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文丨互聯網怪盜團

2017年以來，國內游戲市場的格局，可以用“變與不變”來形容：?

不變的是頭部：騰訊、網易兩強從未失去對市場的掌控，尤其是騰訊的霸主地位越來越穩固。

變的是準頭部和腰部：傳統的A股上市游戲公司日益衰落，尤其是在新品類、新賽道上落后于新興公司；B站和阿里游戲鞏固了自己在腰部的地位，但是離頭部差距甚遠。

由于字節跳動、快手和B站都希望擴大自己的游戲發行市場份額，遂掀起了一系列的收購和投資活動。我們估計未來幾年，游戲市場的頭部不會有根本性變化，但是準頭部、腰部將出現令人眼花繚亂的變化——一部分是因為并購，一部分是因為新品類導致新公司的崛起。?

游戲產業鏈的定義：研發、發行與渠道

要研究游戲行業，我們首先要給它一個準確的定義。廣義的“游戲產業鏈”，至少包括以下三個環節：?

研發，又稱為制作，就是游戲產品的開發。

發行，又稱為代理，就是游戲產品的市場推廣及運營。

渠道，又稱為分發，就是游戲產品被送到玩家手中的過程。

注意：在非專業人士當中，游戲的“發行”和“渠道”兩個環節經常被混淆。打個比方，發行方相當于電影發行公司，而渠道方相當于電影院或新媒體平臺。在現實中，一家公司可以包辦上述兩個甚至三個環節，實現“垂直整合”；但是這三個環節在本質上仍然是分開的，在公司內部被劃歸不同的部門。?

以騰訊為例：研發由天美、光子等五大工作室群負責；發行由端游、手游兩大發行線負責；渠道則包括微信游戲中心、QQ游戲中心和應用寶。騰訊的游戲發行線也會代理第三方產品，也會跟硬核聯盟等第三方渠道接觸；微信、QQ的游戲中心只向騰訊獨家發行的游戲開放，應用寶則向第三方產品開放。騰訊是國內唯一一家在游戲產業鏈的三個環節都具備巨大優勢的企業；放眼全世界，這樣的企業或許還有索尼、任天堂、微軟和Valve.

網易擁有強大的研發和發行實力，但是缺乏自有渠道。B站與網易相反，在二次元垂類的發行和渠道實力較強，但是幾乎沒有自研產品。

米哈游、莉莉絲、紫龍等新興廠商，一般足以勝任某一個或幾個垂類的研發和發行（即“研運一體”），但都缺乏自己的渠道。心動則與它們形成鮮明對比，旗下TapTap是一個強大的游戲渠道，但是自研和發行能力均很一般。

熟悉游戲行業的朋友可能會注意到：我們對“渠道”的定義只包括應用商店這樣的分發、聯運渠道，而不包括抖音、快手這樣的“買量渠道”。事實上，目前大部分重度游戲的分發模式是在互聯網流量平臺發布廣告，用戶點擊之后會下載官網安裝包，按照CPC或CPA分成。在這種情況下，流量平臺雖然不參與游戲運營、不提供游戲賬號體系，卻實實在在地分到了游戲市場的蛋糕。我們估計，?作為國內最大的買量渠道，“頭條系”各APP可能分走了國內游戲行業四分之一以上的收入。

這就是字節跳動、快手紛紛覺得自己能做好游戲的原因：既然主流游戲廠商都會來它們的平臺投放，既然它們已經證明自己對游戲導流的能力，那么為什么不趁勢進攻游戲分發，最終進軍發行和自研？要知道，就連騰訊游戲都買過抖音的開屏廣告！許多投資人也是這么想的：只要利用好流量優勢，就算不能成為國內首屈一指的游戲廠商，至少也能取得舉足輕重的地位。?

上述觀點的錯誤之處，只有游戲專業人士和重度玩家能夠體會到。我們簡單概括一下：?

在渠道端，應用商店這樣的“分發渠道”與抖音、快手這樣的“買量渠道”最大的區別在于賬號體系。國產安卓手機廠商、B站和TapTap都有成熟的賬號體系，可以實時掌握玩家數據，并在游戲之間展開聯動。抖音、快手可以形成這樣的賬號體系，但是需要很長時間。賬號體系對MOBA、FPS這樣的電競游戲尤其重要，因為它可以幫助玩家發展游戲內部社交。在這方面，誰也無法與騰訊競爭——微信和QQ賬號就是用戶的社交名片。

在發行端，把紙面上的流量優勢轉化為實際玩家（尤其是付費玩家）是一個極大的挑戰。即便是騰訊，也經常在重度游戲的發行上栽跟頭，僅能維持前三天的熱度。在初期推廣之后，游戲的上限取決于強大的運營，而運營包括客服、促銷活動、拉回流等多個層面。此外，一個優秀的發行方必須促進產品的有序迭代，尤其是對于第三方產品而言更是如此。騰訊運營的《地下城與勇士》等進口游戲，國服和國際服簡直就是兩個產品。

在研發端，不用說了，現在的玩家越來越成熟了，換皮、抄襲等把戲越來越不得人心。有人會說：早期的騰訊、網易都是以模仿見長的——可惜時代變了。現在，爆款自研產品要么得具備創新性，要么得具備很高的完成度。這是一門能見度很低的生意，連續投入三五年出不了成果是正常的。附帶說一句，騰訊、網易游戲業務的能見度較高，是因為它們鋪了上萬人、幾百個團隊去做自研。

《地下城與勇士》的拉回流是騰訊游戲運營的一個范例?

一家主流游戲廠商必須在游戲產業鏈三個環節中的兩個具備一定優勢。對于大部分獨立游戲廠商而言，“研發+發行”是現實的選擇；對于B站、心動這種自帶流量的公司而言，渠道是已經占領了的，由此為基礎占領研發或發行環節可能比較容易。我們在上文提到過：現在，自研廠商越來越傾向于把優質產品留給自己發行，任何人想拿到優質第三方產品都越來越難了（包括騰訊）。所以，加強自研成為了一個必須的選擇。?

在任何內容行業，內容質量都應該是最終的決定性因素，?而發行和渠道只是第二位的因素。目前在游戲行業發生的事情，不過是回歸內容的本質而已——研發本來就應該是決定公司市場地位的殺手锏，產業鏈的其他環節是為它服務的。?

游戲公司的分類：產品視角，以及更大的視角

從產品視角看（包括自研和代理產品），游戲公司的競爭力包括兩個維度：第一是游戲產品線寬度，即它能覆蓋多少品類、多少賽道、多少玩家；第二是核心產品強度，即它的“當家產品”有多強大——不僅要考慮商業變現能力，也要考慮創新性和藝術性。?

我們可以以游戲產品線寬度為橫軸，以核心產品強度為縱軸，將主流游戲公司劃分為六個圈子：?

毫無爭議的霸主：?產品幾乎覆蓋了一切品類（盡管不是在每個品類都很強），數量多、迭代快，核心產品的質量和商業化水平極佳。這樣的霸主只有騰訊、網易，近年來前者與后者的差距持續拉大，但是后者仍然遙遙領先其他游戲公司。?

大而不強：?產品線比較寬，數量比較大，每年皆有一批新品，但是生命周期普遍較短，而且缺乏殺手級的爆款。傳統的端游/頁游廠商一般屬于這個陣營。雖然它們往往能覆蓋許多新品類，但總體上還是以日益過氣的MMO品類為主。?

強而不大：?核心產品極強，在某一垂類占據統治地位，但是產品線比較窄，所以注定只能吸引少部分玩家（不過這些玩家的ARPU往往很高）。米哈游（二次元）、疊紙（女性向）是其中的典型，近年來崛起的獨立游戲研發公司多屬于這個類型。?

無所適從：?在產品線寬度和核心產品強度方面都高不成低不就，往哪個方向發展都有困難，但一時又掉不下去。B站是一個典型：由于自研實力較弱，已經很久拿不出真正的殺手級產品；正在從二次元游戲擴張到其他創新品類，但進展很小。?

非常無所適從：?同樣是高不成低不就，但是“往下掉”的可能性要高于“往上沖”，因為所在市場的競爭太激烈了。阿里游戲屬于這個陣營：雖然《三國志：戰略版》的年化流水極高，但是SLG市場是充分競爭的“紅海”，持續運營和推出新品均有難度。?

大廠氣氛組：?包括字節跳動、快手、愛奇藝等跨界做游戲的互聯網平臺型公司，外界往往對它們的游戲業務寄予厚望，可惜實現起來困難重重。參照阿里游戲的先例，從下定決心做游戲到擺脫“大廠氣氛組”身份，需要花費5年以上。?

必須指出：單純從營業收入和利潤看，米哈游、莉莉絲的規模可能已經不遜于三七、完美、盛趣，而阿里游戲的收入規模也不遜于B站、西山居。上文所說的“大”，主要還是站在產品品類和玩家覆蓋面的角度——只依靠一兩款產品、一個垂直品類打天下的公司，可以定義為“強”，但是很難稱之為“大”。?

產品并不是唯一的視角。我們還可以以更大的視角看待游戲公司，尤其是那些經營多種業務的公司。以“非游戲業務強度”（包括平臺和其他內容業務）為橫軸，“游戲業務強度”為縱軸，我們可以將主流游戲公司再劃分為七個圈子：?

孤獨的霸主：?游戲業務及非游戲業務均具備最強實力，僅有騰訊一家。事實上，騰訊很可能是全球唯一一家在互聯網平臺業務、游戲業務和非游戲內容業務方面均位居領先水平的公司。?

孤獨的二當家：?游戲業務實力很強，非游戲業務也有一定實力，僅有網易一家。然而，網易的游戲業務和流量平臺業務的協同效應很弱，僅有較低水平的交叉導流。?

向上突破組：?具備較強的平臺業務，游戲業務也初具規模，希望依托整體優勢把游戲業務推高，典型的例子是阿里、B站、心動。它們“向上突破”能否成功，很大程度上取決于母公司愿意在自研游戲上投入多少資源。?

高不成低不就：?具備一定的跨界實力，但是無論在游戲還是非游戲業務上，繼續發展都有難度，而且兩者難以形成合力。典型的例子是完美世界、萬達院線游戲（均為電影+游戲）、金山軟件（游戲+辦公軟件+云計算）。?

優秀的創作者：?聚焦于游戲業務，最多再做一些游戲衍生品，但是游戲業務實力極強、具備長線爆款產品。由于游戲是現金牛業務，這種公司往往不依賴資本市場，也對發展其他業務興趣不大。?

迷惘的老兵：?同樣聚焦于游戲業務，有一定實力，但是核心產品老化、研發思路跟不上時代，主要依靠老產品的余熱以及舊IP的翻新。大批傳統的端游/頁游廠商，近年來逐漸墜落到這個陣營。?

大廠氣氛組：?平臺業務很強，游戲業務很弱或剛剛起步。如果拿出一兩個爆款產品，則有望進入“向上突破組”，但是還遠遠談不上與霸主或二當家對抗。?

不是所有的平臺流量都適合導向游戲，也不是所有的內容業務都能與游戲產生協同效應。至少，長視頻平臺和電商平臺非常不適合向電商導流，“影游聯動”也早已成為一句空話。在協同效應方面證明過自己的，至今僅有騰訊和B站。字節跳動和快手所期盼的“短視頻平臺+游戲”的協同能否成功，則是另一個長期話題。?

可能的未來：騰訊 + 網易 + 獨立自研廠商

最近三年，國內不斷出現新的游戲公司，不過市場整體格局沒有根本性的變化，呈現“三足鼎立”之勢：?

騰訊?獨占半壁江山，以電競游戲和社交游戲為大本營，在幾乎所有主要品類均有產品。在優質第三方產品越來越難拿的情況下，騰訊仍能依托絕對的流量優勢以及戰略投資，拿到許多代理產品。與此同時，自研產品（尤其是自研電競產品）早已成為它收入的主要來源。?

在產品端，騰訊游戲的特點是注重成功率，喜歡高舉高打，對激進的創新比較謹慎。騰訊的創新垂類產品很少進入“手游精品線”，一般只能走“極光計劃”，也就是無法從微信和QQ獲取巨額流量。這就決定了騰訊在二次元、女性向等垂類賽道難以取得很大成就。不過，在商業模式上，騰訊早在端游時代就以外觀道具為主要付費點，故而能夠很快適應手游時代年輕玩家的口味。?

綜合看來，騰訊在國內游戲市場的統治地位很難動搖，而在海外市場的地位就弱很多。這一方面是因為微信/QQ的海外流量優勢不大，另一方面是因為缺乏本地化運營團隊。騰訊可以通過加大并購力度而增強海外市場地位，但是變數很大。?

網易?落后于騰訊的幅度很大，領先于其他游戲公司的幅度也很大。在歷史上，網易以MMO和卡牌RPG為核心產品，以數值付費為核心模式，這是它在手游時代逐漸被騰訊拉開差距的重要原因。網易進行并購和戰略投資的傾向很低，從而難以通過外延增長打開局面。?

在產品端，網易曾經以鼓勵創新、敢于試錯著稱，《陰陽師》就是一個范例。 在2019年以前，網易每個季度推出的手游新品數量均遠多于騰訊。 但是，近年來網易也在強調成功率，不再鼓勵四面出擊； 游戲版號荒也加劇了這個趨勢。 在傳統品類之外，網易曾經猛攻過電競游戲和泛二次元，不過效果并不顯著。 2021年下半年，《哈利波特： 魔法覺醒》的走紅，說明了網易的產品力仍在，仍有開發新爆款的能力。?

近年來，網易僅投資了《命運2》開發商Bungie等極少數公司

在海外市場，網易布局較早，早在2018年就通過“吃雞”手游打入日本和北美市場。尤其是在日本，此前很少存在二次元之外的重度手游產品，網易因此占據先機。不過，隨著各路國產游戲廠商紛紛進軍日本和北美，網易的先發優勢已經失去。?

獨立自研廠商，?主要是米哈游、莉莉絲、紫龍、疊紙、鷹角等移動時代的后起之秀，構成了第三股力量。它們的管理層和核心團隊一般非常年輕、熱愛游戲，以產品研發為核心競爭力，堅持研運一體的商業模式。通過2019年的《明日方舟》《閃耀暖暖》、2020年的《劍與遠征》《原神》、2021年的《天地劫》，它們的產品實力得到了徹底的證明。?

這些廠商的產品往往在海外市場頗受歡迎，甚至本來就是從海外起家。因此，即便國內的流量紅利耗盡、市場競爭日益激烈，它們仍能從海外獲得超額增長——《原神》在許多海外市場的表現甚至比國內還要好。對于那些老牌的“出海型”廠商而言，這可能是個威脅；不過，鑒于海外市場規模很大，實際威脅程度不會太高。?

許多互聯網巨頭都希望以投資或并購的方式，將優質獨立自研廠商攬入麾下。問題在于，這些廠商普遍不缺錢，管理層也沒有很強的套現意愿。騰訊在這方面布局最早，能投到的公司基本都投了。無論有沒有接受互聯網巨頭的投資，這些廠商的管理都會非常獨立，不太可能聽從大廠的擺布。?

在這個三足鼎立的版圖中，字節跳動、快手、B站、阿里等跨界做游戲的平臺型公司的位置在哪里？至少在短期內，它們只能屈尊與“獨立自研廠商”共居一個陣營。舉個例子：阿里旗下的靈犀互娛，在SLG領域的地位，差不多就相當于紫龍在SRPG領域的地位，或者疊紙在女性向領域的地位；如果不考慮它的阿里背景，我們可以認為它是一家新興研發商。對于其他平臺型公司而言也是如此——先努力做出爆款自研產品，取得與米哈游、莉莉絲同臺競技的機會，然后再考慮能不能挑戰一下現在網易的位置。至于騰訊，隔得實在太遠，我不認為任何人有希望將其顛覆。?

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