圖片來源@視覺中國

文丨表外表里（ID：excel-ers），作者丨郭丹純?汪慧敏，編輯丨付曉玲?閔知

“中國占據全球最大的互聯網市場，卻像是一個‘平行世界’，外面的公司進不去，里面的公司也走不出來。”欣羨中國市場久矣，卻不得而入的Facebook?$Facebook(FB)$??創始人扎克伯格，最終放棄時，這樣說道。

這一結論統治了整個圖文社交媒體時代，卻在視頻社交媒體時代被打破。

破局者是一家從中國短視頻賽道走出的企業——TikTok。

一開始，扎克伯格對TikTok并不以為然，評價這個在自家平臺瘋狂打廣告的客戶，不過是個有探索功能的Instagram?Stories。

甚至在2019年TikTok已有風靡全球跡象時，仍（在內部會議上）不屑地表示：“TikTok之所以火爆，主要是砸錢推廣的結果，一旦停止推廣，留存率就會下滑。”

最終，他的傲慢和輕視，為自己培養了一個全球化“心腹大患”。

數據顯示，僅4年時間，TikTok即躋身全球APP10億MAU“俱樂部”，比Facebook整整快了一倍。

備注：Messenger為Facebook內生聊天軟件，類似于淘寶上的阿里旺旺。

這讓市場感到意外的同時，也不禁好奇，TikTok究竟是如何做到的？為了弄清楚這一點，本文將從產品邏輯和運營邏輯兩方面，展開合理性分析。

操作“傻瓜化”，觸達“八爪魚化”

一直以來，外界對中國互聯網科技公司能否進入美國市場，持懷疑態度的原因無外乎兩點：

一、近幾十年互聯網形態多從美國輸出；二、國內互聯網企業比如騰訊、百度等出海，因難以跨越文化鴻溝，大多折戟。

但TikTok，準確地說是其前身Musical.ly，顛覆了這兩種情況。

2014年，以上海為根據地、主打音樂元素的短視頻應用Musical.ly，登陸美國市場，三年后，登頂美國App?Store總榜第一，全球累計注冊用戶約2.4億。

大獲成功的訣竅在于Musical.ly的玩法——用戶通過“對嘴型”加“肢體表演”，搭配流行音樂，僅需15s就可發布一個短視頻作品——既新穎，又不存在理解門檻（文化差異），讓它很快在美國青少年間蔚然成風。

比如，美國知名科技博客Business?Insider曾描述道：“如果家里有個高中生，你肯定曾作為人肉背景，在他的15秒‘對嘴唱’視頻中出現過。”

備注：左為抖音界面，右為Musical.ly界面。

不過，美國青少年群體的數量畢竟有限，Musical.ly難以避免出現了增長乏力的情況。

危機時刻，字節跳動以10億美金將Musical.ly收入囊中，更名為TikTok后在2018年8月重新上線，且TikTok不再只聚焦音樂領域，而是從小眾向主流轉變，追求用戶破圈。

而為了延續Musical.ly的顛覆性，避免因內容豐富化，可能帶來的文化差異和使用習慣問題，TikTok主要做了兩件事。

第一個，是將在國內市場無往不利的算法機制，復制到了TikTok上。

這個殺器一出，看看你或者你身邊的人，拿著手機不停上翻抖音內容，然后傻樂的畫面。就可以想象得出，TikTok對海外用戶的吸引性有多大。

據字節跳動內部披露，在將Musical.ly接入字節跳動的后端算法后，用戶在該應用上活躍的時長翻了一倍。

這在美國數據提供商Apptopia報告中也有相關印證，如下圖，自Musical.ly正式改名TikTok并引入推薦算法后，其每日訪客量迅速增加。

而在15s短時大腦皮層的愉悅刺激，讓用戶欲罷不能的同時，如何讓用戶愿意分享自己的內容，是TikTok做的第二件事。

可以看到，TikTok的短視頻制作工具，相比后續上線的其他短視頻平臺，極具競爭力——“傻瓜”級剪輯制作模式，豐富的場景呈現，對發布內容的傳播效果極為友好。

備注：Instagram?Reels功能目前僅可供全球50個國家/地區使用。

以TikTok平臺獨有的“二重唱”功能為例，使用這一功能，用戶可以將自己制作的視頻，與其他人的原創視頻一起播放，有著極佳的互動和創意效果。

打個比方來說，就是通過視頻剪輯，你可以像真的一樣，從周杰倫的可樂杯里喝可樂。

如此一來，在“理想照進現實”的驅動下，用戶的創作欲望激發，病毒傳播式的“狂歡”隨之而來。

除了制作工具抗打，TikTok也不吝于在其他工具上，借力打力，擴大傳播。

得益于國外“互聯互通”的互聯網環境，比如，雖然是死對頭，但Snapchat的內容可以分享到Facebook上。TikTok將“在TikTok中創建，在其他地方分發”的功能發揮到極致。

如下圖，Twitter、Facebook、Instagram等流行的平臺都在其分享外鏈里，這比Instagram、YouTube寥寥無幾的分享鏈接壯觀多了。

備注：從左到右依次為：Instagram、YouTube、Snapchat、TikTok的短視頻分享界面。

臉皮夠厚下，TikTok的免費“小廣告”貼滿了各大主流社交平臺，既放大了內容傳播效果，也掠奪了不少用戶的關注目光。

數據顯示，今年的5月、9月，TikTok北美地區的用戶使用時長，分別超過了Facebook和YouTube，成為北美第一大“時間殺手”。

綜上，在Musical.ly的產品顛覆基礎上，TikTok通過算法和工具功能的競爭力，繞開文化差異障礙，實現用戶被動拉新積累。

但字節跳動的野心，顯然并不止于此。

“要在不考慮盈利的情況下，沖刺海外用戶的數量。”張一鳴在2018年的內部指示中這樣說道。

由此，TikTok通過復制國內抖音買量發展的模式，開始迅速切入全球范圍內的主動拉新增長。

瞄定年輕人，本地化運營“大撒手”

不同于國內“你爸媽比你更愛抖音”的情況，TikTok在海外的目標用戶群以年輕人為主。而年輕人的風向偏好，向來捉摸不定。

明確這一點，TikTok的全球用戶擴張——買量以及運營過程中，將本地化作為拉新的底色（當然，這同時也可避免文化差異障礙）。

就買量推廣來說，和很多企業一樣，TikTok切入或打開各地市場的第一步，是邀請當地的流行明星合作推廣。

當然，各地在這一步上，初期的進展并不都一帆風順。比如，日本的娛樂行業最初對其就不太待見。

據日本TikTok拓展負責人俞捷克表示：“大多數時間，藝人公司都不會給你溝通的機會，常用沒時間推脫。或者聊得不錯，但最終也會被高層否定。”

出師不利，進展緩慢下，TikTok又追加了數億的投放預算。

與此同時，TikTok運營方面發現，一位名叫木下優樹菜的女藝人自主入駐了TikTok。木下優樹菜在日本非常紅，TikTok抓住機會簽下了她。并以此為標桿，吸引了石原里美，人氣歌手彭薇薇，女子偶像團體E-Girls等的合作加盟。

明星效應為TikTok帶來了大量年輕用戶，這些用戶下載之后，又迅速在校園里擴散。很快，帶有TikTok水印的視頻開始在社交網絡風靡。

而名人效應“破冰”后，更大規模的廣告買量繼續跟進。

資料顯示，TikTok2019年在美國的廣告支出，從2018年的10億美元驟增到40億美元左右。

撒出去的錢，除了常規的品牌廣告展示（如贊助2020年美國超級碗），很大一部分投放在YouTube、Facebook、Twitter、Snapchat等社交平臺，做目標群體精準營銷。?

以Facebook為例，相關報道稱，2019Q1，Facebook安卓版13%的廣告是TikTok。

而幾乎每一輪買量宣傳過后，TikTok的APP下載量，都會有一波明顯的拉漲。

分析到這里，有人可能會質疑，這和上述扎克伯格說的沒差別呀，TikTok的用戶增長就是“血厚”砸出來的，沒什么獨到之處。

那么，TikTok到底是靠什么反轉劇情的呢？答案是本土化運營。

國內互聯網企業出海，最棘手的其實是當地運營問題，因為涉及到管理以及控制權問題的糾紛，企業難免放不開手。

比如快手?$快手-W(01024)$??海外版，負責海外業務的首席增長官一職持續動蕩——先后經歷陳晗，以及原字節跳動國際業務總裁劉新華，目前控制權又收回宿華手里，使得海外發展受限極大。

前車之鑒的教訓下，TikTok在本地化運營上選擇大撒手。

一方面，從基層員工，到高層管理人員，都盡可能在當地招募。為此不惜和眾多巨頭直接開撕。

比如，2019年年底，TikTok在硅谷開設辦事處，堵在Facebook的家門口挖人。將兩家之間的競爭從爭奪年輕用戶，升級為爭奪人才。

而截至目前，其各地的高管層，大多來自迪士尼、Google、Facebook、微軟、索尼、華納、Hulu等公司。

另一方面，對本地化團隊絕對放權。TikTok日本市場拓展負責人俞捷克曾在采訪中表示，在發展預算上，公司給了他極大的權力，幾乎是報多少批多少。

本地化運營團隊到位，接下來的發展，差不多是將抖音的模式在各地區復制一遍。具體邏輯為：

·美版用戶注重獵奇娛樂體驗；

·印度版用戶更偏愛跳舞、歌曲類視頻；

·日版用戶追逐二次元、團體挑戰風。

根據這樣的用戶需求特點，進行本地化內容的精準輸出。

比如，復制抖音的引流利器——標簽挑戰賽，不定期舉行與品牌、網紅明星合作的標簽挑戰活動，吸引粉絲進行跟拍、合拍等創作，擴充內容維度。

此外，各地區的平臺，建立了專門的創作者聊天社區，通過為創作者提供技術支持和合作機會，挖掘內容供給空間。

這種方式對創作者粘性影響積極。

“創作者與平臺密切聯系方面，TikTok做得最好，我幾乎每周都會與TikTok本地的合伙人通電話、發短信乃至見面。”同時注冊有TikTok以及Facebook、Spotify平臺賬號的創作者Nathan?Piland這樣說道。

綜上，一邊砸錢買量，激發需求，一邊扶持本地化運營，進行精準內容輸出承接需求，“需求-供給”盤子轉起來的TikTok，相當于啟動了用戶拉漲的按鈕。

不過，TikTok的跨越式發展，已經驚醒了巨頭，不管是Facebook等的模仿跟風，還是相關政策限制等，都給TikTok的未來發展增加了不確定性。

小結

TikTok像一個突然冒出的黑馬，擾亂了全球社交媒體領域的格局，用戶們對其沉迷不已。

而其能打破認知，崛起的憑據在于，產品在操作和觸達用戶上，繞開用戶習慣壁壘，極具競爭力；同時，絕對放權的本地化運營，讓各地市場的平臺供需生態最優化，盤活了主動拉新基本面。

然而當下的競爭局勢已有了變化，一方面，巨頭開始警惕抵抗，也傾注力量瓜分短視頻蛋糕；另一方面，政治勢力干預、模仿者眾多，這或將影響TikTok下一階段的發展節奏。

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