圖片來源@視覺中國

文 | VB動(dòng)脈網(wǎng)

投資機(jī)構(gòu)們正在密集看美容儀賽道。

近一年時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)出手的就有IDG資本、順為資本、弘暉資本、達(dá)晨財(cái)智、天圖投資、奧牛資本、芯跑資本、三啟天盛等投資機(jī)構(gòu)。

不僅如此，科技巨頭也在覬覦該領(lǐng)域：騰訊和小米都在近期用真金白銀押了注。

值得注意的是，與傳統(tǒng)的投融資談判不同，這一次，話語權(quán)更偏向了企業(yè)方。“一家優(yōu)質(zhì)的美容儀標(biāo)的企業(yè)，甚至?xí)绞當(dāng)?shù)家投資機(jī)構(gòu)。”一位長期關(guān)注消費(fèi)醫(yī)療的FA機(jī)構(gòu)的投資總監(jiān)管卉云（化名）告訴動(dòng)脈網(wǎng)，“要想上牌桌，投資機(jī)構(gòu)得讓企業(yè)創(chuàng)始人看到雙方能否在渠道、產(chǎn)業(yè)鏈上下游方面進(jìn)行適配，而不僅僅是有錢就行。”

從這點(diǎn)看，美容儀無疑在當(dāng)下的資本市場(chǎng)火得一塌糊涂。但其實(shí)，資本瘋搶的美容儀早在幾年前就火過一把了：2017年前后，小米集團(tuán)和順為資本、深創(chuàng)投、北極光、東方匯富等都在該領(lǐng)域進(jìn)行了布局。但進(jìn)入到2018年年底后，美容儀賽道卻一時(shí)沉寂，鮮見融資消息。

為何這個(gè)時(shí)候又一夜爆紅？美容儀賽道講出了什么新的故事？投資機(jī)構(gòu)和科技巨頭究竟看中的是什么？行業(yè)未來演進(jìn)路徑又是怎樣？針對(duì)這些問題，動(dòng)脈網(wǎng)通過對(duì)多位業(yè)內(nèi)人士、資本方進(jìn)行深入訪談，并通過梳理分析，以求一窺問題的答案。

投資機(jī)構(gòu)和巨頭紛紛押注，美容儀為何又一夜爆紅？

美容儀并不是一個(gè)新賽道。

從國際市場(chǎng)來看，早在上世紀(jì)80年代，松下公司便在日本推出了蒸臉儀，此后科萊麗等公司也陸陸續(xù)續(xù)推出了潔面儀等一系列功能的美容儀。而我國的美容儀開始在市場(chǎng)上被大眾所熟知，則主要是從2015年開始。

彼時(shí)，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播，越來越多的年輕人開始關(guān)注并認(rèn)可輕醫(yī)美相關(guān)產(chǎn)品。“小巧便攜的家用美容儀由于具備了專業(yè)的美容功能，一下獲得了年輕用戶的歡迎。”管卉云表示，例如射頻美容儀因其利用真皮層膠原纖維在達(dá)到一定溫度時(shí)會(huì)產(chǎn)生收縮的原理，能為用戶帶來緊致肌膚、淡化皺紋的效果而迅速走紅。

“年輕消費(fèi)者對(duì)衰老的恐懼是這類產(chǎn)品爆火的主要原因。”一位不愿透露姓名的醫(yī)美機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴動(dòng)脈網(wǎng)，以“抗初老”為賣點(diǎn)的護(hù)膚品、儀器和醫(yī)美服務(wù)一般都是復(fù)購頻次最高的，“消費(fèi)者在這類產(chǎn)品的花費(fèi)上對(duì)于價(jià)格沒那么敏感。”另外，與在醫(yī)美機(jī)構(gòu)動(dòng)輒幾小時(shí)的養(yǎng)護(hù)時(shí)間相比，美容儀能夠居家使用的便捷性也成為了年輕人選擇的重要原因。

不過需要注意的是，美容儀類產(chǎn)品盡管擁有醫(yī)美功效，但由于在國內(nèi)歸屬于家電類目，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還在完善當(dāng)中，這導(dǎo)致市面上的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。

再加上美容儀技術(shù)的底層原理過于專業(yè)，“微電流”“射頻”“波長”等詞匯用戶很難理解，因此決定用戶是否購買的主要因素在很大程度上取決于營銷宣傳的效果，例如產(chǎn)品代言人的知名度，以及身邊人的推薦。由此可以看出，美容儀屬于一門營銷驅(qū)動(dòng)型的生意。

針對(duì)此，各個(gè)品牌在營銷上不斷發(fā)力，使得行業(yè)景氣度迅速上升。數(shù)據(jù)可以佐證當(dāng)時(shí)的熱銷程度，根據(jù)歐睿國際的研究數(shù)據(jù)，在天貓、京東等電商平臺(tái)上，以美容儀為主的個(gè)人護(hù)理電器在2017年和2018年的復(fù)合增長率分別達(dá)到了11%和8%。

但重視營銷的背后，大多美容儀廠商輕視了產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致了整個(gè)市場(chǎng)迅速降溫。以范冰冰的美妝品牌“FANBEAUTY”為例，在2018年3月推出新款美容儀后，憑借廣告效應(yīng)迅速賣出數(shù)千臺(tái)，但由于機(jī)身不穩(wěn)定、過熱等現(xiàn)象頻發(fā)，最終該產(chǎn)品口碑崩塌，后續(xù)銷售增長十分乏力。此時(shí)，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)國產(chǎn)美容儀的認(rèn)可度持續(xù)降低，資本市場(chǎng)也鮮見在該賽道的投資事件。

那為何今年大量投資機(jī)構(gòu)又開始瘋搶該領(lǐng)域的標(biāo)的企業(yè)呢？

“我認(rèn)為核心在兩點(diǎn)。一是美容儀的需求擺在那，且還在快速增長。再加上前兩年行業(yè)的‘冷寂’，一些沒有實(shí)力的產(chǎn)品廠家出清，優(yōu)質(zhì)品牌正在跑出來。二是目前整個(gè)資本市場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)類賽道的看好。”管卉云表示。

根據(jù)多位投資人的表述，行業(yè)內(nèi)對(duì)于我國美容儀市場(chǎng)的規(guī)模都持較為樂觀的態(tài)度，預(yù)計(jì)三年內(nèi)到300億元。另外，我國市場(chǎng)規(guī)模在全球占比目前不到10%，內(nèi)部需求仍然很大，未來隨著一批優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)品牌的出現(xiàn)，海外市場(chǎng)也具有很大想象空間。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國美容儀行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模調(diào)研及發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，目前我國美容儀產(chǎn)品產(chǎn)量增速超過20%。

綜上來看，年輕消費(fèi)者對(duì)于抗衰老只增不減的需求，以及頭部美容儀品牌正逐漸跑出來的趨勢(shì)是此次美容儀賽道再次受到投資機(jī)構(gòu)和巨頭們青睞的主要原因。

重營銷和渠道，美容儀究竟講了一個(gè)什么樣的故事？

美容儀火熱的背后，與商家們的大力營銷密不可分。

“請(qǐng)明星和社交平臺(tái)KOL代言，以及各大渠道的費(fèi)用，每一項(xiàng)支出最終都會(huì)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的購買價(jià)格上。”管卉云告訴動(dòng)脈網(wǎng)，在他調(diào)研的多家美容儀公司里，不少企業(yè)的營銷和渠道費(fèi)用占據(jù)了收入的50%左右。“特別是對(duì)于一些需要快速鋪量的企業(yè)來說，甚至?xí)谥卸唐谶h(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個(gè)比例。”

頭部品牌也不例外。作為日本上市的美容儀品牌，雅萌的財(cái)報(bào)顯示，其2016年到2020年的銷售費(fèi)用中，廣告宣傳費(fèi)和業(yè)務(wù)委托費(fèi)從49.69億元增長到了67.71億元，占總收入的比例在24%到30%，為最高的一項(xiàng)費(fèi)用開支。

可以看出，美容儀這個(gè)領(lǐng)域十分重視營銷和渠道。于是眾多消費(fèi)者十分好奇，一個(gè)幾千元的美容儀，成本的一半都花在了獲客上，那產(chǎn)品的質(zhì)量和所宣稱的功效能得到保證嗎？美容儀會(huì)不會(huì)是智商稅？

在回答這個(gè)問題之前，需要了解的是市場(chǎng)上主流的美容儀主要分為五類，分別是超聲類、微電流類、射頻類、光譜類、注氧類。

從效果上來看，超聲類主要為用戶進(jìn)行面部的清潔滋養(yǎng)；微電流能夠擴(kuò)張肌肉纖維張力，從而達(dá)到提拉的效果；射頻類則是刺激真皮層的成纖維細(xì)胞，以此促進(jìn)膠原蛋白的再生；光譜類的作用是撫平細(xì)紋、保持肌膚活力；注氧類能刺激干細(xì)胞生長分裂，加速傷口愈合、炎癥恢復(fù)等。

“超聲類、光譜類、射頻類、微電流類這四種已經(jīng)有相對(duì)成熟的產(chǎn)品，而注氧類是近年來新起來的品類，還有待市場(chǎng)驗(yàn)證。”管卉云告訴動(dòng)脈網(wǎng)，大多頭部品牌的美容儀產(chǎn)品在功效上有一定作用，稱不上完全的智商稅，但問題在于這些品牌要管控用戶的預(yù)期。“重營銷的特質(zhì)使得美容儀廠家在宣傳上有過度夸張之嫌，用戶對(duì)于產(chǎn)品帶來的效果預(yù)期就很高，于是用戶在使用后容易與預(yù)期有差距，所以很難滿意。”

另外，由于進(jìn)入門檻低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且魚龍混雜，導(dǎo)致大量效果一般甚至劣質(zhì)的產(chǎn)品涌入市場(chǎng)。去年10月，央視新聞《每周質(zhì)量報(bào)告》曾對(duì)美容儀進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)10款熱銷美容儀中，有6款產(chǎn)品的鎳釋放量不符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，容易導(dǎo)致過敏等問題；另外，還有2款產(chǎn)品存在低溫燙傷風(fēng)險(xiǎn)。

（美容儀相關(guān)企業(yè)注冊(cè)趨勢(shì) 圖片來源：企查查專業(yè)版）

也就是說，營銷的過度和劣質(zhì)產(chǎn)品的攪局是美容儀被用戶認(rèn)為“智商稅”的主要原因。另外，家用美容儀的行業(yè)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)尚未出臺(tái)也是用戶信任難以建立的主要原因。

今年年初，國家藥監(jiān)局開始征求《射頻美容類產(chǎn)品分類界定指導(dǎo)原則》意見，將射頻美容類醫(yī)療美容產(chǎn)品界定為第二類、第三類醫(yī)療器械，此舉意味著射頻美容類器械產(chǎn)品監(jiān)管類別可能要調(diào)整。一旦行業(yè)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，美容儀市場(chǎng)或?qū)⒂瓉砹夹园l(fā)展。

“讓消費(fèi)者去鑒定產(chǎn)品的好壞是一件比較困難的事，因?yàn)樯婕暗南嚓P(guān)知識(shí)比較專業(yè)，學(xué)習(xí)成本高，因此去提高美容類的儀器門檻，讓監(jiān)管層把關(guān)，這將大大提高用戶的信任感。”管卉云表示。

從上可以看到，美容儀目前重營銷和渠道的市場(chǎng)格局，隨著用戶認(rèn)知提高和行業(yè)規(guī)范出臺(tái)，在未來也將逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹禺a(chǎn)品和實(shí)際功效。從這點(diǎn)看，也不難理解資本和巨頭為何在當(dāng)下這個(gè)節(jié)點(diǎn)卡位美容儀賽道。

國產(chǎn)美容儀的機(jī)會(huì)在哪里？

目前從我國整個(gè)市場(chǎng)上看，進(jìn)口美容儀仍然占據(jù)主導(dǎo)。

這里面包括2012年便進(jìn)入我國市場(chǎng)的美國美容儀品牌科萊麗（Clarisonic），以及后續(xù)進(jìn)入的雅萌、ReFa、飛利浦、dr.arrivo、Tripollar、Ulike、notime、FORED、慕金等。中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019年雙十一天貓美容儀銷售額前十名品牌中沒有國產(chǎn)品牌的身影。

動(dòng)脈網(wǎng)在京東平臺(tái)上對(duì)主要的美容儀品牌進(jìn)行了搜索，發(fā)現(xiàn)目前已有部分國產(chǎn)品牌開始熱銷，比如小米、金稻、蘭黛美妍、曲草堂、小熊電器、COSBEAUTY可思美、AMIRO宗匠科技、Femooi飛莫等品牌，這反映了國產(chǎn)品牌逐漸崛起的趨勢(shì)。

?（京東平臺(tái)上的美容器熱銷榜單 截圖日期：10月9日）

“隨著資本的入局，國產(chǎn)美容儀或在迎來爆發(fā)的前夜。”管卉云表示，由于國內(nèi)良好的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，許多進(jìn)口美容儀的原材料和供應(yīng)鏈也主要集中在我國，因此國產(chǎn)品牌在生產(chǎn)成本上更有優(yōu)勢(shì)。“這給了國產(chǎn)品牌進(jìn)行進(jìn)口替代的空間。”

另外，騰訊和小米等巨頭的入局也為國產(chǎn)品牌帶來了機(jī)會(huì)。這主要在于，手握渠道、流量、資金優(yōu)勢(shì)的巨頭，能夠?yàn)槊廊輧x廠商帶來更多賦能，比如小米借助其渠道和品牌，能夠?yàn)槠煜峦顿Y的美容儀品牌迅速鋪開市場(chǎng)，并在一定程度上通過小米品牌背書建立用戶信任。

不過，美容儀行業(yè)核心的比拼還在于產(chǎn)品，這里面包括技術(shù)研發(fā)能力、產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)感等。“因此，對(duì)于美容儀企業(yè)，創(chuàng)新才是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。一是產(chǎn)品質(zhì)量要過硬，能夠達(dá)到其宣稱的效果，因此要重視研發(fā)，二是產(chǎn)品體驗(yàn)要好，并能在某個(gè)細(xì)分品類拔得頭籌。”管卉云表示。

以今年小米投資的可思美為例，其針對(duì)細(xì)分人群推出了超聲波離子美容儀、脫毛儀等產(chǎn)品。在產(chǎn)品研發(fā)上，可思美在深圳成立了精準(zhǔn)醫(yī)學(xué)研究院，并與中國科學(xué)院達(dá)成戰(zhàn)略合作并共同成立了光醫(yī)學(xué)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，與清華大學(xué)生命科學(xué)院、南方醫(yī)科大學(xué)等研究機(jī)構(gòu)保持緊密合作，不斷強(qiáng)化皮膚肌理、生物科技、人體工學(xué)等跨學(xué)科的研發(fā)能力。目前，已獲得近100項(xiàng)授權(quán)專利，并且部分產(chǎn)品現(xiàn)已通過FDA、CE、FCC、RoHS、人體功效評(píng)價(jià)、鎳釋放等國際權(quán)威測(cè)試與認(rèn)證。

騰訊今年投資的AMIRO則主要專注在家用醫(yī)美級(jí)美容產(chǎn)品，其在今年推出了一款射頻美容儀和一款紅光波脫毛儀。在產(chǎn)品研發(fā)上，AMIRO完成了瑞士SGS等五項(xiàng)國內(nèi)外產(chǎn)品測(cè)試，并與清華大學(xué)生物醫(yī)藥研究所合作完成了歷時(shí)一年的安全性驗(yàn)證，其中包括細(xì)胞、動(dòng)物、人體臨床三個(gè)維度的測(cè)試，以保障產(chǎn)品的安全性。此外，產(chǎn)品獲得了丁香醫(yī)生、協(xié)和醫(yī)院、日韓美容機(jī)構(gòu)等專業(yè)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，增加了消費(fèi)者的品牌信任度。

不難發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)品牌正在從純營銷驅(qū)動(dòng)向以研發(fā)驅(qū)動(dòng)的模式上轉(zhuǎn)變，且更注重對(duì)細(xì)分人群的挖掘。“這兩年國產(chǎn)品牌已經(jīng)取得了很大進(jìn)步，但在光學(xué)零件、電子芯片和獨(dú)家專利技術(shù)、發(fā)明專利上，我們?nèi)匀挥幸欢ú罹唷?/strong>”管卉云表示，“未來國產(chǎn)美容儀的發(fā)展需要加強(qiáng)與科研院所和一些頂級(jí)機(jī)構(gòu)的合作。”

在顏值經(jīng)濟(jì)逐漸火熱的今天，美容儀賽道將不缺資本，也不缺市場(chǎng)，核心在于提供好的產(chǎn)品。因此，站在更加長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，國產(chǎn)美容儀需要不斷打磨技術(shù)和打造良好的品牌形象，這無疑還需要較長的時(shí)間來驗(yàn)證，也需要入局者足夠的耐心。

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