文 | 翟菜花專(zhuān)欄

2021年10月11日，小牛電動(dòng)公布的第三季度銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中顯示，第三季度兩輪電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，售出397079輛，同比增長(zhǎng)58.3%；另外，第三季度中小牛繼續(xù)拓展零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍，截至9月底小牛在國(guó)內(nèi)的門(mén)店數(shù)量已達(dá)2686家。小牛積極的渠道拓展策略或許對(duì)第三季度銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)造成了直接影響。

小牛電動(dòng)作為二輪電動(dòng)車(chē)品牌的“異類(lèi)”，有著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的背景出身和科技感的加持，產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔有力充滿未來(lái)感，通過(guò)高端的差異化定位以過(guò)江龍的姿態(tài)“殺”入了電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)紅海，憑一已之力開(kāi)拓了智能高端二輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的藍(lán)海，成功在愛(ài)瑪、雅迪、綠源等傳統(tǒng)巨頭的包圍圈中突圍而出，橫空出世贏得了屬于自己的蛋糕。

隨著發(fā)展及業(yè)務(wù)擴(kuò)張，小牛產(chǎn)品線中推出了針對(duì)下沉市場(chǎng)的“G0”、“F0”、“C0”車(chē)型，據(jù)第三季度銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，這三款車(chē)型的銷(xiāo)量在總銷(xiāo)量占比中約為40.6%。

一向以高端形象示人的小牛，似乎對(duì)下沉市場(chǎng)有了覬覦之心，野心頗大的小牛能否在下沉市場(chǎng)中斬獲戰(zhàn)果？

用眾籌發(fā)布首款產(chǎn)品，3年后成功美股上市

和小牛的成功一樣，其創(chuàng)始人胡依林的經(jīng)歷也藏著令人意想不到的意外。據(jù)公開(kāi)資料顯示，胡依林出生于安徽阜陽(yáng)的一個(gè)農(nóng)村家庭，初中時(shí)期輟學(xué)在網(wǎng)吧兼職做網(wǎng)管，這段時(shí)期的胡依林自學(xué)Frontpage、Photoshop以及黑客技術(shù)，隨后去上海鉆研學(xué)習(xí)網(wǎng)頁(yè)開(kāi)發(fā)成為一名精通網(wǎng)頁(yè)制作的設(shè)計(jì)師；

成功的大佬或許都是在年輕時(shí)就有著自主創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想，21歲時(shí)胡依林南下廣州與朋友合伙成立了一家動(dòng)畫(huà)工作室，這一年是2005年，李彥宏攜百度敲響了納斯達(dá)克的鐘聲，馬云率領(lǐng)淘寶超越eBay，馬化騰剛收購(gòu)了張小龍的Foxmail，與互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)暴中心的BAT相比，彼時(shí)的胡依林還只是一個(gè)無(wú)名之輩；

2008年，胡依林正式拿到了“大廠”的offer，進(jìn)入微軟成為了一名設(shè)計(jì)師，從看一份英文工作簡(jiǎn)報(bào)都費(fèi)力到后來(lái)獨(dú)當(dāng)一面做項(xiàng)目，外企大廠的經(jīng)歷使他得到了快速成長(zhǎng)；

2009年，胡依林以50cc HONDA ZOOMER （本田推出的一款摩托車(chē)產(chǎn)品）作為原型造出了一臺(tái)電動(dòng)車(chē)并且決定量產(chǎn)，后來(lái)因被代工廠拖工期，這次的量產(chǎn)計(jì)劃以積攢經(jīng)驗(yàn)草草收?qǐng)觯?/p>

2014年，胡依林迎來(lái)了人生拐點(diǎn)，“草根天才”與“天子驕子”相遇，胡依林與25歲時(shí)便已是華為副總裁的李一男相結(jié)識(shí)，李一男表示對(duì)胡依林的電動(dòng)車(chē)項(xiàng)目很感興趣，同年，牛電科技成立；

2015年，牛電科技首款產(chǎn)品“小牛N1”在京東眾籌平臺(tái)上線，共籌集7200萬(wàn)元，114159名支持者；

三年后的2018年，牛電科技赴美上市成功，首日開(kāi)盤(pán)價(jià)8.5美元，跌破9美元發(fā)行價(jià)，截至當(dāng)日收盤(pán)，牛電科技股價(jià)下跌3.89%報(bào)收8.65美元，總市值達(dá)到6.54億美元。

雖然上市首日就迎來(lái)了股價(jià)破發(fā)的尷尬局面，但這一階段的小牛似乎并未急于求成，仍然堅(jiān)定地在高端智能路線上耕耘發(fā)展，公司的經(jīng)營(yíng)策略走的也是“保質(zhì)不在量”的路線，在用戶(hù)數(shù)量和用戶(hù)質(zhì)量之間選擇了質(zhì)量。

這樣一來(lái)就使得小牛旗下產(chǎn)品定價(jià)較高，用戶(hù)相對(duì)較少，服務(wù)壓力較小，用戶(hù)體驗(yàn)較好，但銷(xiāo)量無(wú)法打開(kāi)大規(guī)模局面，這一階段的小牛更偏向于是一個(gè)用戶(hù)驅(qū)動(dòng)型、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型企業(yè)。

初生牛犢卻志在千里，潛心修煉的小牛用事實(shí)證明了自己的選擇，以用戶(hù)為中心的好的產(chǎn)品是不愁沒(méi)有銷(xiāo)路的，這一點(diǎn)也通過(guò)股價(jià)的反映在企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面解釋了小牛的價(jià)值。

從K線圖上可以看出，小牛電動(dòng)的股價(jià)在上市后，在經(jīng)歷了一段較長(zhǎng)時(shí)間的震蕩調(diào)整之后，小牛的股價(jià)在2020年初開(kāi)啟了狂奔狀態(tài)，一路起伏上漲中，股價(jià)在2021年1月29日達(dá)到了每股53美元的高位峰點(diǎn)，較每股9美元的發(fā)售價(jià)格相比，小牛的股價(jià)漲幅已經(jīng)接近6倍。

但隨后的時(shí)間里，小牛的走勢(shì)開(kāi)始進(jìn)入低迷狀態(tài)，從每股53美元的峰點(diǎn)一路持續(xù)走低，截至發(fā)稿時(shí)間，小牛當(dāng)前的股價(jià)相較于高位時(shí)已經(jīng)腰斬，在每股25美元的價(jià)格震蕩徘徊。

結(jié)合文前提到的小牛正向下沉市場(chǎng)開(kāi)拓的策略來(lái)看，打入下沉市場(chǎng)似乎是小牛在當(dāng)下為自己找到的破局之路。

劍指高端，無(wú)奈下沉

可以看出的一點(diǎn)是，小牛成立之初的目標(biāo)是高端市場(chǎng)，要做的是一個(gè)區(qū)別于當(dāng)時(shí)兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的新物種。以目前兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)整體風(fēng)氣來(lái)看，各品牌產(chǎn)品都在向著智能、高端的形象發(fā)展，吹起二輪電動(dòng)車(chē)“高端化”之風(fēng)的小牛無(wú)疑是成功了的。

不可否認(rèn)的是，小牛的崛起固然有著品牌產(chǎn)品內(nèi)核的支撐，但如果少了資本的力量助推，小牛的崛起速度至少不會(huì)如此迅速。

而資本看好小牛的原因也是相中了小牛“智能化、高端化、差異化”的產(chǎn)品理念，他們認(rèn)為小牛是具有走出國(guó)門(mén)銷(xiāo)往全球的潛力的，事實(shí)上關(guān)于海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售布局，也是小牛在初期就制定的發(fā)展戰(zhàn)略之一。

小牛在成立一年之后，便以德國(guó)為起點(diǎn)開(kāi)始了在海外市場(chǎng)的探索，目前業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)拓展到了歐洲、北美、東南亞市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，小牛電動(dòng)共售出兩輪電動(dòng)車(chē)600,892輛，同比增長(zhǎng)42.6%，其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)的銷(xiāo)量分別為572,154輛和28,739輛，國(guó)外市場(chǎng)銷(xiāo)量在全年總銷(xiāo)量中占比僅為4.78%。

而2021年第三季度銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，小牛的兩輪電動(dòng)車(chē)總銷(xiāo)量為39.7萬(wàn)輛，國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)量?jī)H為5967輛，僅占總銷(xiāo)量的1.5%。

顯而易見(jiàn)，小牛在海外市場(chǎng)銷(xiāo)量受挫，這一狀況影響了資本在一級(jí)市場(chǎng)的撤出。

前文提到與小牛創(chuàng)始人胡依林有著“伯牙子期”之交的天之驕子李一男，而在小牛背后的資本機(jī)構(gòu)中有著一個(gè)關(guān)鍵人物——紀(jì)源資本合伙人李宏瑋，而她正是經(jīng)李一男介紹加入了小牛電動(dòng)。

在2015年，李一男因內(nèi)幕交易而入獄，2017年12月李一男出獄后，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法在小牛電動(dòng)出任職位。

2020年11月，在小牛電動(dòng)擔(dān)任公司董事的紀(jì)源資本合伙人李宏瑋卸任，至此，紀(jì)源資本撤出小牛電動(dòng)股東名單。

2021年9月22日消息，小牛電動(dòng)CFO張鵬卸任，小牛開(kāi)始尋找新的首席財(cái)務(wù)官。

或許是受到一級(jí)市場(chǎng)波動(dòng)和管理層動(dòng)蕩影響，加之海外業(yè)務(wù)受挫，小牛的股價(jià)已經(jīng)從每股53美元腰斬至每股25美元左右，也許是認(rèn)識(shí)到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要性，小牛的步伐似乎已經(jīng)邁向了國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)，試圖通過(guò)拓寬銷(xiāo)售渠道和推出低價(jià)產(chǎn)品的方式打入中低端市場(chǎng)。

小牛向左，雅迪、愛(ài)瑪向右

一方面，下沉市場(chǎng)成為小牛繼續(xù)保持增長(zhǎng)的出路。

對(duì)小牛而言，在海外市場(chǎng)面臨受挫，公司內(nèi)部管理層動(dòng)蕩，外部資本市場(chǎng)處于被動(dòng)的情況下，向下沉市場(chǎng)開(kāi)拓業(yè)務(wù)，通過(guò)拓寬銷(xiāo)量市場(chǎng)的方式維持企業(yè)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，看起來(lái)似乎是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

但小牛邁入下沉市場(chǎng)時(shí)，將會(huì)面臨與愛(ài)瑪、雅迪等兩輪電動(dòng)車(chē)巨頭品牌的正面交鋒。

前文提及，小牛早期的成功是依靠“智能化、高端化、差異化”的形象定位，以高端兩輪電動(dòng)車(chē)藍(lán)海市場(chǎng)的開(kāi)拓者身份，從一種豪強(qiáng)的包圍中“虎口奪食”切入兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，這一舉措的最大目的就是為了避免與兩輪電動(dòng)車(chē)傳統(tǒng)巨頭品牌正面相遇。

現(xiàn)如今，對(duì)主動(dòng)走進(jìn)下沉市場(chǎng)與愛(ài)瑪、雅迪等品牌正面剛的小牛而言，中低端產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況的好壞已經(jīng)成為了關(guān)系到了企業(yè)命脈，小牛產(chǎn)品線中推出了針對(duì)下沉市場(chǎng)的“G0”、“F0”、“C0”車(chē)型，這三款車(chē)型第三季度的銷(xiāo)量在總銷(xiāo)量占比中已經(jīng)達(dá)到40.6%。

考慮到新國(guó)標(biāo)對(duì)電動(dòng)自行車(chē)的指標(biāo)規(guī)定的影響，一波“換車(chē)潮”將會(huì)在未來(lái)幾年內(nèi)產(chǎn)生。

屆時(shí)，以下沉市場(chǎng)龐大的兩輪電動(dòng)車(chē)保有量基數(shù)計(jì)算來(lái)看，下沉市場(chǎng)將是兩輪電動(dòng)車(chē)品牌在未來(lái)幾年中的兵家必爭(zhēng)之地，對(duì)小牛而言，這也是關(guān)系到自身能否真正邁入巨頭行列，長(zhǎng)期坐穩(wěn)行業(yè)頭部交椅的戰(zhàn)略事件。

另一方面，雅迪、愛(ài)瑪?shù)葌鹘y(tǒng)巨頭也開(kāi)始走向高端。

以目前兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)看，從長(zhǎng)期角度考慮，以小牛為代表的“高端”電動(dòng)車(chē)品牌，為了保持?jǐn)U張速度尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，會(huì)打入中低端市場(chǎng)拓寬銷(xiāo)路；

以雅迪、愛(ài)瑪為代表的“性?xún)r(jià)比”為主的品牌，為了秀出巨頭肌肉保持品牌形象，以及增加企業(yè)營(yíng)收和利潤(rùn)，也會(huì)進(jìn)入高端市場(chǎng)；

雙方相互蠶食、涉足對(duì)手業(yè)務(wù)市場(chǎng)范圍的局面已經(jīng)成為定局。

除一些老牌對(duì)手外，兩輪電動(dòng)市場(chǎng)也出現(xiàn)了一些新面孔，如小米生態(tài)鏈企業(yè)“九號(hào)電動(dòng)（ninebot）”也是定位智能兩輪電動(dòng)車(chē)的品牌。另外，將視角拉遠(yuǎn)來(lái)看，哈啰、青桔等共享出行企業(yè)，相繼推出了共享電動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)滿足用戶(hù)的短途出行需要，出行市場(chǎng)未來(lái)幾年的走向或?qū)⒂行╇y以預(yù)料。

新老對(duì)手的夾擊之中，走向下沉的小牛會(huì)有怎樣的前景我們暫時(shí)無(wú)從置喙，但以小牛主打科技感的品牌調(diào)性來(lái)講，可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的唯一優(yōu)勢(shì)來(lái)自于超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新能力，希望小牛在謀求生存的同時(shí)，勿忘初心。

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