圖片來源@視覺中國

文丨財經(jīng)無忌，作者丨山核桃

縱觀中國內(nèi)容平臺的商業(yè)化變現(xiàn)之路，無論是由內(nèi)容起家做電商，抑或是從傳統(tǒng)電商形態(tài)轉(zhuǎn)型為內(nèi)容電商平臺，在寸土寸金的存量時代里，平臺、內(nèi)容的生產(chǎn)者與消費者都進入了一個真正的“理性時代”。

成立8年的小紅書也是如此。走過“七年之癢”，小紅書再遭質(zhì)疑。近日，一些網(wǎng)友發(fā)帖吐槽部分小紅書博主使用濾鏡過度美化景點，“買家秀”和“賣家秀”差異巨大。10月17日，小紅書通過微信公眾號回應(yīng)致歉，并表示將推出“踩坑榜”等產(chǎn)品。

除了眼前的“近憂”，還有充滿不確定的“遠慮”。不久前，援引市場消息，小紅書考慮將上市地點從美國轉(zhuǎn)到中國香港，并進行規(guī)模至少5億美元的香港IPO。盡管小紅書方面回應(yīng)稱“暫無明確 IPO 計劃”，但鐘聲遲遲未響之下，焦慮始終存在。

當(dāng)濾鏡、尬吹與炫耀，曾經(jīng)風(fēng)靡一時的“種草經(jīng)濟”成了消費主義陷阱，吐槽與被吐槽的聲音在這個內(nèi)容種草社區(qū)不斷涌現(xiàn)。

與創(chuàng)始人瞿芳暢想的“現(xiàn)代生活的《清明上河圖》”這一理想狀態(tài)相比，小紅書似乎漸行漸遠。但不可否認的是，在以“社區(qū)”為形態(tài)的內(nèi)容平臺里，小紅書已具有不可取代的“唯一性”，各大內(nèi)容平臺渴求的“UGC種草內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)”正是小紅書最大的優(yōu)勢。

如何將優(yōu)勢效應(yīng)放大？這是小紅書待解的難題。它缺少的從來不是變現(xiàn)的渠道，而是能支撐起內(nèi)容生產(chǎn)變現(xiàn)的能力。

實際業(yè)務(wù)和業(yè)績模式仍然傳統(tǒng)

因戲曲演員的職業(yè)天性，陳越與朋友經(jīng)常會關(guān)注最新的消費與流行趨勢。五年前，她開始使用小紅書，源于朋友的一次安利。“小紅書的分享都是真情實感。”她告訴財經(jīng)無忌，作為素人，即便是評論不多，但互動感很好。

但如今，這樣純粹的“分享感”似乎正在消逝。在財經(jīng)無忌接觸的多位小紅書忠實用戶中，他們所傳遞的一致信息是——小紅書的商業(yè)色彩正變得日益濃厚。用戶阿青告訴財經(jīng)無忌，以前她會看看美妝類筆記，現(xiàn)在“菜譜”成了她唯一使用小紅書的原因。“我太忙了，看菜譜視頻需要暫停，小紅書的圖文筆記更方便。”阿青這樣形容小紅書的優(yōu)勢。

（圖源：受訪者關(guān)注的美食博主）

在由近70萬用戶組成的“豆瓣鵝組”里，小紅書同樣成了豆友們?nèi)粘嶙h的對象。一位用戶這樣形容小紅書目前的內(nèi)容氛圍：“東西都是不買后悔，餐廳都是好吃到流淚，景點都是超級出片。”

在這一得到了近5000人點贊的留言里，還包括有“不知道相信什么”“測評貼都是廣告貼”“卸載了”等一些負面評價。當(dāng)然，更多的情緒是一種“愛恨交加”。此前，香頌資本沈萌曾向《投資者網(wǎng)》表示：“其（小紅書）品牌形象已經(jīng)深入人心，但其實際上業(yè)務(wù)和業(yè)績模式仍然‘傳統(tǒng)’。”

現(xiàn)實也印證了這一點。自2013年創(chuàng)辦以來，小紅書的最新融資成績停留在了2018年。

逃離小紅書的，不僅有用戶，還有支撐起小紅書內(nèi)容生態(tài)的博主。近日，因小紅書展開“斷外鏈，嚴厲打擊軟廣類筆記”，一大批中腰部KOL遭封號或收入中斷。大規(guī)模的內(nèi)容整頓對于小紅書來說，其實并不是第一次。時間撥回2019年，小紅書曾動刀內(nèi)容社區(qū)，升級原有的“品牌合作人“制度，提高KOL品牌推廣合作的準入門檻，并引發(fā)了大規(guī)模的“KOL清理”風(fēng)波。有媒體這樣形容：全網(wǎng)的“青青草原”成了“站滿KOL的跳樓天臺”。

與逃離人群形成鮮明對比的是，仍有人在不斷涌入這片“種草天地”。一位只有700粉絲的小紅書博主Nevia在前幾天在小紅書收獲了三單推廣：“從一單70元已經(jīng)到一單100元了。”Nevia對這門副業(yè)的收入目前還算滿意。另一位以微胖穿搭為風(fēng)格的小紅書博主小北用四個月時間完成了從七千粉絲到五萬粉絲的沉淀：“我還不是很厲害，向PR（品牌公關(guān)）報價也很自卑。”小北在自己的朋友圈po出了第一篇“爆款”數(shù)據(jù)，并表示：“盡管是誤打誤撞做博主的，但在接推廣上，覺得不可以的（品牌服飾）我都會寄回去的。”

（圖源：受訪者）

像Nevia與小北這樣的素人并不在少數(shù)。不可否認的是，從分享到推廣，對UGC而言，小紅書的“素人產(chǎn)業(yè)鏈”仍具有十足的誘惑。原因一方面是小紅書自身的“種草社區(qū)”定位，決定了其對素人創(chuàng)作者更友好；另一方面，在以用戶和內(nèi)容標簽為主的智能分發(fā)機制下，小紅書形成了“重內(nèi)容而輕粉絲”的特征。在這樣的流量機制下，只要筆記的原創(chuàng)度與互動率高，就能獲得更高的推薦。

數(shù)據(jù)也佐證了這一點。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月底，小紅書月活用戶已超1億，盡管離抖音、快手還有尚遠的距離，但已與B站不分上下。同時，就內(nèi)容創(chuàng)作數(shù)來看，小紅書內(nèi)容創(chuàng)作者已超4300萬，相關(guān)種草筆記發(fā)布量超3億篇。

（小紅書與B站月活量對比?圖源：東興證券）

嘗試撕去“女性種草社區(qū)”標簽

小紅書究竟是一家什么樣的公司？對于這一問題，創(chuàng)始人瞿芳曾有一個頗為詩意的表述：

“小紅書理想的狀態(tài)應(yīng)該是現(xiàn)代生活的《清明上河圖》吧。大家可以想象，當(dāng)一幅畫卷在你面前緩緩展開，每個人的生活都是豐富多彩有趣，但又是如此不同。”

某種程度上，瞿芳口中的“理想狀態(tài)”正對應(yīng)著小紅書近幾年來的戰(zhàn)略變革，其slogan變化便可清晰看出——從“全世界的好東西”到“全世界的好生活”再到如今的“標記我的生活”，展現(xiàn)出的正是小紅書不甘平庸的野心——要從賣貨到賣生活方式，向泛生活化社區(qū)轉(zhuǎn)型。

從現(xiàn)實來看，“泛生活內(nèi)容”確實給小紅書帶來了新的生意，也打開了內(nèi)容變現(xiàn)的想象空間。

一方面，從達人端，吸引了更多創(chuàng)作者入駐。告別以往單純依靠美妝拉動流量的困境，各類垂類內(nèi)容不斷涌現(xiàn)。如在今年奧運期間，小紅書與央視合作，推出多項獨家內(nèi)容。據(jù)小紅書社區(qū)內(nèi)容負責(zé)人河童表示，2020年期間，小紅書體育賽事筆記發(fā)布量同比增長1140%，運動健身相關(guān)內(nèi)容增長300%。

（小紅書筆記內(nèi)容結(jié)構(gòu) 來源：東興證券）

豐富多元的垂類內(nèi)容也為品牌推廣提供了肥沃的生長土壤。在產(chǎn)品端，從種草一個產(chǎn)品到一類產(chǎn)品，不斷延伸出的是更廣的SKU，帶動了推廣結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變。據(jù)千瓜平臺數(shù)據(jù)，截至2021年7月，小紅書平臺的推廣筆記由美妝類獨大發(fā)展為各品類均衡，服裝、家電數(shù)碼等品類推廣內(nèi)容占比提升至14.2%、11.8%。

但推動“泛生活內(nèi)容”車輪正向循環(huán)的前提在于，小紅書需要拿出更多的舉措維持一個優(yōu)質(zhì)繁榮的內(nèi)容生態(tài)。而從目前來看，小紅書的表現(xiàn)僅是合格。

首先，同質(zhì)化與偽真實化的內(nèi)容問題已漸漸凸顯。曾經(jīng)，依靠素人種草的“爆文”而制造出的品牌推廣公式，已隨互聯(lián)網(wǎng)信息的快速共享被不斷復(fù)制。隨著大批品牌集體扎堆小紅書，很難再制造出下一個“完美日記”式的爆款品牌。（筆者注：完美日記早期曾憑借小紅書實現(xiàn)了銷售額的增長，創(chuàng)始人兼CEO黃錦峰也曾明確表示，小紅書在品牌打造的過程中創(chuàng)造了不可替代的價值。）

其次，從“博主出走”這一不爭事實來看。小紅書似乎還未與頭部及中腰部的博主達人達成更好的利益分配模式。這一問題的本質(zhì)是，扮演“渠道商”角色的小紅書如何看待自己的身份——究竟是以更強硬的姿態(tài)培育與規(guī)范達人博主一起去撬動“大蛋糕”，還是給予達人更多的自由空間先去撬動“小蛋糕”？目前來看，小紅書在這方面的態(tài)度顯得“曖昧不清”。

這種“曖昧”態(tài)度決定了小紅書的動作：一方面升級品牌合伙人，介入博主與品牌的交易環(huán)節(jié)，前提是“成為合伙人”需要準入門檻。另一面，對底部成長型博主跳過小紅書的“不報備”行為也并未加以限制，上文的Nevia與小北正是典型的案例。

而更為重要的是，在不斷嘗試撕去“標簽”的同時，“破圈”意味著更大的風(fēng)險與更強勁的對手。比如，為吸引男性用戶，小紅書以體育內(nèi)容入局，眼前的山頭卻是虎撲。又如，為拓寬內(nèi)容品類，引入科普型知女性種草社區(qū)識博主，另一座山峰卻是“知乎”。

最壞的結(jié)果是，小紅書內(nèi)容的“多而不精”。阿青向財經(jīng)無忌表示，她現(xiàn)在將小紅書當(dāng)作一個“搜索引擎”，“搜啥啥都有。”搜索功能越發(fā)凸顯的“小紅書”似乎正變得越來越像另一個“百度”。

高濃度“社交價值”注定“唯一性”

在眾多對“小紅書上市”質(zhì)疑聲中，矛頭均會對準一點，即“變現(xiàn)渠道的單一”。嚴格意義上來說，小紅書缺的并不是變現(xiàn)的渠道，而是變現(xiàn)的能力。

縱觀目前同類內(nèi)容社區(qū)平臺，就盈利模式而言，賺錢的途徑無非四種：廣告、電商、游戲以及知識付費。小紅書目前以“廣告+電商”為主，其中，占比8成的廣告業(yè)務(wù)對小紅書來說是其“舒適區(qū)”所在。2020年，小紅書廣告投放價值增速達85%，僅次于抖音。也就說，“小紅書”已成為廣告主投放的最佳流量入口之一。

（小紅書變現(xiàn)模式 來源：東興證券）

從廣告業(yè)務(wù)的“老二地位”不難看出，小紅書并非不具備商業(yè)價值。在財經(jīng)無忌看來，相較于同類內(nèi)容社區(qū)平臺，小紅書的商業(yè)價值仍遠未被發(fā)掘。

一方面就投放成本而言，小紅書性價比較高。如上文所說的“重內(nèi)容輕粉絲”的流量分發(fā)機制注定了“素人也能出爆款”的推廣邏輯。于品牌方而言，在小紅書上，與其投放一個價格較高的頭部博主，倒不如批量投放一批腰部以下的“小微博主”。

另一方面，小紅書本身的“種草”屬性為長尾商品提供了更廣闊的發(fā)展空間。天然的社交優(yōu)勢在“去中心化”的結(jié)構(gòu)特點下，更易通過口碑傳播促成購買。

這也印證著市場對“內(nèi)容社區(qū)”的期待。華興資本投資人劉佳寧曾認為，社區(qū)是唯一一個能夠連接內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費者的東西。小紅書的獨特價值正在此處，高濃度的“社交價值”注定了小紅書的“唯一性”。在獲客成本已極高的今天，這個“唯一”已具有不可替代性。

因此，對此刻的小紅書而言，支撐起其廣闊變現(xiàn)空間的是亟待提升的變現(xiàn)能力。探究其短板所在，是其缺乏及時的購物路徑，導(dǎo)致后續(xù)無法構(gòu)成交易閉環(huán)——也正是這一滯后性導(dǎo)致小紅書電商遲遲未見進展。

就消費心理而言，“種草”以沖動性消費居多，從需求產(chǎn)生到完成購買決策最好的交易模式是在一個閉環(huán)式鏈路內(nèi)完成。由于小紅書目前的電商體系建設(shè)尚未跟得上種草筆記內(nèi)的龐大而繁雜的商品品類。在需求遠超供給的情況下，用戶只能轉(zhuǎn)向第三方購買，打斷了原本可形成的交易閉環(huán)。

從目前舉措來看，直播帶貨短期內(nèi)可幫助小紅書完成閉環(huán)業(yè)務(wù)。由于小紅書核心用戶群體的消費理念超前且價格敏感較低，促成了其直播帶貨的先天優(yōu)勢——高客單價與高轉(zhuǎn)化率。但長期來看，直播帶貨遠遠無法滿足小紅書的用戶需求。且由于直播業(yè)務(wù)起步較晚，與抖音、快手的千億GMV相比，小紅書尚不足70億元。

除了找到流量轉(zhuǎn)化的路徑，提升小紅書變現(xiàn)能力的另一個關(guān)鍵點，在于持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容社區(qū)生態(tài)。在保證中腰部博主留存率的同時，建立更為完善的用戶評價體系。這一點，仍考驗著小紅書對私域的運營與管理。

在商業(yè)化探索上，瞿芳與小紅書的進展呈現(xiàn)出了某種一致性。瞿芳曾表示：“小紅書對商業(yè)的態(tài)度，是讓它更緩慢地生長，而不是心急地收割。”落地于每一次的動刀改革，小紅書均呈現(xiàn)出“邊走邊修邊補”的特征。如此次“濾鏡事件”，盡管小紅書方向用戶致歉，但僅一句“堅持真誠分享，堅信普通人幫助普通人”無疑是隔靴搔癢。

隨著知乎赴美上市、B站回港敲鐘，反應(yīng)出的一個共識是：曾飽受詬病的社區(qū)內(nèi)容平臺正成為新的“香餑餑”。在廣闊的“青青草原”里，手提鐮刀考慮收割的小紅書，留給它的時間，已經(jīng)不多了。

注：應(yīng)受訪者要求，文中的陳越、阿青、小北、Nevia均為化名。

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