文丨潮汐商業評論

Steven最近迷上了沉浸式短視頻。

在這些視頻中，主播們通常佩戴專屬的麥克風，來放大行動的聲音。對于Steven這種工作繁忙的年輕人而言，觀看此類視頻有很強的代入感，看了約等于體驗了，省時又省力。

過去，Steven曾是ASMR的忠實愛好者。ASMR，可以理解為一種可以讓人顱內高潮的音效，其中，吃飯，洗頭，按摩和雨天的ASMR都十分受聽眾喜愛。

但由于只能聽到聲音而缺少畫面，沉浸式音頻相比視頻來說總覺得差了點什么。一次偶然，他在某個短視頻平臺刷到了沉浸式吃飯的視頻，正在減肥的他看得津津有味，逐漸成為了沉浸式短視頻的愛好者。

如今，隨著短視頻的不斷細分，像ASMR這類專屬于音頻軟件的細分領域也正在被侵蝕，音頻軟件們的不可替代性正在被削弱。

其實，從資本市場上也可以蛛絲馬跡。

曾經大火的音頻類社交產品Echo回聲如今已經難尋蹤跡。而作為音頻領域的“集大成者”喜馬拉雅最近也在接受新的考驗。在經歷一波三折之后，喜馬拉雅再次踏上了上市之路，但在其背后，是飽受爭議的盈利模式和并不明朗的發展前景。

市場對喜馬拉雅上市的態度或許反應了音頻軟件這門生意，確實是塊“難啃的骨頭”。

01、喜馬拉雅的上市焦慮

在音頻軟件橫空出世時，資本們曾經都給予厚望，但從目前的形勢看，音頻軟件難以取得與視頻、游戲相提并論的地位，市場價值也遠不及長視頻（愛優騰）或短視頻（抖快）。

但這或許并非是喜馬拉雅的責任。招股書顯示，過去三年，喜馬拉雅收入實現了倍增。2018年至2020年，喜馬拉雅的收入分別為14.81億元、26.98億元、40.76億元，年復合增長率高達65.91%。截至今年6月30日，喜馬拉雅錄得收入25.1億元，較去年同期同比增加55.5%。

從營收上看，喜馬拉雅的確是合格的種子選手。

目前，喜馬拉雅的收入來自四部分，分別是訂閱、廣告、直播和其他。其中，訂閱收入是頂梁柱，數據顯示，2020年，喜馬拉雅有49.2%的收入來自訂閱收入，具體數字為17.5億，2021年上半年，該占比為54.6%，其次是廣告和直播，分別占總收入的24.5%和16%。

此外，今年上半年，喜馬拉雅全場景平均月活躍用戶為2.62億，平均用戶時長達146分鐘，約占中國所有在線音頻平臺移動端用戶收聽總時長的70.9%，市場份額占據絕對優勢。相比起來，荔枝移動端月活用戶僅有6090萬。

但值得注意的是，2018至2020年，喜馬拉雅平均月活躍用戶數分別為5480萬、8230萬及1億，同比增長從50%降至21.5%，而今年上半年該數據同比僅增8.6%。

但這都不是喜馬拉雅最飽受詬病之處。2018年至2021年上半年，喜馬拉雅虧損分別為7.55億元、7.47億元、5.39億元和3.24億元，三年半的時間總虧損近24億元。

從趨勢上看，喜馬拉雅的虧損正在逐年收窄。

而造成喜馬拉雅虧損的原因，則是由不斷上漲的營業成本和營銷費用所致。

據了解，目前喜馬拉雅的營業成本包括內容分成費用、版權授權、支付處理費用、互聯網設備采購等，其中內容分成費用是指喜馬拉雅根據收入的協定百分比向內容創作者及第三方IP合作方付款。

作為一個高度依賴優質內容的平臺，要想生產有吸引力的內容，就需要源源不斷的為此支付高額的版權費，招股書披露，喜馬拉雅已與140家出版商達成合作，并還在IP合作這條路上不斷前行。

此外，營銷費用的上漲同樣也是其成本增加的重要原因。2021年上半年，喜馬拉雅的營銷開支達到12.3億元，同比增加一倍。招股書顯示，營銷開支主要用于渠道推廣、品牌推廣及廣告，還有其他平臺的傭金，相對于短視頻等內容，音頻的受眾人群仍舊較少，因此營銷推廣，吸引用戶成為其重要目標。

因此，表面上看，作為音頻巨頭的喜馬拉雅的發展之路本來應無后顧之憂，但在深入剖析其商業模式之后，音頻軟件們普遍都面臨著階段性的發展焦慮。

02、音頻軟件盈利難

一直以來，在線音頻因為其特有伴隨屬性使其成為用戶在休閑碎片時間偏好的活動之一，而近年來，在線音頻這個賽道發展也較穩健。

數據顯示，2020年，在移動端使用在線音頻軟件的活躍用戶每天大約在線兩個小時，而4年前，這一數字是80.7分鐘，年復合增長率為9.8%；從市場規模上看，這個賽道可以說發展迅猛，根據灼識咨詢的資料，同期中國在線音頻市場的收入從16億元增長至131億元，年復合增長率高達69.4%。

但另一面，正如開篇所說，隨著短視頻的不斷細分，對音頻市場或多或少會造成一定的威脅，而最直觀的體現就是廣告商們永遠更青睞于視頻軟件。

目前，在聲音賽道上，已基本形成UGC音頻平臺荔枝FM、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM三家巨頭爭霸的穩定競爭格局。同為音頻平臺，三家的發展路徑也不盡相同。喜馬拉雅采用PGC+PUGC+UGC（用戶生產內容）三種模式，蜻蜓FM以PGC內容為主，荔枝FM主打UGC模式。

雖然不同模式造就了不同變現方式，但大都無法擺脫虧損的困局。

雖然喜馬拉雅進行了一輪又一輪融資，但虧損還在持續。天眼查的數據顯示，在上市前，喜馬拉雅就已經完成九輪融資，資方包括京東數科、閱文、歌斐、張江高科等著名資本。

而對于另外兩家來說，情況或許更糟。

在去年1月荔枝FM上市時，創始人賴奕龍曾頗有信心的對外宣稱，2020年荔枝依靠直播打賞可以實現全面盈利。然而，在2020年第三季度短暫實現首次季度盈利后，荔枝FM便扭盈為虧，繼續深陷虧損泥潭。

根據其二季度顯示，今年第二季度，荔枝FM凈營收5.593億元，同比增長59%，凈虧損為2900萬元，同比擴大31.8%。

上游盈利困難，下游從事該行業的主編們也難以分到一杯羹。據36氪報道，從事音頻軟件的主播們僅有幾個頭部主播月收入超100萬元，95%的主播月收入只有幾千元。

盡管聲音軟件的商業模式還遠不成熟的地步，幾大互聯網巨頭仍然爭先恐后地入局。如今，騰訊、今日頭條、快手等公司紛紛上線各類長音頻產品，并攜帶自家的頂級IP內容，進軍“耳朵經濟”。

也就是說，目前“三巨頭”不僅要面臨內部商業模式的考驗，還要面臨更加擁擠的賽道以及眾多的競爭對手來分食市場。

這讓本就“不富裕”的喜馬拉雅，更加壓力山大。

“世界最長的河流成就了‘亞馬遜’，世界最大的寶藏成就了‘阿里巴巴’，那世界最高的山脈‘喜馬拉雅’會成為什么？”

9年前，喜馬拉雅創始人曾花6萬的價格買下了這句廣告語。而在9年之后，或許余建軍自己，也應該好好思考一下，喜馬拉雅，究竟會成為什么。

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