圖片來源@視覺中國

文丨王智遠

問題開始，SCRM企業服務為什么需要做客戶案例？

總結下來大概有三個方面：1）低成本線上品牌傳播，2）為產品做背書，3）積累無形資產。

先說第一：案例的本質是內容，優質內容可一魚多吃；變換為視頻，解決方案，白皮書PPT甚至行業報告，不僅可用在社群自傳播中低成本曝光品牌，還有利于獲取更多意向客戶。

其次第二：在中國與人合作，案例證明與品牌背書能夠減少客戶心理賬戶中決策成本。

產品是冰冷的軟件，大客戶需要通過軟件解決某些場景中的具體問題，說太多沒案例，始終會讓人缺乏些安全感。

再說第三：做互聯網傳播有三種常用方式，分別為社交，內容與利益；TOC傳播完全可依靠三者。

而TOB相對理性，利益裂變及黏性低且用戶畫像精準，只能靠點滴內容的累積形成無形資產變成「實物」，作為客戶的增值部分。

提到客戶案例，很多人第一心智會想到「公眾號發文章」；用內容說出客戶使用該產品帶來增長甚至解決哪些問題，這并不全面。

一個案例打造應包含四個方面：1）客戶背景，2）前期溝通；3）中間過程，4）后期傳播。

多數時我們會片面的當做一篇文章處理，顯然就有些「匆忙」；等到后期再復用時，發現漏洞百出又要投入巨大精力，怎么辦呢？

01、使用場景

智遠常說，做什么事之前要有終局思維；因此首先需要思考「一個案例到底都有哪些使用場景」比接到指令快速行動更重要，根據盤點案例大概有12種使用場景，依次為：

1）基礎營銷，2）手冊使用；3）行業網站，

4）短視頻內容，5）銷售小程序，6）研究院

7）行業報告，8）出版圖物，9）客戶案例集

10）高層演講，11）會議直播，12）廣告投放

• 先說前三者：

這是最基礎的使用方式，較多SCRM企服會把自身與客戶合作的案例放在公眾號，官方中宣傳。

其次在制作公司品牌產品手冊時也會融入案例見證，當然案例還可以投放在「意向客戶」經常瀏覽的行業網站上。

SCRM本身屬于高頻詞，是屬于私域中的某個環節；意向客戶會習慣瀏覽頭部網站，如廣告營銷的數英網，廣告門；因此一份優質案例的投放可以帶來更多額外線索。

• 再說中間三者：

提起短視頻或許很多伙伴會想到「視頻號」，這就相對有所局限；不妨看下眾多頭部SaaS如何運用短視頻做案例的。

譬如：阿里云，騰訊云，華為云，它們把案例變成GIF，視頻文字的結合，讓人一目了然。

銷售最重要的武器是什么？不僅僅是張嘴還有工具，企業可以研發銷售專用的小程序將案例，品牌介紹，產品功能介紹放在上面。

一個簡單的案例就是「有贊名片」，不妨私下研究下，銷售在線上與客戶溝通會提高眾多便利性。

其次：說起研究院，行業報告，出版圖物，客戶案例集或許你能略知一二，傳統電商有618，雙11大促；SCRM同樣也可以做知識營銷。

市場部將不同賽道客戶整合分類，如，快消單品類，服務類制定成客戶案例集，就成為一套理論體系；不僅可變現還能在官網引導潛在客戶下載；很多企業案例做多了就會成立研究院，打造傳播庫。

最近我經常看到社群中比較流行將很多案例匯制成電子手冊，里面加上幾張大咖頭像，觀點金句進行分享，拿出去頗有行業權威感還顯得很專業。

盡管我們清楚有些內容人們不看，但都會mark下；原因在于「自己收集也需要時間」。

• 最后三者：

高層演講，會議直播，廣告投放；高管每年都會參加大大小小的會議，我見很多市場部每次都會頭疼PPT的制作，要花費大量功夫在此上面；在我看來，其實主題的變化多樣，但核心內容是不變的。

現場講思考若無案例支撐就顯得空洞，因此我習慣于將案例融入在PPT中，一方面會讓演講更有支撐，另一方面也能輻射到現場意向客戶，會議直播也是同理。

我見過很多B端企業在短視頻或搜索渠道投放的內容都沒有「用戶思維」，他們習慣于介紹產品本身，這從線索獲取上根本起到不了巨大作用；具體怎么做呢？我總結有兩步：

1）投放案例，2）講好故事

客戶需要一份解決問題方法而不是上來了解你的產品，因此案例起到引用線索的下載相關資料是最佳不過；說到講故事那最直接的還是視頻，它是圖文案例的升級，視頻描繪痛點給出解決方法。

這樣總結下來，案例它包含三個立體面：1）基礎圖文，2）PPT案例，3）視頻案例。

因此，當我們擁有「可復用」思維時，再做內容就會審視下次使用時的便捷性。

02、圖文案例

行業內圖文案例常用方式為六步組成法，分別是：

1）客戶簡介，2）面對問題，3）客戶痛點

4）解決方案，5）取得效果，6）客戶證言。

基礎介紹顧名思義，一般是合作公司品牌的用戶人群，規模以及目前狀態；這里對于客戶的介紹不能太過于籠統的描述，還需要提到些細節部分，如和其他客戶有什么不同之處，這樣產品會有獨特賣點。

面對問題要聚焦到細節部分，以小見大；要注意的是市場部不能基于已有運營部門提供的信息庫信息改造，而要在撰寫前與客戶約見電話溝通或線下拜訪。

我從效果來看線下會好些，能夠激發彼此設想不到的問題出現；但由于時間都比較緊，線上是常見方式，那在溝通前就需要準備好問題，我根據盤點可圍繞這幾方面展開：

1）這問題是如何產生的？

2）是否是行業普遍現狀？

3）你認為未來是什么狀態？

記得要深挖，這部分若做不好就很容易浮于表面，我見過太多SCRM的案例上來就寫獲客難，轉化低，或者客戶進群做多少增長等，從圖文案例角度這些常見類型根本無法打動意向客戶。

最重要的是客戶痛點，很多人在寫案例時會揪著客戶痛點不放，這是最忌諱的；試想下，你把別人痛點放大雖然給出解決方案；但在其服務的客戶中看到也會重新審視「其專業度」問題。

因此，我們需要把客戶痛點加以加工上升到「行業痛點」，舉個例子：

多半使用SCRM企業服務的公司是沒有「私域閉環思維，沒有合適人員」，加上市場快速發展不得不尋求合作，而我們產品剛好為其提供劣勢互補。

但很多SCRM公司案例外發品牌宣傳時會很赤裸說「某公司」具體的什么問題，用我們軟件有多好，掩耳盜鈴自夸式顯然搶走客戶戲份。

要知道案例包裝的核心是「宣傳」，我們最后拿出完整內容是為獲得更多「潛在線索」，雖然是聯合合作客戶來寫，但最后也需要讓客戶進行審核。

因此以第三視角很重要，不妨思考下客戶想看什么？結果可想而知，便是「解決方案」。

如何做呢？大致分為三部：

1）溝通過程，2）對應挑戰，3）融入產品

既然與客戶有合作，難免遇到各種細節問題，譬如他為什么選擇我們而非競品？我們初次溝通，二次溝通，一直到合作是如何達成的？

客戶面臨的挑戰公司肯定不是一套PPT打天下，因此此部分可分別對應挑戰1，2，3展開并提出解決方案1，2，3。

這樣不僅展現公司專業還顯得有耐心，那么具體到解決方案上可以從五個維度闡述：

1.該解決方案是同行業通用，還是個性化定制？

2.合作過程中有哪些人參與，作出什么貢獻？

3.最終解決方案滿足什么目標？增長or留存？

4.客戶使用產品中常用哪些功能，遇到什么問題？

5.交付產品后，如何確保客戶有序不問的執行？

這部分我一般采用「總分總」結構呈現，可視化與邏輯清晰；而非讓客戶看著相似孤立的單點。

再說取得成果；案例包裝不是單純列出所有真實數據，而是要做選擇性呈現數據，具體怎么做呢？

1）可視化數據圖表，2）說明產品獲得什么成果

3）完成多少目標，4）解決多少問題。

最后說下客戶證言，我把它總結為「產品背書」，即客戶使用完產品覺得不錯，具體到某個方面間接的表語，而對應的人最好是公司直接業務負責人或VP級以上。

講到這里，一個完整的客戶案例圖文版就此完成，當然還有最重要一步就是「塑形」，它包含：1）內容要精煉直白，2）排版要好看

• 先說前者：

我見過太多SCRM公司通過自家官方自媒體發內容上來一大堆「導語」，那些形容的話根本作用不大且浪費時間，如：隨著互聯網快速發展，私域成為某個品牌畢經之路........諸如此類。

所以最有效的策略是「可讀性強，有干貨看著爽」，盡可能圖文結合，配圖要精美傳達有效信息，千萬不要配些毫無意義的網絡圖片；再者文字要通俗，專業人士往往喜歡看通俗的內容。

什么拉齊，整合，顆粒化盡量少用；要知道決策人上班已經夠累，你整那么多專業東西燒腦，就像自己所看報告的感覺一樣；我自己做分享時都會反復修改，搭配專業內容進行改造，一定要人話。

• 再說后者：

現在講究「形式大于內容」，當然這句話也不完全對；排版決定一個人有無看下去圖文案例的欲望，千萬不要密密麻麻一大堆放在一起，自己都看不下去何況客戶呢。

這里還有一種方法論可以讓圖文案例效果傳播更好，那就是以「人」為中心；常規案例一般以品牌為中心，我習慣于以「負責人為中心」做輸出，譬如這個案例做下來，在發自媒體時用對話或專訪方式出現。

舉個例子：

譬如標題，對話M品牌創始人，我是如何通過SCRM工具數字化打造私域？；媒體屬性的核心是靠「內容與人」，當內容爆炸時，人就成為差異化最重要的策略。

這種方式不僅可以讓合作品牌負責人為公司產品站臺，還能運營自媒體幫助其做個人品牌，樹立權威性形成共贏，還不用出客戶宣發費用。

這種案例被稱之為媒體訪談式，不論從前期信息檢索，QA還是整理，一套下來最后在各渠道發布帶來的效果猶如一場social，遠比傳統「圖文」單一發布效果好很多。

03、PPT案例

相信你在入職家TOB公司時，面試官都會問到你做「PPT」的能力怎么樣？

我曾經最快的時候，一個下午可做出一套幾十頁的解決方案；當然頁面多也未必是好事，現在講究把解決問題，產品，以及邏輯說清楚即可。

從客戶心智角度而言，20頁內的PPT只能把產品概覽說透，30頁內PPT基本可以加入問題和解決方案。

因此，我一般控制在40頁以內，這樣可以把客戶問題及「客戶相關成功合作的案例」加進去。

很多銷售人員做PPT習慣上來自夸一頓，如把品牌介紹和產品放前面，可客戶對此并不感興趣；那怎么才能制作打動客戶看一眼就覺得不錯的案例呢？有兩個方面：1）心法，2）結構

先說心法，你可以使用AIDMA模式邏輯走：

Attention（引起注意），interest（產生興趣），search（主動搜索），action（促成行動），share（信息分享）。

一般案例最多做到讓客戶感興趣，興趣的產生扮演者重要的作用；B端客戶作為相對理性的決策者，會尤其注重圖文的相關性和客觀性；因此我們要善用黃金圈法則，先提出WHY，數據和案例。

在開篇提出一個好問題就是成功，如：「為什么要選擇我們........」，你遇到哪些私域方面的問題，它們如何做多；這樣一方面客戶有尋找答案的潛意識；另一方面容易幫助客戶理解內容。

PPT案例更講究數據的直觀，直白性；在功能描述中不要僅說功能，要把客戶需求與功能融合；譬如：通過自動回復功能減少人力的投入。

再說結構，如何明確主題突出重點分為五步走：

1）問題帶入，2）解決方案

3）達到效果，4）客戶見證，5）企業背書

給客戶提案之前傳統銷售上來喜歡自報家門后一頓介紹產品，這并不會抓住意向客戶需求。

我經常說「沒有調查就沒有發言權」，合格的銷售上來會學會問題，用戶關注什么，對什么感興趣，把它收集下來；匯總時我們就應該讓客戶看到什么。

正如一個非常經典的案例：

“用戶買的不是打孔機，而是墻上的洞”；TOB客戶想了解公司產品不是研究它是什么，而是想知道用它能幫我解決什么問題？而PPT案例的目的就是告訴客戶，產品能達到的效果。

所以盡可能多問問題，給出至少三種解決方案；在方案中融入產品與客戶競品的案例是如何做的，達到哪些效果；這樣你就顯得格外專業，從用戶角度看來它更愿意信服你。

最后加上我們在做圖文案例傳播時那些VP，負責人給予的中肯評價和企業有利的背書，相對合作的可能將會更大；除此外還有兩點：1）善用圖表，2）文字精煉。

客戶看解決方案與案例是獲取信息，而非學習，因此不愿意多思考；不論是文字過多還是文字表達清晰，都有可能讀不下去。

因此文字求精簡，排版上要突出重點，并善于借助圖標視覺化呈現，增加質感與可讀性。

那說到這里，基本一份PPT解決方案帶客戶案例就打磨完成；幾個核心關鍵詞為「精煉，減法，突出，可視化，善用圖標，說出結果，給予案例，解決方案可選化」。

最后補充下，盡可能PPT顏色統一；在公司我一般會要求設計部門設計套完整的模板，這樣后期還能達到復用效果。

04、視頻案例

做視頻的核心有三大原因：1）低成本social，2）客戶可視化觀看，3）獲得意向線索。

前兩者基本是主要訴求，后者目前而言TOB視頻的普視率不好，原因在于多數企業把「案例」還停留在解決方案和產品上。

視頻前需要思考在哪些渠道分發很重要，TOB視頻案例相對中場，太短沒有感情，結合意向客戶搜索的渠道，總結而言有以下幾個：

1）百度好看視頻，2）知乎；

3）頭條西瓜視頻，4）視頻號，5）官網數字化展廳

對應這些渠道倒推到用戶思維，一般泛客戶會帶著某個問題去「搜索」，因此中長視頻后期制作開場好問題是吸引客戶核心指標之一。

再者用戶看內容不僅看的是案例而是「發言人」，因此視頻最佳形式是從「負責人入手」。

具體怎么做呢？可以從兩方面著手：1）細節流程，2）多端復用

• 先說第一方面：

我經常說“普通案例做圖文，優質案例做PPT，標桿案例拍視頻”；因此對于拍攝就要下一定功夫。

很多SCRM公司并沒有重視，合作那么多大客戶居然能好隨意的安排新媒體伙伴用手機拍視頻上傳至網絡，影響整個品牌視覺。

最好的方式是用「專業相機拍攝」，訪談對象盡可能聚焦在負責人，CHO，VP等對象中；細節的三個維度包含：1）前期溝通，2）問題準備，3）腳本制作。

溝通包含“拍攝場地，對象，服裝，是否需要化妝”；問題包含“產品本身使用體驗以及合作過程中所遇”PPT案例的問題再此可進行復用。

腳本包含“主題，框架，景別，內容，時長，道具，流程”七個方面。

• 兩種拍攝方式：

其一：一般而言很多公司為節省人員及時間成本，習慣于邀請嘉賓做客公司，找到空曠的辦公室，一個帶有LOGO的背景墻或代表企業IP的公仔融入，以對話的方式完成。

其二：如自己家SCRM與元氣深林或李寧，安踏TOP客戶合作，那就會安排上門采訪，在拍攝時會融入「公司環境，業務介紹，使用部門每個人員感受」進行拍攝。

前者更聚焦于講干貨，我們對業務發展如何看待，為什么與該品牌合作的核心思考，如同知識付費類講課形式，拍攝手法采用人物聚焦時長在15分鐘左右。

后者更傾向背書展示，如上述中所述使用景別，道具等”，時長在5分鐘內，猶如企業宣傳片。

從人員角度出發，公司四人小團隊均可完成，依次從前期策劃，撰寫；腳本設計和后期采訪和后期剪輯。

• 再說第二方面：

視頻的復用不僅限于單方面渠道分發，它可穿插至圖文，電子案例PPT中，官網展示上。

騰訊云在做視頻維度就相對比較討巧，它們以「騰訊云會客廳」1V1對話系列欄目做垂直領域合作客戶的專訪；這種思路一方面偏營銷，另一方面偏訪談。

釘釘和華為云更喜歡用案例做廣告，內容制作完成后做social，以創始人IP包裝成IP大面積投放，無形中的降維打擊，自身做公關傳播同時給客戶帶來品牌背書。

如果輕量級的傳播，復用還可做成套件，如「圖文解決方案方法論+視頻+行業KOL解讀+線上社群分發+直播傳播」更利于吸引更多客戶留下線索洽談。

總結再看，當SCRM企業遇到一個優質客戶背后所帶來的素材并非局限于產品上，我們從各維度挖掘打包成為「圖文，PPT，視頻」能起到多重傳播效果，核心是自身是否重視而已。

總結一下：

SCRM產品的根是「軟件」，衣服則是「內容」；如何把內容做到價值最大化是每個TOB都應該思考的。

花錢多投入到優質內容上吧，如果沒有堅持優質的內容戰略帶來的稀缺價值；那你永遠都在「同質化」中游玩，難道不是嗎？

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