AirPods 3終于亮相，蘋果卻開心不起來

鈦媒體 App 2021-10-19 11:40 搶發第一評

文 | 錢皓頻道，作者 | 田簫，編輯 | 安吉拉

今年第二場蘋果發布會熱熱鬧鬧地結束了，此前高調預告“來炸場”的蘋果，拿出了不少壓箱底的新品。“果粉”盼了好幾年的AirPods 3終于亮相，不過，蘋果卻開心不起來。

作為消費電子行業最新火爆起來的黃金賽道，以AirPods為代表的TWS（真無線立體聲）耳機近年來發展勢頭可謂十分迅猛。在后方各大廠商的激烈追趕下，蘋果此時推出的AirPods 3顯然是為了完善產品布局，以抵御四面八方的“威脅”。

面對強勁的后來者與新玩家，即使是“帶頭大哥”，也不得不打起精神在智能設備加快創新與進步。在TWS耳機這塊廣闊的藍海之中，智能設備還有哪些想象空間？

01?后電子時代的新爆品

AirPods有多火，看看“果粉”們“自來水”的程度便知。2017年，市場調查機構CreativeStrategies對942名AirPods用戶進行了調查，AirPods的消費者滿意度達到了98%，是整個蘋果系列中滿意度最高的產品。打開京東自營旗艦店里AirPods的評論區，累計評價四萬條評論中，好評率高達96%。正因為AirPods一經推出立刻引爆市場，TWS耳機迅速成為新一代時尚風向標。

從出貨量增速來看，TWS耳機無疑是近年來消費電子領域的絕對的王者。市場研究機構Counterpoint Research數據顯示，2017至2019年，TWS耳機出貨量增速分別為118%、130%、183%。在強勁的增長之下，2019年，全球TWS耳機市場規模已超1.2億副，即使在經濟低迷的2020年，TWS耳機銷量也逆勢增長，達到了2.33億副。其中，中國是增長最快的國家，牢牢占據占據全球14%的市場份額。

然而，在高速起飛的2019年，TWS耳機的滲透率也僅僅只有9.41%，與智能手機等“前輩”相距甚遠。TWS耳機市場處于快速起飛藍海紅利期，發展空間大可想象。

由此看來，增速快、市場闊的TWS耳機很有可能將接棒智能手機，成為消費電子市場下一個所向披靡的爆款單品。

前景未來可期，那么市面上的競爭者們都表現如何？作為開創者的蘋果引領了TWS耳機上半場的競爭之后，國內的華為、小米以及多家安卓陣營的手機廠商也迅速跟進，TWS耳機在供應側上整體呈現出百花齊放的健康局勢。

首先，蘋果憑借先發者優勢與其生態壁壘，成為TWS市場份額的“頭號玩家”，并于后繼者拉開一定距離。自AirPods發布以來，蘋果耳機市場份額一直保持著“優越感”。2020 年，AirPods 系列耳機以 31% 大幅領先小米（9%）、三星（7%）、JBL（4%）等其他品牌推出的耳機。

然而，華為、OPPO、vivo、小米等國內手機巨頭在蘋果之后均陸續發布了多款真無線耳機，在市場份額上對蘋果緊追不舍。由于AirPods價格定位較高，再加上受到疫情影響，出貨量已經出現下滑趨勢，相對而言，中低端價位的TWS耳機市占率大有上升趨勢。總體而言，在TWS市場呈現出充分競爭的良性關系，整個市場維持了活力滿滿的發展勢頭。

另一方面，處于需求側的消費者對TWS耳機的硬件能力與使用場景提出了越來越多的要求，TWAS耳機也因此得到充分的多樣化發展。根據高通發布的的《音頻產品使用現狀調查報告 2020》顯示，全球累計超過 1/3 的消費者擁有或計劃在未來 12 個月內購買真無線耳機。

同時，消費者在入耳舒適度、音質、續航時間等方面更加“斤斤計較”，這將倒逼耳機廠商加快技術進步，快速拓展無線耳機的使用場景。

02?先發制人，后發追上？

與智能手機的猛然爆發相似，TWS耳機顯然已經入茁壯成長的“青春期”，在這個潛力無限地黃金賽道之上，一場場精彩的“貼身肉搏”正在緊鑼密鼓地上演。

首先，蘋果VS安卓的陣營之爭從智能手機領域轉向到TWS耳機領域，國產安卓品牌已經對蘋果發起全面挑戰，國產品牌整體迎來較大發展契機。

從技術實力來看，華為、OPPO等廠商在技術上已實現多項創新性突破，在產品實力上對蘋果發起挑戰。比如華為的FreeBuds Pro就以36小時的續航時間“碾壓”蘋果，接入鴻蒙超級終端，采用智能動態降噪技術，以及無線充電和骨聲紋解鎖技術，都是華為獨一份的新“玩意”。而信仰者眾多的索尼，也有WF-1000X這樣的爆款產品，用自動降噪偵測模式和數位降噪技術帶來體驗感極強的降噪效果。

從產品布局來看，安卓產品的可選擇范圍更廣，個性化功能更多，價格體系也更為全面，覆蓋到高中低各個層面。安卓陣營產品具備完備的產品價格體系,實現了100-1000元價格區間的全覆蓋，尤其在主打性價比的市場中,安卓產品已經對蘋果進行了全面包抄。

其次，智能手機廠商VS傳統耳機廠商的新舊之爭中，智能手機廠商后來居上，傳統耳機廠商曾經的“好日子”已經一去不復返。由于智能手機與無線耳機的強聯動關系，TWS耳機的大部分基礎功能都需要與手機進行高度適配。與此同時，一線手機品牌也有更為成熟的線上、線下渠道和品牌效應。在目前賽道中，智能手機廠商在耳機研發上更具競爭優勢，從市占率來看，頭部品牌幾乎已經將傳統耳機廠商按在地上“摩擦”。不過，如漫步者等傳統耳機廠商也已經逐漸開始布局TWS耳機領域，出于對耳機領域的深耕以及渠道優勢，市場也能期待傳統耳機廠商研發出更專業化、更具創新性的產品。

最后，在正品VS山寨的阻擊戰中，TWS耳機的山寨品牌的產業鏈成熟、利潤可觀，如同曾經的山寨手機一樣嚴重威脅了正品廠商。

從市場份額來看，TWS耳機賽道正類似過去的智能手機賽道一樣，正處于魚龍混雜的山寨時代。2020年全球TWS耳機出貨4.6億對，其中，品牌占比44%，白牌所占市場份額為56%，中國市場中，2020年無線耳機無名品牌占比高達55%。美國海關數據披露，2021年前九個月，山寨AirPods 讓蘋果公司損失了約32 億美元。與此同時，面對山寨產品再無價格優勢的國產品牌也在夾縫中面臨生存難題。

從產品品質來看，山寨產品能模擬90%以上正品耳機的功能，耳機廠商的技術護城河岌岌可危。據報道，在“萬能”的華強北，山寨Airpods早已可以做到外觀1:1還原，開蓋彈窗被破解，以15%~20%的正品價格就能獲得正品90%左右的體驗度。短期來看，市面上的TWS耳機在技術上暫無巨大突破，似乎有走入同質化競爭的趨勢，無論對領跑者還是趕超者而言，筑構起足夠強大的技術壁壘是發展的當務之急。

03?智能設備的下一站是什么？

整體來看，目前TWS耳機已經形成較為成熟的產業鏈格局,上游零組件廠商、中游ODM廠商、下游終端品牌廠商百花齊放。在增長最為迅猛的發展期，TWS耳機最終能把我們對耳機的想象帶到何處？

作為智能設備中本身，隨著技術升級與產業鏈成熟，未來TWS耳機市場將逐步走向均衡，科技程度日益提升，并進化出更貼合消費者需求的各種功能。身處于全面爆發的上升期，無論是創新壓力較大的頭部品牌，急需轉型的中尾部品牌，還是需求旺盛的消費者，無一不在推動者TWS耳機繼續圍繞降噪、音質、智能化等方向進入技術升級。未來的一段時間內，TWS耳機低端機型必然將受到抑制，耳機市場整體將迎來高端化轉型。同時，在持續的后疫情時代，隨著人們的健康意識日益提升，聽力輔助、心率檢測等健康輔助功能或將成為真無線耳機的下一類“標配”功能。

作為智能生態中必不可少的一環，隨著TWS耳機等智能設備的普及與流行，手機廠商將在可穿戴設備上挖掘出更多增長空間。智能生態是所有互聯網企業的終極目標，手機廠商在真無線耳機賽道拼命發力的根本目的還是對智能生態的加緊布局。蘋果在AirPods上的成功，很大程度上得益于蘋果自身生態體驗的完善，而華為、OPPO等廠商在推出TWS耳機的同時，也都無一例外地強調了其與智能生態搭配所帶來的更高效果。在耳機本身的功能之外，整個智能生態的使用體驗將成為手機廠商彼此之間拉開差距的關鍵點。

另一方面，在耳機、手表等智能可穿戴設備帶來巨大利潤的當下，未來手機廠商逐鹿科技圈的重心或許將不再拘泥于手機本身，而是進一步挖掘可穿戴市場潛力，在智能生態上開拓出第二增長曲線。當耳機、手表統統有望成為元宇宙的強大入口，互聯網企業在智能設備上打下的基礎，其意義與價值才得以真正實現。