文丨巨潮商業評論，作者丨楊旭然，編輯丨王方玉

這個周末最大的“意外事件”，就是一個吐槽互聯網公司收費的小品《互聯網體檢》把大家給笑趴了。

網友評論說：看得我拳頭都硬了。

小品用更加魔幻的方式，讓大家更加明白了如今的中文互聯網環境有多魔幻。而魔幻的現狀背后，全然圍繞著一個錢字——互聯網公司對于擴大營業收入、利潤的追求幾乎不再掩飾，用戶也受到不小的影響。

早些年的互聯網環境可不是這樣。人們在網絡上免費獲取信息、購買便宜的商品，享受互聯網帶給用戶的便利，互聯網公司們則是虧錢也要陪著玩。

經過幾十年的發展——2001年互聯網早期發展的泡沫破滅之后，互聯網經歷了從傳統PC互聯網到移動互聯網的轉變，功能定位也從單一的資訊媒體功能向娛樂、電商甚至是工業互聯網全面發展，與實體經濟更緊密地結合。行業（如果互聯網能稱之為是一個行業的話）高速發展，規模也隨之不斷擴容。

從發展的時間來看，互聯網經濟興起以來幾經周期波動，已經有了三十余年的歷史，面向C端的消費型互聯網發展比較充分，商業模式也經過了深度的探索。

從行業的規律來看，這意味著其已經進入了相對穩定的成熟期，這時也進入了資本和企業的收獲期：早期一直在投入的資本、虧損多年的企業高層，都希望能順利實現盈利，保證市值上漲，讓參與的各方利益最大化。

雖然用戶對互聯網產品早就有了付費習慣，但在業績的壓力之下，產品經理們仍試圖探索更多盈利的可能。這就與用戶體驗形成了直接的沖突。如今人們在看《互聯網體檢》笑得有多開心，平時就被各種隱形消費、變相收費、誘導消費等套路折磨得有多頭疼。

01、商業模式的成熟

互聯網企業在廣告、電商和游戲三種盈利模式之外的探索，長期以來并不順利。?

此前很長時間里創投圈里有一條“定律”：互聯網企業想要賺錢，離不開三種盈利的來源：廣告、電商和游戲。

這個定律產生于特定的歷史時期。在過去很多年的時間里，商業模式問題都困擾著互聯網的創業者和投資者，因為大家都知道互聯網是一場顛覆式的社會大變革，找到成功的商業模式卻并不容易。

經過早期無數創業者的失敗，和風險投資的血本無歸之后，在互聯網泡沫破滅的“廢墟”中，互聯網企業們總結出了幾個關鍵點：

首先，最直接的就是利用流量獲得廣告收入。這是所有資訊、信息類商業模式最終落地的變現手段，至今也仍然是互聯網公司最大的盈利來源——就像是《互聯網體檢》里面，最常出現的笑料就是護士和主任一起播報各類廣告；

其次就是游戲，這在互聯網時代的早期，是最具爆發力的一種盈利模式，主要由騰訊和網易跑通。在這里就不得不提到盛大，正是盛大的橫空出世將互聯網游戲這個簡單粗暴的盈利方式徹底展示在大家面前。

但其問題是，純正的游戲公司并不能算嚴格意義上的互聯網公司，而更像是一個互聯網化了的娛樂公司，估值、生命力也和娛樂公司一樣充滿不確定性；

第三個電商的難度更大，但是與實體經濟結合的更加緊密，直接開辟了互聯網與實體經濟融合發展的先河：電商需要物流、金融、流通渠道的支持，那么就按照互聯網化的方式去改變這些傳統產業。

商品倒賣可以直接形成差價（京東模式），成為企業利潤。另外，也可以不賺差價而賺競價排名的利潤（阿里模式）。甚至，電商還衍生出拼團購等多種創新型的線上零售模式，每一個新模式都能帶動一批創業者進場，形成新的電商類企業。

但是在這三個商業模式之外的探索，長期以來卻并不順利。

最典型、被吐槽最多的代表，就是視頻流媒體平臺的盈利模式。奈飛經過長期的發展總結出一套100%依靠會員獲得收入的商業模式，也曾吸引了很多投資者對愛奇藝、優酷、騰訊視頻心生期待，最終實際情況卻并不盡如人意，“愛優騰”靠會員+廣告（甚至要搞超前點播等騷操作）兩種收入來源，也無法像奈飛一樣順利實現盈利。

其中原因在于中美兩地互聯網流媒體所面對的競爭對手——衛星電視的定價有明顯不同。奈飛在美國的ARPU（每用戶平均收入）是每年130美元，但這也要比當地的衛星電視價格低很多，因此在市場上具備較充分的競爭力。

《魷魚游戲》是奈飛最新的代表作

但中國的市場環境則明顯不同，以愛奇藝為例，其ARPU約為40元，但以家庭為單位安裝閉路電視的價格更低，例如歌華有線2019年的ARPU為25.16元,導致大量用戶仍然傾向于選擇傳統的閉路電視。

另外，中國互聯網出了名的免費資源多，也降低了用戶的付費意愿。

因此整體上看，雖然互聯網視頻公司做了很多“吃相難看”的事情，比如90秒的貼片廣告和付費超前點播，但本質上的原因仍然是盈利困難。對于用戶來說，其競爭對手的性價比太高了。

02、盈利條件的成熟

人們的使用習慣已經根深蒂固，只不過記憶深處仍然殘留著對免費和低價的回憶，但其實早就時過境遷。?

在互聯網公司對增長的不斷追求之下，整個行業的盈利情況已經大為改觀，流媒體平臺所出現困難屬于相對特殊的情況。

中國網民為互聯網產品付費的意愿原本并不強，目前局面是經過多年的探索才實現的。整個行業競爭格局的逐漸穩定，以及用戶使用習慣的養成，都給了互聯網企業更多收費的底氣。

2015年前后，中國互聯網公司之間的整合收購是出了名的數量多、規模大。其中幾個比較典型的例子就包括了美團與大眾點評的合并，直接在本地生活領域形成了巨無霸級別的企業；滴滴與快的、UBER中國區的合并，一度統一了打車市場；58同城與趕集網的合并，攜程對藝龍、去哪兒的收購，都在各自領域形成了具備絕對優勢的大企業。

這些大型互聯網公司以合并的方式，讓用戶失去對“乙方”的選擇權，搖身一變，在供需雙方中占據了更有利的位置。

以及，這些互聯網公司滿足的用戶需求，往往難以由實體經濟去替代，或者這些公司所提供的應用，能夠解決實體經濟中的某些短板和問題。

沒有滴滴平臺之前，出租車再難打，人們也要在街邊等著揮手；本地消費時，難以篩選本地生活領域服務孰優孰劣；在商務出差和旅游方面，提前訂好酒店住宿也已經成為了剛性需求。

滴滴的出現，讓這樣的場景越來越少

這些是互聯網企業能夠獲得收入、利潤最大的基礎條件：幾十年的互聯網生活之后，人們的使用習慣已經根深蒂固，只不過記憶深處仍然殘留著對免費和低價的回憶，但其實早就時過境遷。

另外，支付工具的成熟也直接帶動了互聯網公司更好的盈利能力。《互聯網體檢》的劇情中對此有過幾次“特寫”——掃碼支付，這個創新的支付方式極其方便快捷，在過去幾年橫掃大江南北。甚至在全球范圍內，也已經成為中國互聯網經濟創新的一個標志。

掃碼支付對于互聯網企業來說意義重大。在此之前即便是用戶想要進行支付以獲得某些類型的互聯網服務，也需要通過各種類型的轉賬匯款才能實現，目前只需要通過簡單的在線支付就都可以搞定。

支付手段的成熟，甚至催生出了“打賞”這個奇葩的商業模式，互聯網用戶可以通過打賞去表示對某些內容提供者的認可，屬自愿、隨性的支付動作，幾乎完全依賴于便捷迅速的支付工具。

在用戶形成剛需、支付體系成熟之后，互聯網公司出現了兩個明顯變化：商業模式花樣翻新，創新頻繁，并且企業估值出現了大幅度的上漲。

以短視頻和直播公司快手上市后獲得1.7萬億港幣的市值為代表，互聯網公司在商業模式和估值上全面突破。可以判斷，如果不是因為部分企業在持續發展中觸發了監管問題，導致行業整肅，互聯網公司的估值大概率還會繼續走高。

03、社會價值的不成熟

由于我國在社會制度方面的特點，這些過度商業化的情況將會被一定程度上被限制。?

2016年是阿里巴巴如日中天的時期，當時阿里的商業模式已經非常成熟，拼多多等競爭對手還沒有成很大的氣候。

當時的馬云談及一件事，他見到巴菲特的時候，巴菲特勸他做更大規模的捐贈，馬云反問對方你幾歲了，巴菲特答80多歲。馬云表示，到他80歲的時候他也捐。

這段話在當時的媒體上并沒有引起太多的爭議，但以2021年的社會觀念去回溯的話，會發現其中存在有較明顯的問題：當時互聯網行業的領軍人物對企業社會責任的理解不夠深刻，也代表了一個群體的意識。

這在后期也逐漸演進成了一系列的社會問題。資本對于財富的追求，逐漸泛化為一系列的各類舉措，包括使用算法追逐利益的最大化、利用資本優勢進行低價傾銷、對所謂“傳統產業”進行大規模替代等等。

這些問題形成的原因有很多，但如果要高度概括，就是“在企業的社會價值方面有所缺失”。

寫到這里，《互聯網體檢》這部爆笑小品背后的資本暗線也逐漸清晰了起來：互聯網行業發展早期，企業和資本通過讓利、互惠與用戶建立了相互信任的關系，但隨著人們使用習慣的建立，和支付形式的成熟，互聯網公司開始通過收購整合等方式增加在消費者面前的議價權，最終在缺乏社會價值認知的情況下，出現了過度的、甚至是掠奪式的商業化。

其產生的問題已顯露得比較充分。幸運的是，由于我國在社會制度方面的特點，這些過度商業化的情況將會被一定程度上被限制。互聯網的價值和力量，也可以被引導到更具社會價值的層面。

最典型的就是社區團購這個新興的零售商業模式。區別于傳統意義上的電商， 社區團購更有機會幫助商品的生產商與終端消費者直接對接。在理想狀態下社區團購可以打通所有中間經銷商環節，讓生產商賺到利潤，讓消費者實現低價，多方共贏。

但在實際經營中，無序競爭的情況下社區團購平臺會以傾銷的方式低價獲客，用非正常的手段擠壓正常經營商戶，并且為了更加“高效率”，不去和廠商對接，而是和經銷商對接拿貨。

如此做法顯然是違背了行業初衷，且不考慮社會價值的做法，但在高效率的幌子之下都是被允許的。這些也被監管層所及時糾正，社區團購正走在更加平穩、健康的發展道路上。

對于絕大多數消費者來說，新商業模式所帶來的便利，的確更好的滿足了他們的需求，但整個生態如何平衡、如何讓多方參與者共同受益，卻需要互聯網公司和其背后的資本，站在社會價值的角度上做更多考慮。

否則，類似于《互聯網體檢》這樣的笑話，只能越鬧越多，最終迫使部分用戶逃離互聯網生態。這才是誰都不愿看到的多方共輸局面。

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