（圖片來自企查查）

文 | 價值研究所

10月9日，阿里巴巴旗下電商平臺淘特開始測試接入微信支付，預計在雙十一前完全打通微信支付通道。?

自今年7月份以來就穩(wěn)坐App Store購物榜首位的淘特，如今已取代聚劃算，成為阿里攻克下沉市場的排頭兵。成功打通微信支付之后，淘特可以光明正大跟拼多多，乃至快手、抖音搶市場。

但反過來，也有人擔憂：阿里生態(tài)向微信開放之后，微信支付會不會大規(guī)模蠶食支付寶的市場份額？

就目前來看，這種想法有些多慮了。

一方面，支付寶在在線支付市場的優(yōu)勢還相當明顯，且和微信支付形成錯位競爭：前者是阿里電商生態(tài)的重要一環(huán)，發(fā)展方向也和電商緊密捆綁；后者是微信生態(tài)的延伸環(huán)節(jié)，沒有那么濃厚的金融屬性。

另一方面，兩大支付巨頭的主戰(zhàn)場也不一樣。支付寶雖然覆蓋全年齡段消費者，但在老年用戶和低線城市用戶那里，并無優(yōu)勢；微信支付在下沉市場，尤其是老年群體中的統(tǒng)治地位也無可動搖。

不過，在支付寶一直久攻不下的下沉市場，在線支付江湖的確暗流涌動。

而阿里，以及其他支付巨頭需要關注的或許并不是作為霸主的微信（因為根本完全打不過……），而是那些在下沉市場擁有資源優(yōu)勢的新玩家——比如深得老鐵們歡心的快手。

01“買路費”太貴，快手要靠老鐵支付打造閉環(huán)

10月12日，有媒體爆料稱，快手關聯(lián)公司北京達佳互聯(lián)信息技術有限公司申請的多個“老鐵支付”商標狀態(tài)變更為“已注冊”。

根據企查查提供的信息，達佳互聯(lián)的經營范圍包括計算機軟硬件、網絡技術、經濟貿易咨詢，法人是快手聯(lián)合創(chuàng)始人楊遠熙，監(jiān)事是另一位快手高層楊一笑。很明顯，被達佳互聯(lián)注冊的老鐵支付，正是快手旗下的產品。

（圖片來自企查查）

不過，老鐵支付目前只完成了部分商標注冊。

根據天眼查披露的信息，已經被注冊的老鐵支付分類業(yè)務包括社會服務、廣告銷售、教育娛樂和網站服務四類，但36類-金融物管、38類-通訊服務和09類-科學儀器的商標處于駁回復審狀態(tài)。?

而且，無論是達佳互聯(lián)的經營業(yè)務，還是老鐵支付的注冊商標分類，都沒有最重要的那一項：互聯(lián)網支付。

也就是說，老鐵支付目前還是在籌備階段，快手還沒有支付牌照。

（圖片來自天眼查）

從時間上看，老鐵支付的商標注冊早在去年8月31日就開始申請。雖然直到今日才有進展，但快手進軍支付市場的決心是毋庸置疑的。

而快手之所以一心要切入支付賽道，不外乎三個原因：

第一，擺脫對第三方支付通道的依賴，降低手續(xù)費成本；第二，打通交易閉環(huán)，賦能電商業(yè)務；第三，更好地發(fā)揮快手的資源優(yōu)勢，在下沉市場開拓在線支付新戰(zhàn)線。

前面兩點，其實指向同一個目標：大力發(fā)展電商業(yè)務。?

根據快手二季度財報，其電商業(yè)務交易總額達到1454億，快手小店占比超過90%。縱向對比來看，快手小店對快手電商業(yè)務總營收的貢獻，從去年同期的66.4%增長到如今的超過90%，可謂實現(xiàn)質的飛躍。

而在未來幾年，電商也是快手重點發(fā)展項目。根據網經社報道，快手電商將今年的總成交GMV目標設定在6500億，包括在快手小店和跳轉到外平臺的交易。這一數(shù)字，比起去年大幅提高超70%。

毫無疑問，經過數(shù)年的發(fā)展和沉淀之后，快手已經建立了完善的電商生態(tài)。作為快手自己孵化的電商平臺，快手小店需要承載越來越多的重任。

（圖片來自快手財報）

然而，隨著電商業(yè)務的蓬勃發(fā)展，快手逐漸感覺到，自己被微信和支付寶掐住了脖子。

根據財報，快手二季度銷售成本從去年同期的84.27億增加到107.54億，同比增幅高達65.5%。其中，支付渠道手續(xù)費支出為3.72億，較去年同期的2.42億明顯上升。

其實在去年，快手已經感受到支付渠道手續(xù)費上升帶來的壓力。去年全年，快手給第三方支付商的手續(xù)費高達10.04億，占總營收的比重達1.7%（這一比例在今年第二季度上升到了1.9%），同比增長超過3億。今年下半年要是保持前兩個季度的增長速度，這個數(shù)字還會大幅提升。

（圖片來自快手財報）

至于支付對電商交易閉環(huán)的重要性，不用多說，相信大家都很清楚。

根據艾媒咨詢的報告，中國移動支付用戶選擇支付平臺時，最主要的兩個衡量因素是便捷和安全。其中，62.4%的用戶關注“是否具備最便捷的支付方式”；48.8%用戶最關注“個人隱私保障工作是否到位”。

和老年用戶相比，年輕人對隱私保護雖然也很敏感，但不至于因為害怕隱私泄露而拒絕使用在線支付。而擁有自己的老鐵支付之后，快手更能徹底解決微信、支付寶第三方跳轉支付的煩惱，為用戶提供最便捷的支付通道。

（圖片來自艾媒咨詢）

總而言之，在快手以電商增收重點的發(fā)展規(guī)劃中，擁有自己的支付通道，是降低成本、提升交易活躍度和提高用戶黏性的關鍵。

更何況，快手還擁有連支付寶都羨慕的資源優(yōu)勢——來自下沉市場的5億老鐵。

02?掘金下沉市場，快手是專業(yè)的

在中國，無論電商還是在線支付，下沉市場都是承載著增量希望的最后一片藍海。

而這片市場，恰好是快手的主陣地。

財報顯示，截止今年第二季度，快手平均日活躍用戶為2.93億，月活用戶為5.06億。而且，在快手這5億月活用戶里面，來自下沉市場的老鐵占據了大半壁江山。

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快手從創(chuàng)立之初就深耕下沉市場，堅持打造屬于普通人的社交平臺。

根據Talking Data的早期數(shù)據，快手用戶遍布全國各大主要地區(qū)和城市，北方更為集中。此外，二線城市用戶占比最高，達29.9%；三線、四線城市的用戶占比也都超過20%。相比之下，一線城市用戶僅占6.3%。

來到2021年，快手在一線城市的用戶規(guī)模當然有所增加，但整體架構沒有改變。根據艾瑞咨詢在今年5月份公布的數(shù)據，快手一線城市用戶占比也不過10%左右，二至四線城市依然牢牢把持著超過70%的用戶群，優(yōu)勢明顯。

（圖片來自Talking Data）

從更細分的數(shù)據來看，快手用戶的年齡結構、消費特征，也具有明顯的年輕化、大眾化特征。

艾媒咨詢在快手上市之初公布的用戶畫像顯示，快手的用戶十分年輕，其中49.81%的用戶年齡在24歲或以下，25-30歲年齡段的用戶占比也高達27.48%，超過41歲的中老年用戶占比不及10%。不過，這群年輕人的收入普遍不高，超過7成用戶月收入在5K以下，收入超過10K的不足7%。

（圖片來自艾媒咨詢）

這樣的用戶畫像，意味著什么？

大家只需要知道兩點：

首先，快手的用戶非常年輕，是在線支付最主要的使用人群，不像支付寶費了九牛二虎之力要撬動的老年群體那樣，需要投入大量時間、成本去培養(yǎng)支付意識。其次，低收入不意味著低消費欲望，他們只是更注重性價比。

同樣來自Talking Data的數(shù)據顯示，快手電商用戶偏好大眾品牌（偏好度高達86.4%），對商業(yè)信息的接受度極高。其中，女性最愛美妝產品，男性偏愛日用百貨和餐飲食品等快消產品。

根據APP Growing統(tǒng)計的數(shù)據，截止今年第一季度，快手小店中最熱銷的兩類商品是餐飲食品和美妝個護，正好切中快手男性和女性用戶的第一需求。

（圖片來自APP Growing）

餐飲食品和美妝個護的利潤自然比不上數(shù)碼家電——根據中商產業(yè)研究院的數(shù)據，快手電商食品、個人護理產品的平均單價分別為79.5元和44.5元，和動輒上百的電器、數(shù)碼產品沒法比。

不過，餐飲食品和美妝個護品類的優(yōu)點在于，這是用戶的剛需，復購率高。某種程度上講，快手電商GMV能夠快速增長到全國Top 5的級別，和拼多多一樣，走得都是“薄利多銷”的路線。

而且大家別忘了，快手的高用戶黏性在行業(yè)也是出了名的。

判斷一個平臺的用戶粘性，最簡單的方法就是看DAU、MAU和用戶時長。前面我們已經提到，快手日活、月活用戶規(guī)模在今年第二季度進一步提升。而日活用戶的日均使用時長，其實也較去年同期的85分鐘大幅增長，達到如今的107分鐘。

根據海豚投研整理的數(shù)據，結合日活用戶和增長率來看，快手的用戶粘性過去8個季度一直保持在50%以上，最新數(shù)據為58%。

對主播更為信賴，也愿意花錢的快手老鐵們，消費潛力還有進一步釋放的空間。

（圖片來自海豚投研）

那么該怎么釋放他們的購買力？

支付當然是一個突破口。

就好像我們前面提到的，快手必須拿下支付牌照的第三個原因：

微信和支付寶的經驗告訴我們，在線支付不僅僅是電商閉環(huán)的重要組成部分，還是一個連接本地生活服務、互聯(lián)網金融的中樞。只要搞好了在線支付，互聯(lián)網公司的業(yè)務邊界就能大幅拓寬。

不說別的，只要你還記得螞蟻花唄、京東白條在鼓勵超前消費，釋放用戶消費欲望的營銷中惹出過多少爭議，就可以想到背后的利益有多誘人了。

以在線支付為落腳點，切入整個互聯(lián)網金融市場，不僅能為快手電商閉環(huán)補上最后一塊拼圖，還能探索更多的增收方式，對快手來說誘惑不是一般的大。

不過，基礎再好，支付對于快手來說也是一個全新的戰(zhàn)場，適應這個賽場的節(jié)奏，需要一定的時間（更何況老鐵支付連牌照都還沒拿到手）。

更重要的是，在下沉市場搞在線支付，快手要面對的是一眾巨頭的圍獵——微信、支付寶，甚至美團、拼多多，還有一生之敵抖音，都在戰(zhàn)場上隨時準備著。

03?巨頭扎堆，在線支付市場吸引力到底有多大？

天下商人，無利不往。

除了打造交易閉環(huán)，拱衛(wèi)自身生態(tài)之外，在線支付市場本身也對巨頭們有著致命吸引力。

根據艾瑞咨詢整理的數(shù)據，截止今年第一季度，中國第三方移動支付交易規(guī)模增長至74萬億，同比保持著高達39.1%的增速。

此外，今年第一季度，中國第三方互聯(lián)網支付交易規(guī)模達到5.9萬億，環(huán)比增長4.9%。艾瑞咨詢分析指出，隨著P2P的負面影響逐漸消除，互聯(lián)網支付行業(yè)回歸正軌，整個互聯(lián)網金融市場的繁榮，有望推動支付行業(yè)進一步發(fā)展。

（圖片來自艾瑞咨詢）

在用戶規(guī)模上，前瞻產業(yè)研究院統(tǒng)計的數(shù)據顯示，截止去年年底，中國移動支付用戶數(shù)達到8.54億，網民移動支付使用率提升至86.4%，滲透程度進一步提高。

而且哪怕有疫情打亂發(fā)展步伐，中國移動支付用戶規(guī)模還是連續(xù)10年保持增長，整體表現(xiàn)非常穩(wěn)定。

（圖片來自前瞻產業(yè)研究院）

國內的在線支付市場，不是沒走過彎路。一系列無牌裸奔的金融平臺，就給消費者上了慘痛一課，也推動了監(jiān)管的強化。

自從有關部門強化金融監(jiān)管之后，拿牌變得越來越難。過去兩年，互聯(lián)網巨頭們都是拼了老命，才拿下支付牌照：

• 2020年 1月份，拼多多通過上海易翼信息科技有限公司收購付費通，以50.01%的持股比例成為付費通新的大股東。而這家易翼信息科技有限公司的實控人，正是現(xiàn)在的拼多多董事長陳磊。

• 同年8月28日，武漢合眾易寶科技有限公司唯一股東變更為天津同融電子商務有限公司，后者的實控人為張一鳴。而合眾易寶旗下產品合眾支付，擁有字節(jié)跳動夢寐以求的在線支付牌照。

• 一個月后，攜程從上海東方匯融信息技術服務有限公司手中買下第三方支付機構東方寶，持股比例100%，該公司實控人變更為攜程CEO范敏。

當然了，考慮到業(yè)務形態(tài)，和快手醞釀中的老鐵支付沖突最大，競爭也最激烈的，當然要數(shù)拼多多和抖音這兩個競品。

快手上市時，就有媒體將其稱為下沉市場的勝利。而彼時，被時常拿來和快手作對比的，除了同屬短視頻領域的抖音，就是早已憑借電商在下沉市場殺出一條血路的拼多多。

在快手IPO時，其電商GMV約為拼多多的四分之一左右，但這已經足以壓過老對手抖音一頭。按照傳統(tǒng)電商統(tǒng)計口徑計算，截止今年上半年抖音電商GMV為1000億+級別（由艾瑞咨詢研究院統(tǒng)計的數(shù)據；由于字節(jié)跳動尚未上市，抖音并未公開具體財報數(shù)據），遠不及快手超過3000億的GMV。

如今，隨著直播業(yè)務營收陷入增長瓶頸，對電商越來越重視的快手，和一直專注下沉市場拼多多，注定終有一戰(zhàn)。

拿下心心念念的支付牌照之后，經過大半年的技術籌備，拼多多終于在去年12月上線多多錢包內測，正式試水在線支付。根據當時的運行規(guī)則，多多錢包全面應用到商家小款打款、平臺活動相關收付款等場景，而且用戶的余額可以免費提現(xiàn)到綁定的銀行卡。

據悉，付費通的金融牌照相當齊全，業(yè)務范圍囊括互聯(lián)網支付、移動電話支付、全國銀行卡收單以及上海本地的預付卡發(fā)行和受理等等。雖然拼多多無法在短時間內打造對標支付寶的互聯(lián)網金融帝國，但這塊牌照至少能成為其在移動支付賽場的敲門磚。

至于已經輸在起跑線上的快手，除了蒙眼狂奔追趕差距之外，也別無他法。

寫在最后

去年9月3日，快手借著APP升級改版之際，對品牌logo、slogan也進行全面更新。

新的slogan，擁抱每一種生活，被不少媒體解讀為從觀察者到參與者的轉變，也意味著快手需要老鐵們主動參與平臺的發(fā)展，更廣泛地融入快手生態(tài)。電商，自然就是讓老鐵們“慷慨解囊”的最佳場景。如今，要是快手能通過老鐵支付打通交易閉環(huán)，電商業(yè)務想必能釋放更大的增長潛力。

在創(chuàng)業(yè)早期，快手創(chuàng)始人兼CEO宿華曾在接受采訪時說過：

“我們所有的一切，都是從用戶的價值出發(fā)，當你內心完完全全為用戶著想，用戶一定會發(fā)自內心地告訴他的朋友，說快手有點意思。”

在打入支付賽場之后，用戶口碑依然是決定快手成敗的關鍵。但愿多年來都深得老鐵信賴的快手，能夠再次抓住時代的機遇，把老鐵支付打造成下一個爆款。

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