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鈦媒體 App 2021-10-16 12:35 搶發(fā)第一評(píng)

圖片來源@視覺中國

文丨零售氪星球（ID：LS-KXQ），作者丨妮可

有關(guān)京東App首頁的變化，一些鐵桿消費(fèi)者已經(jīng)注意到了。

在頂部欄Tab “首頁”旁，京東悄然新增了一個(gè)「附近」入口。點(diǎn)進(jìn)去，是一個(gè)做實(shí)體店生意的新界面。

與京東B2C電商貨架式的陳列顯著不同，「附近」里有超市、水果、菜市場、鮮花綠植、數(shù)碼家電等業(yè)態(tài)品類目錄，但主要是露出基于LBS的線下實(shí)體店。

10月12日，京東公布了這個(gè)神秘的「附近」定位——京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)品牌“小時(shí)購”在京東App的中心化入口。

過去，在京東App買東西，是從京東在各城市周圍的倉庫或產(chǎn)地倉發(fā)貨。現(xiàn)在，你多了新選擇，下單“小時(shí)購”標(biāo)識(shí)的商品，系統(tǒng)會(huì)通過LBS，把訂單下發(fā)到你附近3-5公里門店揀貨打包，再由達(dá)達(dá)快送騎士配送。

“小時(shí)購”對(duì)應(yīng)“線上下單、門店發(fā)貨、小時(shí)級(jí)乃至分鐘級(jí)送達(dá)”的零售模式，是目前京東生態(tài)域內(nèi)，所有提供小時(shí)達(dá)服務(wù)的即時(shí)零售能力的集合。

以前，電商主要服務(wù)「遠(yuǎn)方」的消費(fèi)者。現(xiàn)在，他們開始發(fā)力「附近」人的生意了。

這符合消費(fèi)趨勢對(duì)“快”的追逐，還有疫情的加速，這兩年，整個(gè)線下，無論是品牌和零售商在增長上都碰到更大挑戰(zhàn)，但服務(wù)“附近”人的“即時(shí)零售”業(yè)務(wù)成為整個(gè)消費(fèi)場景里增長最快的業(yè)務(wù)。

在9月的一次會(huì)議上，凱度管理咨詢業(yè)務(wù)合伙人曾淑芬透露：“從整個(gè)O2O渠道銷售情況看，以果蔬生鮮、快消和醫(yī)藥為主的即時(shí)零售板塊，今年的增幅在70%以上。”

單從增長視角，2020年開始，阿里、京東和美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都在圍繞「附近」布局，視為“一號(hào)工程”。

01 三足鼎立：“小時(shí)購”、京東自營和開放平臺(tái)

京東集團(tuán)及達(dá)達(dá)集團(tuán)副總裁、京東全渠道到家業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人何輝劍強(qiáng)調(diào)，“基于自營、開放平臺(tái)和即時(shí)零售這樣一個(gè)全方位的布局，（京東）可以更好滿足用戶不同時(shí)效、全品類需求的消費(fèi)場景覆蓋。”

從“小時(shí)購”年初試運(yùn)營以來的數(shù)據(jù)看，增長很給力，9月銷售額較1月增長了150%。

但一出道，“小時(shí)購”就被提到與京東自營和開放平臺(tái)（Pop平臺(tái)）并列的地位，還是讓人感覺到，京東這次出手很“猛”。

在一位長期研究電商的人士看來，用“雙首頁”的頭部資源，核心級(jí)入口，把5.3億活躍用戶全面和無保留地分享給“小時(shí)購”，“其實(shí)是個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)！”顯示出，京東對(duì)這個(gè)業(yè)務(wù)放手一博的信心。

對(duì)京東來說，“即時(shí)零售”并非新業(yè)務(wù)，而是 一個(gè)“長久布局、辛勤耕耘，并漸漸迎來收獲的一個(gè)好業(yè)務(wù)”。

從2014年起，京東就孵化京東到家平臺(tái)，后來將其合并到投資的達(dá)達(dá)集團(tuán)。在過去6、7年時(shí)間里，達(dá)達(dá)旗下包括京東到家即時(shí)零售平臺(tái)和達(dá)達(dá)快送兩個(gè)板塊，專注即時(shí)零售。在鏈接線下門店，建立門店數(shù)字化能力，打造門店即時(shí)履約能力上，達(dá)達(dá)積累了大量的探索和技術(shù)解決方案。

今年3月，京東8億美元認(rèn)購達(dá)達(dá)集團(tuán)新發(fā)行普通股，成為持有51%股份的達(dá)達(dá)控股股東后，雙方加速了在即時(shí)零售業(yè)務(wù)的整合。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，達(dá)達(dá)集團(tuán)副總裁何輝劍，多年前寫出京東到家第一行代碼的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員。其對(duì)外的職務(wù)，在達(dá)達(dá)和京東到家之外，今年開始疊加了京東副總裁和京東全渠道到家業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人的描述。

目前，“小時(shí)購”業(yè)務(wù)上，京東承擔(dān)線上流量、差異化客群補(bǔ)充、品牌商資源支持以及供應(yīng)鏈基礎(chǔ)等支持，而達(dá)達(dá)集團(tuán)，則負(fù)責(zé)實(shí)體店的線上線下一體化運(yùn)營、系統(tǒng)支持以及末端履約配送等職能。

基于“京東到家”前期積累，“小時(shí)購”業(yè)務(wù)目前已接入10萬家全品類實(shí)體零售門店，覆蓋超市生鮮、手機(jī)通訊、數(shù)碼家電、醫(yī)藥健康、美妝護(hù)膚、家居服飾、鮮花綠植、蛋糕烘焙等眾多品類。

在一些觀察者看來，本質(zhì)上，“即時(shí)零售還是一個(gè)零售生意，不僅僅關(guān)于流量和配送。”這個(gè)業(yè)務(wù)的崛起， 供應(yīng)鏈、履約等基本能力的積累不可或缺。一直被行業(yè)內(nèi)視為即時(shí)零售的實(shí)力玩家，美團(tuán)這兩年盡管沖勁兒很足，但一直在買菜和美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)上，加緊在供應(yīng)鏈和 零售能力上補(bǔ)課。

而有多年的積累的達(dá)達(dá)，成為京東在“即時(shí)零售”牌局的一張好牌。

02 “小時(shí)購”：脫胎換骨的零售迭代

與京東過往零售業(yè)務(wù)比，“小時(shí)購”對(duì)消費(fèi)者的最大感知是，“配送時(shí)效”的升級(jí)。

“即時(shí)零售”的真正價(jià)值，不是餐飲外賣式的O2O，而是B2C*O2O的立體式發(fā)展。對(duì)京東，全速進(jìn)軍「附近」，是對(duì)B2C電商的大刀闊斧迭代，有機(jī)會(huì)推動(dòng)線上線下全渠道的成本、效率、體驗(yàn)的效率提升，探索未來零售的星辰大海。

從供應(yīng)鏈上，“小時(shí)購”可以補(bǔ)足京東B2C電商供應(yīng)鏈的天然劣勢。

“過去幾個(gè)月，‘小時(shí)購’賣得比較好的品類有雞蛋，小包紙巾，一瓶礦泉水這樣的產(chǎn)品。”在京東集團(tuán)副總裁、大商超全渠道事業(yè)群非食品事業(yè)部總裁任濤看來，無論履約效率，還是商品豐富度，“小時(shí)購”都補(bǔ)足了過去京東主站沒法完全滿足的消費(fèi)者需求。

更重要的是，「即時(shí)零售」可以推動(dòng)京東協(xié)同線下實(shí)體店形成最優(yōu)供應(yīng)鏈效率。

舉個(gè)例子，B2C電商賣的飲用水、米、面等較重的快消品經(jīng)常是虧損的，“小時(shí)購”可以在多種履約方式中，選出社會(huì)成本最優(yōu)的渠道方案，將商品就近送達(dá)。配送距離更短，履約費(fèi)用也會(huì)降低。

供應(yīng)鏈效率優(yōu)化和利益格局的重構(gòu)，也讓京東有機(jī)會(huì)突破邊界，探索新的贏利點(diǎn)。

京東集團(tuán)副總裁、京東通訊事業(yè)部總裁 Daniel Tan透露，2020年，京東正式協(xié)同線下手機(jī)店啟動(dòng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)。2021年，參與京東“小時(shí)購”的線下手機(jī)店大概有8000家， 2022年還會(huì)有大量新增門店。

“如果問我，‘小時(shí)購’快速拓展對(duì)自營是否有影響？其實(shí)，我們特別堅(jiān)信，開放生態(tài)對(duì)業(yè)務(wù)有增值價(jià)值。”

在Daniel Tan看來，表面看，在京東App上的一箱農(nóng)夫山泉或一臺(tái)蘋果手機(jī)的生意，被“小時(shí)購”推給附近商超或手機(jī)店了。但京東提供了包括即時(shí)零售的更多購買場景，會(huì)粘住忠實(shí)消費(fèi)者，擴(kuò)大整個(gè)行業(yè)規(guī)模，自營銷售規(guī)模也會(huì)快速增長。

而和電商相比，全渠道業(yè)務(wù)呈現(xiàn)的多元化、屬地化的豐富消費(fèi)數(shù)據(jù)，也會(huì)成為即時(shí)零售玩家們撬動(dòng)品牌商全域營銷和C2M賺取利潤的關(guān)鍵一環(huán)。

03 京東雙11的新花樣

"即時(shí)零售"正成為平臺(tái)級(jí)玩家的新戰(zhàn)場。京東的相對(duì)優(yōu)勢，是自營電商多年零售基本功的積累，同時(shí)，早早出手達(dá)達(dá)進(jìn)行探索。

但，無論誰做「附近」的生意，都是一個(gè)新零售業(yè)態(tài)的構(gòu)建，需要聯(lián)動(dòng)品牌、線下實(shí)體店等諸多力量，重構(gòu)利益格局，構(gòu)建一個(gè)全新的ji chu 設(shè)施和「附近」經(jīng)濟(jì)網(wǎng)。未來看似星辰大海，但低頭看，每一腳都沾著泥。

趕在雙11前亮相，有極大可能是，“小時(shí)購”會(huì)成為京東在2021年雙11著力渲染的大招。

畢竟，前所未有的深度線上線下聯(lián)動(dòng)，B2C和O2O融合，年度大促才是這個(gè)新業(yè)務(wù)最好的演練時(shí)刻。

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