圖片來源@視覺中國

文 | 光子星球，?作者 |?何芙蓉，編輯?| 吳先之

“抖音電商APP馬上就要出來了，我覺得現在抖音小店的商家沒有必要做直播，自然流量已經足夠大了”，江琳的抖音小店開了4個月左右，主要賣日用百貨，現在像紙巾等單一品類的日銷量已經達到2500單。

她同時表示，自己的一個朋友就是做抖音直播電商，從開始做起就是以直播帶貨的形式，現在店里每天的營業額都是來自直播，幾乎是全天24小時播，不播就沒有銷量。由于一直都是直播的形式，平臺的推薦機制似乎已經固定了。

江琳告訴光子星球：“現在我們這種靠自然流量起店的小店，到后期即便不怎么運營每天也都會有一定的固定單量，這與直播等重內容的運營方式不同。”隨著抖音興趣電商的概念被提出，抖音電商的流量入口不再局限于直播和視頻。同時，抖音商家難以積累私域流量的說法也開始被一步步打破。

抖音電商上線獨立APP似乎已經板上釘釘，隨著抖音電商逐步突破內容場景，也讓更多商家看到了電商剝離抖音獨立發展的可能性。

在拼多多出現之前，電商間只是貓狗之爭。近幾年，社交裂變、直播、游戲化、社區化，行業變量層出不窮，新的玩家也隨之出現，而其中跨度最大的當屬抖音。

相對于傳統貨架式電商基于消費者的主動搜索模式，直播電商更趨近于逛街購物的線上化，用戶在消費內容時隨看隨買。傳統電商與直播電商是兩種完全不同的消費決策路徑，但都有用戶需求。

當直播帶貨隨著短視頻大火之后，直播帶貨逐漸成為各傳統電商平臺的標配。短視頻平臺通過直播帶貨摸清電商玩法之后，也想將觸手伸向對方的領地，即打破場景的限制，補足搜索模塊。

當前的抖音與快手電商均是作為平臺生態的一部分存在，是主平臺商業化的一個分支。抖音上線獨立電商APP，目的在于實現從直播電商向綜合電商的跨越，完成電商閉環，并傳出有對標天貓的想法。

據光子星球求證，一位字節電商的內部人士表示，今年以來抖音電商開始重視品牌化，內部確實有將抖音電商對標天貓的傳言。

綜合現在幾大主流電商平臺，抖音自做短視頻起被貼上了潮流、創新的標簽，若把快手看作電商界的拼多多，那么抖音似乎是與天貓的調性更加接近。

不過，據光子星球最近了解到，想要對標天貓的抖音電商卻做起了拼多多的生意。平臺無貨源商家橫行，為賺取高差價，整體客單價較低的拼多多被抖音無貨源商家盯上了。看似一路高歌猛進的抖音電商背后實則還有很多問題存在。

抖音電商突破內容場景

從切斷第三方外鏈，到開通抖音小店、上線支付功能、提出“興趣電商”概念，再到抖音商城上線、推出電子面單系統……等一些列動作頻頻，抖音逐漸補齊了電商各個要件。

今年618之前，抖音商城便開始內測，如今以小程序的形式運營呈現。打開抖音，通過“我的”，進入抖音APP個人主頁,就能看到抖音商城入口。

近日傳出抖音上線獨立APP的消息已經越來越密集。抖音商城似乎是最貼近于綜合電商平臺的一個初始模型。其中已經囊括了商品搜索框、購物車、訂單信息、分類、足跡、猜你喜歡等模塊，綜合電商的基礎功能已經基本具備。“天貓化”的趨勢似乎也越來越明顯。

此前，很多人對于抖音電商的質疑主要是內容屬性下適用場景的不確定性，算法推薦的不穩定難以滿足用戶的主動購物需求，這也是抖音電商向綜合電商邁進中主要的阻礙之一。

綜合電商與抖音興趣電商明顯的差異就在于搜索屬性。2月，張楠就表示抖音搜索的月活已經達到了5.5億，依托龐大用戶群體，抖音電商有意補足搜索購物需求。

目前，搜索功能遍布于抖音平臺各個“角落”。不僅是抖音APP和抖音商城的首頁，在短視頻頂部、抖音小店、購物櫥窗以及商品詳情頁里，都設有搜索欄，部分搜索還存在興趣推薦詞。

可以看出，抖音搜索功能與電商密切相連，通過搜索加強用戶與商家、商品等的連接，完善購物場景。因此，不少商家也看到了其中的機會，渴求在新變化中吃到一波紅利。

魏平是一位抖音電商創業者，去年5月抖音小店上線后不久他便投入到了抖音電商的創業潮中。至今他們已經開了三十幾家抖音小店，即以店群的模式運營。

相比于此前抖音用戶先做短視頻運營積累粉絲，然后再開店帶貨的原始思路，魏平做抖音小店并不需要運營抖音賬號。商家上傳營業執照及相關身份信息，繳納保證金即可開通抖音小店。

抖音涉足電商初期主要是自媒體達人通過內容完成粉絲積累，然后再帶貨，對于大多數用戶來說由于內容門檻較高而被擋在門外。抖音小店之于商家，已經跳出了傳統的自媒體思路，商家開通小店的直接目的就是做電商，沒有內容運營的門檻限制。

可能很多人會疑惑，以往抖音電商的流量入口主要是直播和視頻，即基于抖音的內容屬性我們在觀看視頻或直播的過程中順帶被安利。此種邏輯下，商家能賣出多少貨將主要取決于這條內容觸達了多少用戶，進而才有轉化的可能，因此就必然面臨商家為了上熱門而買流量的情況，這可以理解為付費流量。

魏平表示，直播和視頻是抖音電商開始最主要的兩個流量入口，其中品牌商家和帶貨達人占比較高。但隨著今年4月份抖音“興趣電商“的概念被提出以及平臺搜索功能的強化，抖音免費的自然流量明顯帶動了一波增長。

此外，他還提到，現在開的三十多個抖音小店都不是做直播和短視頻模式。進入小店內確實與傳統的貨架式電商有幾分相似，即主要是商品信息的羅列，但在流量的獲取上是新的玩法。

“一般而言，一家小店的商品要獲得曝光主要由三種玩法，一是達人帶貨，二是爆品截流，三是自然流量”，魏平基本已摸索出其中邏輯。

達人帶貨一般成本較高，更適用于較大的品牌商家；爆品截流即是商家在選品時主要集中于平臺復購率高、流量大的爆品；自然流量則主要是基于抖音搜索+推薦的自然曝光。后兩者均是免費流量，這也是現在很多商家不斷涌入的主要吸引力。

其中，平臺自然流量是現在商家運營的重點。

一方面是基于搜索，即在商品關鍵詞設置時要注意捕捉用戶的心理，增加搜索曝光的幾率。另外就是“猜你喜歡”，猜你喜歡是抖音興趣電商的主要體現點，即平臺基于用戶喜好的推薦商品。“猜你喜歡”現在在抖音電商中已經無處不在，無論是搜索欄、商城中、訂單信息下、以及任何一個商品詳情頁下均有“你可能會喜歡“的推薦模塊。

魏平告訴光子星球：“抖音現在吸引商家最主要的原因就是平臺流量大，同時還是精準流量。”

他還提到抖音電商現在處于發展初期，猜你喜歡等自然流量全是免費的，而且基于個性化推薦，轉化相對容易，“最近我們的一家新店開了將近兩個月，現在日訂單量已經達到了1000單以上，訂單全是來自平臺自然流量，在流量這一塊幾乎沒有成本支出。”

可以看出，抖音電商如今已經打破了內容限制的門檻，基于算法推薦找到了一條更加普適化的流量轉化路徑，“興趣電商”初具模型。

魏平團隊擴大后，除了經營自家的30多家抖音小店，由于摸透了抖音電商的各種玩法，現在他們同時拓展了開店培訓業務。據他介紹，近幾個月以來他們接觸的商家中，平臺免費的自然流量是吸引新商家進入的關鍵點。

與直播和短視頻的流量入口不同的是，平臺基于興趣推薦的自然流量入口對商家運營的門檻和成本要求都更低，也更貼近眾多傳統電商人的運營思路，這似乎也是在為獨立電商APP做準備。

中間商賺差價

如上所說，抖音“興趣電商”的提出拓展了商家獲取自然流量的渠道，但免費流量也在源源不斷的吸引著中小商家以及個人商家的涌入，加上抖音的自媒體屬性，這種現象更加明顯。抖音電商甚至被很多人視為一個風口副業。

一家電商孵化機構的內部人士稱：“抖音電商的商家主要有三種模式構成，一是品牌商家，二是做工廠直銷，三是無貨源模式。現抖音商家數量在60萬左右，其中無貨源模式占比最高，達到了平臺商家的60%以上。”

另有抖音無貨源商家表示，據他了解抖音無貨源商家在抖音平臺的占比高達70-80%。關于具體占比，字節這邊并沒有公布官方的數據。

他同時表示，淘寶幾千萬商家中無貨源模式占比約5%。就占比來看，抖音電商的無貨源商家占比無疑高出很多，這與抖音電商處于發展初期有關。

所謂無貨源模式，可以簡單理解為中間商賺差價。無貨源商家沒有自己的產品供應鏈，其店鋪的運營模式一般是通過第三方采集軟件采集別的平臺的商品信息，由于信息差等原因，中間商加價掛到現有平臺來賣。

無貨源模式下商家無需囤貨，沒有庫存壓力，商家啟動成本低，相對于其他模式對于供應鏈有著硬性要求，無貨源電商的門檻更低。因此，無貨源電商主要吸引著個人商家和電商機構介入。

無貨源模式并非抖音獨有，但該模式在抖音占比相當高。

首先，抖音作為UGC生產占主導的短視頻平臺，平臺主要用戶群體為C端用戶。抖音初涉電商時便是以達人帶貨的形式出現，平臺用戶也把抖音電商視作商業變現的一個渠道，因此抖音個人用戶入局抖音電商與平臺用戶基礎息息相關，間接為無貨源商家群體的崛起埋下了伏筆。

另外，與抖音的平臺調性也有關系。

俞華是一位抖音無貨源商家的老板，他向光子星球表示，抖音平臺一向追求時髦潮流，相對于快手、拼多多等平臺，抖音的用戶群體對價格的接受度也更高。相比之下，同類商品在抖音電商的價格更高。因此這也為中間商們提供了賺差價的空間。

俞華表示，抖音無貨源商家采集商品一般來自1688、拼多多、淘寶等電商平臺，但據他了解來自拼多多的商品是最多的。

因為拼多多特殊的C2M模式，平臺商品整體客單價更低，無貨源商家在拼多多拿貨成本低。而1688作為批發平臺，為什么很多無貨源商家仍然傾向于拼多多而非1688，主要原因是拼多多中商品信息已經比較完善，無貨源商家一鍵采集便可使用，可以省去美工等方面的投入，更加便捷省事。

對于抖音無貨源商品的定價，俞華表示一般遵循“成本價×2+5”的定價模型，這個定價公式是屬于目前市場能夠接受的一個范圍。他透露，現在抖音平臺無貨源商品的利潤空間最低都在35%左右。像日用百貨等單價低的商品利潤相對低點，而鞋子、包包、服飾等商品的定價均是成本價的兩倍往上走。

最后，無貨源模式能夠在抖音平臺做起來也與其個性化推薦模式息息相關。

上述商家表示：“興趣電商的推薦不同于淘寶等貨架式搜索可以展示不同商家不同價位的同類商品，用戶可以挑選便宜的購買。而抖音給用戶推薦了某個商品，用戶潛在的購物需求被激發一般直接做出購買的行為，這個過程中就省略了“比價”的環節。”

抖音沒有比價模型讓很多人看到了無貨源模式的暴利空間，因此源源不斷的吸引著淘金者的涌入。

另一位抖音無貨源商家向光子星球表示：“抖音無貨源在今年七八月份突然特別火，其中有疫情的影響，但最主要的原因是平臺流量玩法增加后讓很多中小商家看到了賺錢的可能性。”

抖音難圓天貓夢？

針對處于發展初期的抖音電商而言，源源不斷的吸引商家入駐，擴大電商的基本盤無疑是重中之重。

但不得不承認的是，抖音無貨源商家橫行于抖音電商其弊端也是非常的明顯。

郭洋是一名大四學生，三個月前在暑假實習時接觸到抖音無貨源開店，摸清玩法后便自己開了一家無貨源抖音小店。至今不到3個月的時間，無貨源模式的弊端便開始顯現。

他告訴光子星球，最大的問題是供應鏈不穩定。

“比如店里有一款襪子，它的日銷量已經達到了6000，已經是一個很大的量，萬一哪天它突然在拼多多或者其他貨源平臺下架了，或者說漲價幾塊，對于我們中間商來說就很難辦，即在短時間之內難以找到同樣的貨源渠道”。

同時，商品的質量也難以保證。無貨源商家在選品時由于店鋪SKU較多，很難做到每件商品都買回來看了再上架，基于成本等因素，商家大多是通過采集軟件一鍵搬運。這個過程中無貨源商家甚至都沒有摸過商品的實物，品控也是一個問題。

另外，物流方面的問題也很大。

上述人士提到，“一般情況下商家都會承諾48小時內發貨，但如果上游商家物流出現問題，或者不按時發貨，我們作為中間商卡在中間就很難辦。若物流超時基本上就扣三塊錢，然后還會影響店鋪評分”。

一位抖音用戶向光子星球分享了一次她的抖音購物翻車經歷，前段時間她在一家抖音小店買了一對耳環，店家兩三天一直沒有發貨，在她幾番催促下商家確實發貨了，也能看到物流信息。

不過當她收到貨卻大吃一驚，分明就是一個空的包裹。跟商家聯系后，商家表示可能由于打包失誤導致，快遞將會給她補發。

不過，光子星球從上述無貨源商家處了解到，如果上游商家遲遲不發貨，由于抖音平臺對于物流超時的管控，商家迫不得已會先寄出一個空包裹或者小禮品給消費者，而后再等上游商家發貨補上。

可見，無貨源模式無論是對于商家還是平臺，都有一種空中樓閣的感覺。話語權沒有掌握在自己的手中，必然會引發一系列的問題。

一直以來，不少消費者吐槽抖音購物商品質量差、售后服務不完善等問題，消費者體驗不佳一定程度上受到了無貨源模式的拖累。

一位抖音電商內部人士表示：“抖音是要做自己的電商閉環，基于平臺的長遠的發展，平臺后續對無貨源商家的管控肯定會越來越嚴。”

無貨源模式的弊端顯而易見，平臺加強管控在情理之中。只不過對于現階段的抖音電商來說，商家似乎是稀缺資源，一棍子打死并不可取。平臺還需要越來越多的商家入駐，為其培育抖音用戶的消費習慣。

“貨”是聚人為場的關鍵環節，落腳到商品才是電商發展的根本。今年以來，抖音平臺扶持品牌入駐、鼓勵商家自播，促使商品源走向規范化，穩定供應鏈是電商有序發展的重中之重。但品牌商家仍然不是抖音電商的主角。

一位抖音商家表示，現在抖音平臺將近一半的商家都是做服飾這一垂類，另外化妝品占比也很高。這與抖音視頻化表達和平臺調性相關，無獨有偶，這兩個品類也是天貓最主要的兩個領域。

抖音不缺流量，缺的是好貨。抖音電商對標天貓沒有問題，但從商家數、品牌入駐、以及自有品牌來看，差距實屬不小。

*文中被訪者均為化名

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