全民狂歡下的《魷魚游戲》

先是劇集中出現過相關的道具周邊開始在電商平臺泛濫。在Netflix官方發布正版周邊之前，已經有無數商家捷足先登，賣起各類同款商品，如彈珠、面具、椪糖、制服等。

時尚網站 Lyst 觀察的數據顯示，在這部劇上線幾天后，復古風格運動服（+97%）、白色便鞋（+145%）、紅色連體褲（+62%）的全球搜索量都出現了飆升。而國內淘寶上，價格低又充滿體驗感的椪糖也成為消費者熱衷購買的商品，售賣椪糖的商家中，月銷最高可以達到上萬件。

圖片來源：淘寶

除了同款道具外，用戶的體驗范圍還擴大到參與同款游戲。國際沙盒游戲平臺Roblox將劇集中的游戲關卡，以“1：1”的比例還原到自己的游戲社區，而其中以“1、2、3木頭人”為原型創作的小游戲更是成功躋身平臺的推薦排行榜。在國內外社交平臺上，一些以劇集游戲關卡設置的特效也隨之上線，TioTok上線了鼻尖畫椪糖游戲，而國內抖音的“一二三木頭熊”特效目前已經有18.4萬人使用。

左圖為TikTok ，右圖為抖音

各類線下商家也沒有錯過這波熱點營銷。劇集播出后，大眾點評、小紅書上就出現了一大波擁有“魷魚游戲”主題元素的線下店安利，其中包括各類餐廳、游戲廳、咖啡店等。其中一家名為“徐小野”的店此前主要售賣臭豆腐，如今整個店面都改裝成了劇集相關元素，并做起了賣椪糖的生意，定價15元一個，從一家普通小店搖身一變成為當下最網紅的同款打卡地。

圖片來源：小紅書

而Netflix法國團隊也在巴黎為宣傳劇集組織了一場線下快閃活動。10月2日，魷魚游戲咖啡廳在巴黎開張，運營為期兩天，其火熱程度不惜讓客人在外面排6-7個小時的隊，甚至有不少人從前一天晚上就開始排隊，還有不少外地粉絲專門趕到巴黎打卡。

不論有沒有得到官方授權，搶占先機的商家們顯然已經在這一波熱度中賺得盆滿缽滿。就在最近，天眼查APP還顯示，“魷魚游戲”、“魷魚椪糖”被多家公司申請注冊為商標，國際分類涉及教育也深受娛樂、方便食品，目前這些商標還正在申請中，能否繼續從中獲益還不得而知，但IP本身確實具有深遠的影響力。

懸疑類IP營銷怎么玩？

爆火的《魷魚游戲》變成了一群人的狂歡，其背后的制作方Netflix卻成為了不太出眾的那一個。

雖然此劇幫助其實現點擊量和市值的猛漲，但是Netflix在后續的IP運營方面并沒有吸引太多用戶的目光。相較于第三方市場的極速反應，Netflix在旗下Netflix.shop上推出的同款服飾產品上線較晚，其線下快閃店及互動展覽也在極個別地區短暫出現，官方沒有為此鋪設大規模宣傳。

一直以來，Netflix的營收模式高度依賴會員付費收入，在7月公布的第二季度財報中，其全球付費用戶凈增154萬，上半年付費用戶僅增552萬，而去年上半年激增2600萬，同比減少78％。一炮而紅的《魷魚游戲》終于在三季度的末尾為Netflix帶來了驚喜和轉機，但短期收割后，IP的多元化運營依然是后期必須重視起來的問題。

以迪士尼為例，除卻本身IP作品的內容營收，其樂園、體驗和產品業務營收也是迪士尼的吸金大頭，今年二季度財報中該類營收達31.73億美元，而今年9月新推出的IP人物“玲娜貝兒”官方周邊售賣也是大排長龍。

在IP運作方面，Netflix還是個學徒，但它從未停止運用IP變現的步伐。從2016年開始，Netflix嘗試和美國年輕潮牌Hot Topic合作出售自制劇《怪奇物語》的衍生產品，還于2018年9月在環球影城的場地推出《怪奇物語》實景娛樂項目“萬圣節恐怖之夜”。

圖片為《怪奇物語》環球影城主題鬼屋宣傳海報

今年6月份，Netflix推出了它的第一個自營在線零售店Netflix.shop，主要進行IP相關周邊的售賣。相比于傳統電商網站，Netflix.shop的頁面設計更加時尚化，以大量圖片及劇照吸引消費者，并會在網站展示作品的設計過程及手稿圖案，Netflix消費品副總裁Josh Simon對此表示， “我們希望將精選產品和豐富的故事講述結合在一起，為用戶提供獨特的 Netflix 購物體驗。”

圖片來源：Netflix.shop

不過，回顧此前Netflix推出的《紙牌屋》、《怪奇物語》、《愛、死亡和機器人》等大熱劇集，內容基本主打暗黑現實主義或驚悚獵奇向，與適應全年齡段的迪士尼、環球影城相比，在IP衍生方面確實具有一定的局限性。

圖片來源：豆瓣

懸疑、驚悚類的IP作品如何營銷和變現？這是Netflix和不少流媒體的困惑。再看看國內的視頻平臺，正在主推迷霧劇場的愛奇藝也面臨著同樣的問題。去年6月，迷霧劇場第一部爆款懸疑劇《隱秘的角落》誕生，“一起去爬山嗎”此類劇集臺詞也成了那段時間口口相傳的大熱句式。

為了最大限度延續劇集熱度，愛奇藝在后續IP運營中費了一番功夫。先后授權多家第三方平臺及工作室聯合制作IP相關周邊，在劇集播出最熱的那段時間，官方便出品了官方手機殼、帆布包、杯子等商品，積極響應了消費者的購買熱情。今年7月，《隱秘的角落》官方授權立體書又再次上線，時隔一年，劇方在該IP的衍生制作方面卻沒有停止。

圖為森雨漫×《隱秘的角落》官方立體書

周邊售賣外，愛奇藝于今年1月份主辦的主題晚會“愛奇藝尖叫之夜”現場上演《隱秘的角落》番外篇《隱秘的角落·回響》，該表演采用現場搭建場景、演員實時表演且一鏡到底的舞臺劇形式，新穎又有看點的表演方式于當晚登上微博熱搜，又為IP帶來一波新的關注。

圖片來源：愛奇藝

今年5月，愛奇藝還宣布將聯合鼓樓西劇場，共同打造“撥開迷霧”的線下系列，把《隱秘的角落》《沉默的真相》《無證之罪》等作品以話劇的形式搬上舞臺，目前該項目正在籌備中。

《隱秘的角落》為愛奇藝迷霧劇場打響了成功的第一炮，也奠定了它大力宣揚系列懸疑劇的決心。10月13日，迷霧劇場以新劇《八角亭迷霧》回歸，在上線前愛奇藝就已經在站內營造了濃厚的“迷霧”氛圍，用戶可以發送專屬彈幕、表情，還可擁有角色定制皮膚。此外，在微博平臺，迷霧劇場相關微博表情也同步上線，并得到了廣大微博網友的頻繁使用。

?圖片來源：愛奇藝

以《隱秘的角落》此類懸疑型IP來說，愛奇藝無疑在國內做了一些新鮮的運營嘗試。但同時它也面臨兩個問題，一是今年能否再創去年幾部口碑熱劇的輝煌，拿出觀眾認可的優質內容，另一方面就是放眼整個國際市場，相比擁有眾多全球知名IP作品的Netflix來說，迷霧劇場仍然落后一大截，還沒有做到走出國門走向世界的程度。

不過，迷霧劇場也帶給了國內流媒體很好的啟發，既然已經在懸疑內容賽道走出了第一步，愛奇藝及其他流媒體可以不斷借鑒Netflix在內容創作上的成功之道。如何成為“中國版Netflix”，并持續把IP長鏈運營做大做強，未來還有很多想象空間。

而對于真正的Netflix來說，內容創作本身就是它的強項，目前它需要把更多精力放在IP后續運作上。開設售賣周邊的電商網站已經是Netflix今年在運營側做出的一大改變，就在近兩日，Netflix也開始就《魷魚游戲》的版權親自下場維權，投訴了不少侵權商家。維權之后，緊握爆款內容制造更多新鮮的衍生創意玩法，將是它實現IP價值最大化的一大重點。