文丨新熵

小紅書讓“種草”成為一種商業模式。

以UGC起家、作為頭號“種草機”的小紅書，一直是用戶粘性高、內容活躍的代表性社區平臺，這是小紅書變現之路的有力支撐。但如何在商業化上更進一步，也著實頭疼。

而淘寶這個不愁商業化的萬能商品市場，缺的卻是一個小紅書。

天然打開率低的淘寶，一直被外部引流所困擾，這時如果能在淘內制造出一個實現自我造血的產品，就能極大的緩解“流量焦慮”。

今年雙11前夕，手淘內的逛逛上線一項新功能：種草機。光聽這直白的名字，就能窺見淘寶的意圖。與小紅書功能相似，逛逛“種草機”內含有產品測評、使用推薦、選購指南等內容，用戶可以一站式完成發現好物、下單購買的全過程。

同時，淘寶逛逛還推出了“聚光100”計劃，為種草內容創作者提供獎金和流量激勵。

據官方披露，10月1日種草機內測以來，已經有5000萬用戶在種草機里做了雙11攻略，淘寶主播也已經開始在直播間里給消費者種草雙11優質商品。

淘寶這是想在淘內再孵化一個小紅書？

淘寶追逐內容

手機淘寶的逛逛板塊里，置頂處已經不再是簡單的搜索框，取而代之的是一個大大的“去種草”按鈕。無論是占位還是UI設計，都有了明顯不同。

相比于普通的搜索，這里更像是一個新世界的大門。

“種草機”內部，上半部分的搜索框內不斷滾動著最近所購物品的相關詞條，下半部分平鋪文圖、視頻類“種草文”，內部掛有商品鏈接，用戶可在被“種草”后一鍵“拔草”，再一鍵返回到內容流。相比小紅書，淘寶此舉大大縮短了用戶購買路徑，這可能是打破媒體與電商壁壘的關鍵一步。

而“種草機”所在的逛逛，是淘寶首次放在底部欄黃金位置上的一個中心化內容場。逛逛的出現，意在將淘寶的營銷場與內容場做區隔，加強淘內的流量循環，同時補充交易信任。

而此次新增“種草”功能，顯然是對逛逛功能的一種延伸。相比于618大促期間的營銷轟炸，“種草”這樣的模式更輕量，很可能更容易被消費者接受。

打造“種草機”的同時，淘寶還在消費者“看不見”的地方，投入了大量資源用于生態建設。淘寶計劃通過“聚光100”行動，建立億級現金和流量獎勵池，對優質創作者現金獎勵和相應的流量保底扶持，單個賬戶單次獎勵最高可達5萬元。

經由淘寶逛逛官方認證的內容創作達人，將有機會與頭部品牌合作，迎來千萬級商單。即便是素人，只要發布符合標準的視頻，最高也可以獲得200元/條的獎勵。

此前，淘寶在內容化方面布局已久。

2016年時，張勇提出社區化、內容化、本地生活化是淘寶未來的三大戰略方向，而清理內容生產者和商品生產者之間的關系是其戰略中的重要一環。

淘寶最早的內容型產品是2013年推出的微淘，有了微淘，消費者在買東西的同時還能“逛街”和娛樂。2018年以前，淘寶在打造內容上的嘗試可分為兩類，一類是以愛逛街、必買清單等圖文內容為主，另一類是以淘寶直播為代表的視頻化內容。

據財報信息顯示，截至2020年12月31日的12個月內，淘寶直播帶來的GMV超過人民幣4000億元，直播無疑是淘寶內容化最亮眼的成績。

2018年8月，淘寶再次改版，把“猜你喜歡”調整到首頁第二屏，2016年雙11“猜你喜歡”初見成效，個性化推薦流量超過搜索帶來的流量；兩年后，“猜你喜歡”上升至首屏，并增加了大量視頻與直播內容，點擊率和用戶使用時長提升20%。

但因營銷與內容的入口都停留在首頁，所以彼時的淘寶看起來有些“不倫不類”。為了讓內容歸內容，轉化歸轉化，淘寶推出了“逛逛”，放在二級頁面。商家做營銷在首頁、在訂閱，逛逛成為商家分享內容、培養消費者對店鋪信任度的陣地。

如果說逛逛是在做轉化與內容的區隔，那么此次新增的“種草機”功能，則是意圖更加直接且準確的擊中用戶娛樂心智，引發消費者在內容流中的長時間停留，但其效果依然有待驗證。

作為電商平臺的淘寶，為何執著想要打造“超級消費者媒體”？

在大眾眼中，淘寶依然是個電商購物APP。盡管有著極強的貨品資源與電商成交基礎設施，但從屬性來看，淘寶的自然打開率天生不如微信、抖音等社交或泛娛樂平臺，很難在站內積蓄流量、運營用戶。

很長一段時間內，B站、小紅書、抖音等平臺都是淘寶的外部供血來源，阿里一方面通過投資B站、小紅書形成綁定關系，另一方面與抖音、快手簽訂流量采購合約。

但阿里流量池始終面臨怎樣價格更便宜、來源更廣泛，保持持續性，減少隨機性三大終極問題。此番情景下追逐內容尋求內生增長 、進行站內蓄水對淘寶來說尤為重要。

抖音步步緊逼

從內容角度看，抖音確實比淘寶更加接近“超級消費媒體”，因為它天生就是媒體。抖音短視頻內容碎片化和用戶注意力的失焦狀態，和電商天然相配，內容吸引力帶來的天然流量優勢，讓抖音輕而易舉地與淘寶直播并駕齊驅。

2016年，抖音借助短視頻打開了用戶知名度，但是紅極一時的抖音并不滿足于僅靠信息流廣告支撐營收的狀態，又于2018年，正式推出直播帶貨功能。為了增強電商屬性，抖音先是上線了商品櫥窗供商家添加第三方產品，后續又推出抖音小店，以方便商家對商品進行篩選與處理。

抖音對電商態度的轉變，或可以從商家入駐資格的改變中窺見。起初，開通抖音小店需要是淘寶、天貓或京東第三方平臺的店鋪；或者抖音粉絲大于等于30萬，西瓜、火山、頭條賬號粉絲大于等于10萬。

但后來的兩年，抖音陸續降低小店門檻，0粉絲也能開通。比如鞋、服飾類個人用戶只需要繳納500元保證金就能開店。

從2020年4月1日羅永浩的首秀開始，抖音直播開始變得激進，接連開啟多場大型直播帶貨活動。幾場直播下來，打開了抖音電商化的大門，眾多用戶完成抖音小店的初次購物，成功培養起在抖音上購物的習慣。

直播這一戰，淘寶不能輸。

同年5月，國民度更高、路人粉更多的劉濤成為聚劃算官方優選官，開始在聚劃算百億補貼直播間里直播。

雙方在直播上的大戰一直持續到今天。

上半年，抖音打出“興趣電商”的旗幟。同時有多家媒體報道，“抖音電商獨立APP將于今年10月份上線?！痹擁椖坑啥兑綦娚炭偛每禎捎钬撠熗苿?，由上海抖音電商團隊開發，將對標淘寶、天貓等電商平臺。

在互聯網巨頭中阿里曾是字節跳動最親近的朋友，但在抖音電商的強攻之下，淘寶也不能眼看著自己的地位被動搖。

有觀看電商直播習慣的人會發現，李佳琦和薇婭直播間的活動預熱在中秋結束之后就開始了。除了繪聲繪色地介紹折扣商品，還會不停地推介一款APP，名字叫點淘。作為脫胎于淘寶直播的獨立APP，點淘亮相于今年首場淘寶直播機構大會上。

近期舉辦的雙11大會上，淘寶直播事業群相關負責人程道放給出一組數據，淘寶直播所占份額正在逐漸提升。至今，淘寶直播用戶數已經超過5億，流量相比2020年增長59%，商家GMV同比增長55%。

淘寶的直播電商業務自2018年誕生了兩大頭部主播后，經歷了2019年的快速發展期和2020年的進一步增長期，時至當下已成為電商業務的主要發展動力之一，點淘被寄予厚望。

淘寶電商業務的主要發展動力之二正是逛逛“種草機”，也是電商大戰下的產物，它給了靠著直播一條腿走路的淘寶安全感，也無疑承載了眾多期望。

然而，用戶是否能在淘內形成消費內容型產品的心智？逛逛又是否能成為一個內部流量池，反哺淘寶生態？

小紅書也有難題

逛逛“種草機”可謂與小紅書界面神似，以圖+文、視頻+文的方式進行好物“種草”，不少人感嘆，“這是把小紅書搬到淘寶了。”

左側小紅書，右側逛逛種草機

小紅書的崛起源于它有一套獨有的UGC運營體系。早期，小紅書通過眾多擬人化的官方賬號與用戶互動、營造社區氛圍，引導普通用戶參與貢獻內容。

隨著內容的增多，2016年以后采用興趣分發，但這一分發機制不以粉絲數量為標準，主要根據內容質量進行，這也讓一部分普通人成為KOL。

如今，小紅書要做綜合性社區，需要迅速擴大內容范圍。它選擇了和專業內容定制者MCN機構合作。這種選擇也意味著原有的內容機制已不再合適。

真實優質的內容，一度是小紅書最寶貴的資源。

目前，小紅書所面臨的最為嚴峻的問題之一是，如何在內容質量和商業化之間尋求平衡。

對于小紅書來說，種草平臺也是廣告天然的溫床，真實內容和軟廣告難以區分，這對于好不容易培養起的用戶信任來說，是非常大的沖擊，能否留住用戶、繼續做大也取決于此。

為了維護社區氛圍，小紅書不是沒有努力。2019年，小紅書曾先后對MCN機構于KOL入駐門檻的進行提高，是否能挽救信任危機，結果有待觀望。

反觀淘寶，天然的交易場景導致相當數量的用戶對淘寶的使用心智是交易而非娛樂，“萬能的廣告平臺”和“真實可信的內容”之間，本身就存在一道天塹。

為了打造內容生態圈，淘寶推出“聚光100”，計劃今年雙11之前，孵化出100位年收入超百萬的優質“逛逛種草官”。

但打開“種草機”隨機點擊詞條種草，出現的不少帖子，其創作者除了內容創作者外，還有商家自己，不禁讓人懷疑，逛逛“種草機”到底是好物種草機，還是廣告聚集地？

作為電商平臺的淘寶，想要跳出傳統電商思維，弱化交易屬性，從而獲取用戶信任感，打造出內容電商賴以生存的社區氛圍和創作者生態，恐怕還有很長的路要走。

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