文丨陸玖財經

據投資界人士透露，元氣森林即將完成新一輪融資，估值達到150億美元。而這次，元氣森林講的故事，就是要做新時代中國的可口可樂。

此前一輪，元氣森林在今年3月份曾經融資5億美元，由華平領投，彼時的估值為60億美元。據此前元氣森林創始人唐彬森公開發言，2021年是產品大年，此前其95%的產品尚未推出。也就是說，2021年元氣森林的多元化和產品的全品類，才剛剛開始。

可口可樂，成立100多年。元氣森林，成立6年，國貨網紅快消品牌。一個老巨人，一個挑戰者，卻在中國的線下渠道，遭遇雙方經銷商的貼身肉搏。這是發生在2021年，中國食品飲料市場的火爆場面。而今天，元氣森林融資估值，直接對標的對象，還是可口可樂。

從歷史積淀和市場體量來看，可口可樂（KO.US）和元氣森林是兩個完全不同的物種，卻因為元氣森林的潛在挑戰，被業界放入衡量的天平，給元氣森林一方增重的砝碼叫“國牌”和“互聯網打法”。

“全品類”是二者的相似之處，然而只是表象。可口可樂經典款的長盛不衰還是個謎，并不妨礙其在碳酸飲料之外，更快更多地為用戶提供包括氣泡水在內的諸多新品；而對于選擇多線作戰，生態化布局的元氣森林來說，它與其說是一家飲料公司，還不如說更像新消費領域的“小米”。當然，這次“小米”挑戰的不是“諾基亞”，更像是“三星”。

正如某投資人所說的：在C端（消費者）通過激烈廝殺而勝出的公司，才值得長期擁有。對于元氣森林這類志在通過方法論不斷復制爆品的國牌來說，如何成為像可口可樂這樣屹立百年的全球巨頭，還有很長的路要走。

一個戰場，兩個物種

在中國的飲料市場上，可口可樂和元氣森林是看起來完全不同的兩個物種。

一個是擁有百年歷史的全球巨頭，有管理學家、競爭者和追隨者們各種研究和解讀，加上自身持續百年的營銷宣傳和心智占領，可謂是被大眾了解得“透透的”。此外，可口可樂的本地化也很徹底：即便在五六線的小城鎮，帶有“COCA-COLA”字樣的售貨機和冰柜也比比皆是，中文官網資訊也很豐富，網絡平臺互動多種多樣，消費者們可以輕松看到公司的全球動態。

業績上，可口可樂一直被視為“特別掙錢的糖水兒”。其財報顯示，2020年全年營收為330億美元，經營利潤為90億美元，每股收益為1.95美元。2021年Q2營收為101.3億美元，同比增長42%；經營利潤為30.2億美元，同比增長52%；全球單箱銷量同比增長18%，亞太單箱銷量同比增長16%。據此可口可樂還上調了2021年全年業績指引，預計2021年全年有機營收增速為12%至14%區間，每股收益增速為13%至15%區間。

元氣森林則是先成立了研發中心，后面才成立了公司，直到2017年第一款產品面世。在默默做了幾年的渠道溝通建設，經歷了代工廠產能不足、上游供應商斷供、渠道遭遇對手促銷打擊等競爭手段后，還是憑借在一線城市和天貓等電商渠道銷量連年翻倍的搶眼表現，成為飲料行業的“網紅”品牌，尤其在“氣泡水”這一細分賽道堪稱代表。

從歷史積淀和市場體量來看，這是兩個完全不同的物種，卻因為元氣森林的主動對標和潛在挑戰，被業界放入衡量的天平。

備受關注的挑戰當屬2020年圣誕夜，元氣森林以一則《你敢不敢》的視頻短片，暗指自己將在某品牌的“包圍”中破土而出，所用的背景，像極了可口可樂一貫的包裝；而在唐彬森所創立的挑戰者資本官網上，赫然打出“中華有為、挑戰巨頭、投資好產品、相信年輕人”的核心理念。兩相對照，很容易讓業界產生聯想。

而在北京10歲男孩媽媽小白（化名）的眼里，可口可樂和元氣森林，代表的是孩子偏好與家長偏好之間的競爭。她如此說道：孩子們平時喜歡喝可樂、元氣森林之類的，一是帶汽喝起來過癮，包裝也有新鮮感。從孩子們的主動選擇上來說，可樂更受歡迎一些，但媽媽們往往會決定給孩子買元氣森林而不是買可樂。畢竟，“0糖0脂肪0卡路里”的宣傳讓家長“感覺更健康一些”。至于同樣打著健康旗號的零度可樂，小白笑言：“孩子們基本不愛喝”。

元氣森林的夢想，肯定不止于網紅品牌。所以，此前每次當消費品行業認為，元氣森林是新時代的健力寶、娃哈哈和農夫山泉的時候，元氣森林內部人士都表示很不屑。因為他們心中真正的夢想是，可口可樂。

行業觀察人士麥女士認為，選擇對標巨頭，是新生品牌常用的營銷套路，元氣森林的“國牌”色彩和一系列融合了創始人自身經歷特點的互聯網“新打法”，確實為其“增重”不少。最終，這一對標能不能得到市場的認可，還是需要新生品牌自身的實力和持續表現來證明的。

“全品類”是共識，還是最終分道而行？

雖說可口可樂和元氣森林是兩種不同體量的生物，站在2021年的時間節點，卻可以看到二者不約而同地走在“全品類”的道路上。只是，此“全品類”非彼“全品類”。

多年專注碳酸飲料的可口可樂，從2016年開始提出打造“全品類飲料公司”，此后一路“擴列”，相繼推出了有機茶、椰子水、牛奶、氣泡水等非碳酸飲料的品類。2021年第二季度，可口可樂宣布以托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒為先鋒，進軍中國含酒精飲料市場。此舉被視為可口可樂推進其“全品類飲料”戰略的一項重要成果。

與可口可樂的全品類飲料戰略對應的是其對全球飲料市場發展趨勢的判斷。在其眼里，單一的“可樂系”已經支撐不起全球消費者對健康、口味、新鮮感和文化個性表達之類的多元訴求，多年的財報數據也強化這一判斷：汽水類的銷售額多年持平甚至略有下降，而功能性飲料等品類則有較大增幅。要知道，小而美、個性化，才是當今消費品牌的趨勢。

作為新生品牌，本應通過聚焦來實現單點突破的元氣森林，近一年似乎也走上了一條全品類的道路。這對于這家6年時間的“兒童”企業來說，更是挑戰。

從元氣森林官網布局來看，旗下幾款主打產品的形象頁，點擊后均直接鏈接到天貓店面上。細究起來，這幾款主打產品的鏈接頁面并不都指向“元氣森林旗艦店”，燃茶鏈接的是“燃茶旗艦店”，外星人電解質水鏈接的是“外星人旗艦店”。產品包裝上，諸如燃茶、外星人電解質水之類也都形成了獨立的視覺系統，除了在不起眼的角落還鑲嵌著“元氣森林”四個漢字，提示其與母體之間的關系。

而其微信平臺上的產品布局則更為豐富。“元氣森林”這一公眾號賣的主要還是元氣系飲料，而“元氣森林服務號”上的“元氣商城”，一打開是“元氣家會員店”小程序，里邊不僅有元氣系的軟飲，包括茶飲料、氣泡水、乳制品、運動飲料等品類，還有小酒主食零食，甚至非元氣系的品牌產品。

與產品線一同發散的還有其市場布局。2020年12月17日，元氣森林宣布新任命，原今日頭條企業發展高級副總裁柳甄加入，專門負責海外業務。據其宣稱，旗下產品已經銷往全球40多個國家。

不止進軍海外市場，元氣森林似乎已經不滿足于做一家軟飲料公司。愛企查數據顯示，1月27日，元氣森林戰略投資北京觀云科技有限公司（“觀云白酒”主體）一億元；而至10月9日，元氣森林對北京觀云科技有限公司的持股比例為25.8%，是該公司的第二大股東。

多線作戰，生態化布局，元氣森林不僅是一個公司在戰斗，還跟創始人唐彬森背后的挑戰者資本所投資的企業，通過聯動營銷或共同投資，形成了千絲萬縷的關系。如此熟悉的局面，讓人不禁聯想到互聯網生態體系的教父級企業——“小米”。

我們注意到，元氣森林的高管，幾乎同時都被命名為合伙人。可見，唐彬森，一直在用投資+孵化的思路，構筑自己的快消飲品帝國。

只是，作為百年巨頭，可口可樂的“全品類”看起來穩扎穩打，利用的是自己的渠道、品牌等全面優勢；而作為剛剛在一線城市和氣泡水領域占得一席之地的元氣森林，其“全品類”卻令人捏了一把冷汗，不知其如此加速狂奔，在巨頭圍剿、新興品牌不斷內卷的今天是否能夠站穩腳跟？

元氣有什么牌可打？

飲料行業在漸漸步入景氣階段。從國家統計局所發布的歷年社會消費品零售總額主要數據來看，自2016年以來，飲料類年零售總額在社會消費品零售總額中的占比基本在千分之5至千分之6之間徘徊。然而，到了2021年，1至8月的月度零售總額，比前兩年同期有較明顯增長。其中，2021年1-8月飲料類月度零售總額同比增長25.6%（未扣除價格因素的名義增速）。

(陸玖財經根據國家統計局公布數據整理)

飲料行業景氣的背后，是社會消費心理的變遷和消費偏好的分化，也是紅海內老玩家的危機感，新物種的進攻欲，一起折騰奮力營銷帶來的熱度。

可口可樂雖已百年，多次被媒體爆出各類“老態”。但近年來，隨著其主帥更迭，又再度爆發出新的增長動力，無論是在消費者洞察、滿足“千人千面”需求特點，還是在本地化和貼近年輕人方面，都顯得寶刀不老。

2020年11月，可口可樂推出 “可口可樂生姜+”汽水，號稱專為中國市場研制，也是其全球第一款可以加熱飲用的汽水。2021年1月，可口可樂又推出了專為鄉鎮市場定制的新春禮盒，包括汽水飲料、果汁飲料以及植物蛋白飲料等多品類飲料，并推出禮盒裝、多支裝、整箱裝等不同規格的包裝。產品邏輯簡單清晰，接地氣程度可見一斑。

線上渠道也并未成為可口可樂的軟肋。據其官網資料，2020年雙11期間，可口可樂在中國電商渠道的總成交額比上一年增長了61%，其中，京東的成交額比上一年增長130%，盒馬的成交額比上一年增長178%，天貓旗艦店的成交額比上一年增長121%。對于2021年京東618大促，可口可樂則宣稱“一舉斬獲飲料類別銷量排名第一的優異戰績。”

而依靠創始人的互聯網基因和創投資源，元氣森林的進攻性一度很強：入局時，采取“巨頭跟隨策略”，對新消費領域內各個細分賽道進行判斷和選擇；布局時，靈活運用游戲行業的測試和迭代方法，提高新品研發速度，降低新品試錯成本；起勢時，通過視覺包裝、娛樂營銷和線上鋪貨等方法，精準鎖定目標人群迅速引爆銷售。

每一步，都充分體現唐彬森這一理工男所奉行的商業邏輯：通過持續做大概率成功的事情，不斷增大最終成功的概率。

然而，在成功引起巨頭警覺和反擊之后，元氣森林在2021年突然選擇走向多品類、多市場擴張的道路，似乎有點冒進。唐彬森曾提出一個判斷：接下來五到十年，是新消費品牌的黃金時間。結合唐彬森于2014年創立挑戰者資本，專注投資消費領域和TMT方向，隨后才創立元氣森林的歷史背景，元氣森林與其說是志在飲料行業的挑戰者，還不如更像是為唐彬森打造新消費領域巨頭的夢想，在淬煉爆品方法論和制造樣板。

要知道，2021年元氣森林投入到新產品的研發費用，是上一年的3倍。

據某業內人士介紹，在除了氣泡水和0糖0卡這個標簽之外，其打造爆款的方法論似乎面臨失靈，它的多元化擴張面臨了哪些問題，能否獲得商業上的大成功也有待時間檢驗。至少目前，陸玖財經并沒有得到類似外星人電解質水這樣的新產品的銷售數據。

而另一面，元氣森林賴以起家的產品，在于0糖0卡的氣泡水。此前，元氣森林雖然在氣泡水和0糖0卡這個標簽之上，做到了差異化，但是在任何一個維度上都不具備絕對的“護城河”，引來了如親親元氣、YECO、清汀等眾多的模仿者，它們不管在設計風格還是定位上都與元氣森林高度相似，口味也不見得有多大的區別。而久謙中臺2021年無糖汽水品類天貓銷售額前十名的數據中，Kellyone、名仁、可口可樂等品牌增長飛速，元氣森林領先的市場份額也正面臨著后來者的蠶食。

一位飲料行業分析師認為，從市場博弈的角度來說，諸如元氣森林之類的挑戰者，與其說當下會給可口可樂之類的巨頭造成威脅，不如說更像幫助可口可樂們探明產品方向、教育市場和做大蛋糕，誰是最后的收割者尚不可知。目前，元氣森林只有區區幾十億人民幣的銷售額，還遠遠達不到對可口可樂構成威脅的程度。

正如某投資人所說的：在C（消費者）端通過激烈廝殺而勝出的公司，才值得投資人長期擁有，而這，顯然是一場長跑。無論如何，元氣森林至少作為國貨品牌，其銳氣和戰略布局，值得很多老牌的消費品牌所敬佩。

元氣森林的故事，或許才剛剛開始。

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