費用戶增速也遠高于美國本土市場便可見一般。

但問題在于：Netflix前期的全球化運營于市場而言，其實這部分利好在過去幾年時間里，已經幾乎釋放完畢。而市場對增長的需求是無限的，市場依舊需要Netflix提供新的增長點。

在此，Netflix給出的答案是NetflixShop（電商）和游戲，一個出售熱門IP周邊產品，一個用IP開發游戲。

當然，這不是本季度財報做出的決定，而是在此前就做出的決定。本季財報中，Netflix透露的是市場對《魷魚游戲》周邊產品的需求很高，Netflix已開始向零售商運送消費品。

而Netflix開辟的這兩個新版塊，在接下來的時間里，也顯然將是在付費用戶增長數據之外，市場對Netflix最為關心的問題了。

畢竟從理論上來說，Netflix憑借手中的優質IP向這兩個方向擴展都是可行的，并且此前業內也有成功實踐。這無疑能夠市場帶去新的信心。

但于Netflix而言，無論是電商還是游戲，都還處于一個非常初級的階段，尚未通過市場的廣泛驗證，究竟能取得何種成效，能否成為Netflix的第二增長曲線，皆有待時間考驗。

而這段考驗期，也或是Netflix需要忍受的一個陣痛期。

【鈦媒體作者介紹：鄰章（微信：ZLxgic，公眾號：TMT317），專注解讀行業發展趨勢與公司產品服務。數字化、AI、云計算、公司財報、智能硬件、消費創新是關注重點。文章亦在36Kr、虎嗅、鈦媒體、界面、創業邦、創事記、人人都是產品經理等40余家科技平臺發布。】

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