來源：十億消費者（ID：gjgc168）?作者：苗正卿

只有一家寵物醫院的獸醫張旭最近成為了美團和餓了么的貴客。

在北京東五環外，張旭擁有一家面積僅為160平的寵物醫院，但在過去半年里，已有10余波大廠BD登門造訪：他們希望張旭在平臺開店，甚至希望張旭把門店數據與平臺共享。

當張旭表示事關重大，難以短期決斷后，這些BD提出了更現實的訴求：“要不先把平臺海報和門貼貼您店里？”

一街之隔，寵物店店主、20歲的少女徐寧正在思考如何在阿里和美團之間“縱橫捭闔”。她準備把幾款爆款貓糧上架餓了么平臺，然后把貓狗洗澡優惠券和訓犬服務套餐放到美團上。“要吃到平臺紅利，而不是給平臺當炮灰。”

正在被大廠關注的寵物從業者還有很多。在一個由寵物用品代工廠、寵物店主、執業獸醫、進口貓糧代理商、寵物內容創作者組成的340人微信群中，春節之后“又被哪家大廠勾搭”已經成為群成員凡爾賽文學必備素材。

“貓二代”琳琳正是其中代表。憑借叔父經營了十二年的貓舍和自己海外留學積攢的人脈，25歲的她手握三條貓糧進口渠道和二十二只認證種貓資源。在她的微信里，你幾乎可以找到所有大廠的BD人員，他們都希望盡快和琳琳坐下來聊聊。“有糧、有貓，咱跟大廠談判也不虛。”

張旭、徐寧以及琳琳是眼下大廠進軍寵物賽道這股熱潮的絕佳注腳：當腰纏萬金的大廠挾技術與流量之勢殺入寵物賽道后，卻發現這是一個和服裝、3C、母嬰、生鮮等全然不同的領域——以寵物醫院和食、用品貨源為代表的核心資源極度分散，不同年齡帶、地域消費者養寵理念差異巨大。

但這又是一個足夠誘人的賽道：疫情期間，寵物市場是為數不多保持兩位數復合增長率的新興領域。艾瑞咨詢的研究認為，2021年中國寵物市場規模將超過3400億。

于是，大廠涌入。

8月18日，京東上線“寵物醫療卡”及在線問診服務；而就在10天前，螞蟻集團推出保額超過45萬元的“全面綜合版”寵物保險。而在8月初，美團和派多格（線下寵物連鎖店）達成戰略合作；阿里則與麥樂多（寵物食用品電商零售商）簽署協議……如果如果把視野放長，在過去6個月內，百度、騰訊、小米、今日頭條紛紛加大了在寵物賽道的布局。

“5年后，寵物市場可能會出現翻天覆地的變化。”京東零售集團寵物業務總經理劉露對虎嗅表示，相比于眼下寵物賽道給大廠貢獻的“利潤”，其背后的消費人群和市場長遠價值更具吸引力。

螞蟻集團旗下螞蟻保平臺寵物產業部總經理若與則對虎嗅表示，和其他賽道不同，在寵物賽道大廠間絕非“零和博弈”。“現在是市場導入期，大廠間不是有你沒我的競爭關系。”

大廠為啥盯上貓狗

“吸引大廠的是貓狗背后的人。”

劉露的團隊，曾專門研究過京東平臺上寵物類商品的消費群體：他們中占比最高的，以高線城市年輕人為主，而Z世代、00后人群不僅增速明顯，且具備旺盛的消費能力。“他們為了讓貓狗吃好、用好，甚至會超前消費。”

類似的趨勢也發生在寵物保險領域。若與給出了螞蟻平臺上寵物保險的年齡分布情況，90后用戶占比超過50%，而95后和00后是攀升速度最快的群體。

養了3只純種貓的96年女生張萌正是其中代表。供職于騰訊的她，每個月花在養貓環節的“經費”將近5500元：每只貓每天都可以分到一罐185g的ZIWI馬鮫魚罐頭、一小把Orijen雞肉貓糧，以及兩天一次的凍干加餐。平均每45天，張萌都會帶著愛貓去家附近的寵物店做一次深層保養。最近為了讓其中一只超胖貓順利減肥，她還額外購置了價值1200元從瑞典進口的貓專用跑步機……

和張萌同在一個小區的29歲男子林明，供職于快手。他自稱是精打細算生活的男子，他舍不得給自己買任何商業保險，卻對兩個對象“無限投入”：他的母親，和他養的貓。每個月，林明用于貓的保險費達到了600元（一款保險和一個醫療會員），這甚至超過了他每個月的煙錢。

來自波奇網的研究顯示，90后寵物主用于寵物的平均開銷已經超過70后和80后寵物主。消費升級是“消費力”提高的原因之一，以食物為例，某電商平臺的數據顯示，90后寵物主在喂養寵物時，更愿意在主糧之外給寵物增加“輔食”，甚至在一線城市90后寵物主的“非干糧”（非干糧：包括罐頭、妙鮮包等濕糧，以及凍干類食物）平均占比已經超過40%。這些輔食和“非干糧”不僅客單價更高，也意味著更高的復購率。

隱藏在消費升級背后的，是年輕寵物主“認知”的改變。以寵物保險為例，據若與介紹，年輕一代寵物主對保險具體條款的理解深度不斷加強。“以往，寵物主買了寵物保險，可能說不清到底涵蓋了什么，但是年輕一代寵物主對產品的認知力大幅度提高，他們會去研究每一個條款細節對寵物的實際價值。”

新流量平臺的海量內容，是這場“認知升級”背后的因素之一。從2018年開始，今日頭條、快手、B站成為了寵物垂類內容的關鍵渠道：拒不完全統計，在三年多的時間里，在三大平臺注冊并發布寵物垂類內容的賬號超過28.7萬人。

曾在百度供職的創作者“錢叁萬”是其中代表。基于在百度供職的經驗，和平時對動物學的研究，錢叁萬深耕“貓糧成分分析”這個知識垂類，他的文章平均在2000字以上，會詳細分析蛋白占比、鈣磷比。而另一個知名寵物創作者Rawmeat則完成了從訂閱號到B站的進化，在Rawmeat的內容中，你甚至可以看到對于“貓代謝氯化鈉”的專項研究。

“2019年開始，寵物科普內容已經出現內卷，太多創作者涌入，導致存活下來的不得不向專業化、細分垂類等方向進化。市場倒逼內容升級，間接影響了年輕一代寵物主的養寵心智。”知名寵物科普作者、貓咪說主理人貓叔表示，新流量平臺聚集了Z世代、00后，這些升級后的養寵內容對年輕一代的影響力度更大，最終反映到產業層面，就是這批用戶對寵物食品、用品、醫療、服務的要求水漲船高、消費升級。

讓大廠更為動心的地方是，這批消費者的價值并非只局限于寵物賽道，他們所具有的“消費升級”“超前消費”等特質，對于新消費、新科技、甚至汽車、金融等賽道都極具吸引力。

供職于某短視頻頭部大廠的李曉琪，分享了一件發生在年初的趣事。某零食品牌，希望在春節前推廣一款辣條新品，當李曉琪把平臺上美食創作者和時尚創作者名單提供給對方時，對方提出了一個讓李曉琪意想不到的需求：“他們還需要寵物創作者名單。”

讓李曉琪更為意外的是，需要寵物創作者名單的不僅是零食廠商，3月某造車新勢力品牌也把寵物創作者名單列入“投放庫”中，而幾乎同時幾家主打“年輕人理財”的基金產品也開始關注到寵物創作者。

超級主播李佳琦對于愛寵者的價值有更直觀的理解。作為美妝帶貨大戶，李佳琦2020年以來最重要的舉措之一就是推出“奈娃家族”這個寵物IP。由5只小狗組成的奈娃家族，在李佳琦團隊內不僅擁有獨立的品牌，而且具有單獨的運營資源。甚至李佳琦已經讓小狗直接參與帶貨：奈娃家族中名為Never的小狗曾和完美日記合作推出眼影盤。從預售當天的成績來看，寵物對新消費賽道的影響是明顯的：在10秒內，16萬份眼影盤“售”罄。

持續關注新消費賽道的投資人吳千千說出了寵物主的特殊價值。“寵物主和部分愛寵人，相當于幫助品牌洗用戶庫——一次精準篩選，這批消費者往往具備年輕、高消費能力、對國潮感興趣等一系列特點。”

天圖投資管理合伙人潘攀曾帶隊調研寵物食品賽道的多家創業公司，他發現今天整個新消費賽道的投資，本質上是在投資一個極具潛力的消費群體。而各種茶飲、餐飲、咖啡乃至寵物細分賽道的創業項目，都只是這批消費者需求的“外化表現”。

但一個挑戰擺在了大廠面前：當大家意識到，寵物賽道是“精準篩選用戶庫”的捷徑時，每個大廠都加入到了“寵物主”爭奪戰中，而“貨”成為了吸引寵物主的關鍵。和諸如女裝、美妝賽道，消費者愿意相信超級主播、平臺氛圍而下單不同，寵物賽道展現出了更為古典的一面——消費者認準品牌和貨源，擇優、擇廉而下單。

“寵物賽道，用戶對平臺的忠誠度是很低的。”一位不愿具名的頭部電商平臺相關負責人表示。

大廠拿什么去搶寵物主？

大廠和投資圈都在研究寵物主。

一家總部位于北京的頭部VC，在2020年6月已經正式把寵物列入重點關注賽道，他們曾調研了近3200名1990~2000年出生的寵物主，然后發現貨和服務成為了寵物主的兩大痛點。

“貨包含了兩類，第一類是以食品為主的消耗品，第二類是以智能硬件及用品為主的設備；而服務主要以醫療服務和金融服務為主。”該VC盯寵物賽道的投資人表示，大廠在寵物賽道的博弈基本圍繞這兩點展開。

寵物食品是爭奪的焦點。

來自艾瑞咨詢和波奇網的研究顯示，截至2020年底，中國寵物市場中食品和用品收入占全行業85%以上。根據Euromonitor的數據，在2020年，中國寵物食品占行業市場比已經超過60%，而在疫情影響下，寵物食品賽道依然保持了同比23.9%的高增速。

寵物行業分析師、“貓咪說”寵物研究中心前研究員虎克表示，寵物食品是大廠吸引寵物主的關鍵資源。但這個資源又可以細分為兩類：以進口商品為代表的大牌、高價寵物食品（如渴望、巔峰等品牌）以本土創業品牌為代表的國貨、平價寵物食品（如乖寶、佩蒂）。

但這兩類資源的江湖是完全不同的。據業內人士透露，大牌寵物食品的進口渠道被核心代理商、批發商牢牢掌控，一些小店或個體雖然可以通過海外朋友關系“帶貨”，但往往是從國外的寵物商場拿貨，這意味著價格會比代理商略高。

而本土創業品牌，則更像新消費品牌的打法——大部分公司依賴于位于山東、江蘇或廣州的代工廠，并通過新流量平臺完成種草，然后在電商大促期間迅速“出貨”。

一位不愿具名的寵物行業從業者，以某知名頂級寵物食品為例，描述了國外大牌面對大廠時的狀態。據悉，該品牌在國內的代理商一開始只有線下代理商。國內所有門店販賣的該品牌寵物食品，均源自這家代理商。

但從2016年開始，該品牌在中國市場增設了一家線上代理商，值得注意的是，在此后數年中，線上和線下代理商的貨源是被嚴格“分開”并嚴禁“串貨”的。從2020年的一次“下架”風波上，可以感受到大牌和其背后代理商的強勢：由于在部分寵物電商平臺出現了來源不明的產品，該品牌直接宣布“終止于這些平臺的合作”。

一個值得玩味的細節是，大廠在寵物食品國際大牌面前，很難拿下“獨占權”。以巔峰為例，巔峰的官方貨源遍布在京東、阿里、拼多多三個平臺上。甚至巔峰也出現在美團平臺上——隨著美團將眾多寵物門店納入自家體系，這些出售巔峰產品的門店直接通過美團平臺“線上賣貨”。

“在大牌面前，大廠間的博弈很難做出差異化。只能回歸傳統的補貼大戰，在大促期間通過平臺優惠來吸引寵物主，從貨源角度，大廠能施展的空間有限。”虎克講了一個在2019年發生的故事，曾有兩個頭部電商大廠找到某國際寵物大牌的代理商，希望在大促期間合作舉辦“寵物節活動”，其中一個大廠甚至建議對方嘗試直播帶貨，并描述了平臺上超級主播強悍的帶貨力。

一番熱聊后，代理商方的人員尷尬地表示“萬萬不可上直播間”，據悉直播帶貨的“破價”能力，對“進口-代理”模式下的寵物大牌會造成致命性打擊，一旦直播間出現超低價，線下代理生態就可能被徹底顛覆。而更大的危機來自于國際大牌的“形象危機感”，在這次活動后不久，海外總部的專員曾抵達國內和代理商詳細探討了電商端的未來發展：在該品牌總部看來，以降價、促銷為噱頭的活動，已經嚴重影響到品牌價值和因此形成的高價。“本質上，國際寵物大牌走的是輕奢路線。”

2019年之后，國際寵物大牌在電商平臺上風格日趨保守。除了在關鍵大促期間推出一些“積分類”“臨期降價類”“優惠禮包類”活動外，這些大牌竭盡全力避免自己陷入“低價感”之中。因此而來的是大廠自掏腰包補貼，據某平臺相關人員透露，之所以在大促期間部分國際大牌會出現“年度最低價”，是因為平臺承擔了其中的差價——通過這樣的活動，可以把具有更高消費力的一批寵物主吸引來。但對于平臺而言，這其實是一個“為人做嫁衣”的事情：這些寵物主依然認準的是國際大牌，只是為了價格而選擇平臺，一旦失去補貼力度，他們馬上會去另外的大廠平臺消費。

于是，大廠不得不把目光投向本土品牌。

據不完全統計，在疫情前，基于京東、阿里、拼多多而出現的本土寵物新品牌已經超過千家，如果算上直播間出現的主播品牌、圍繞抖音快手生態出現的網紅品牌，那么疫情前大廠“扶植”起的本土品牌已近三千家。

疫情并沒有讓這股大廠影響下的“創業潮”退去。

來自天眼查的信息顯示，截至2021年上半年，本土注冊的寵物品牌已經超過4000家，在阿里、京東、拼多多、美團等平臺上的“寵物商家”已經超過4萬家。

大廠和本土寵物品牌的聯姻，讓故事回歸到了“新消費”的脈絡：這些寵物品牌通過抖音、快手、直播帶貨等渠道迅速種草，然后在阿里系、京東系以及拼多多等平臺完成銷售，一部分寵物品牌甚至像美妝和茶飲類產品一樣，通過微信群運營私域流量。

“但寵物賽道有著和新消費并不完全相同的邏輯，你會發現在寵物賽道，不同大廠的路徑依賴特點更強。”分析師劉彬認為，寵物賽道尚屬于“市場導入期”，由于市場尚未完成規范化，使得很多細分領域處于“草創期”，而爆炸式飛速增長的市場，讓這個“草創期”的行業過早遭遇了熱錢、龐大用戶量、過于細分的需求，而這種特質在大廠上的體現是：大廠在爭奪寵物賽道的生態位，而非試圖吃下整個市場。

以寵物食品為例，京東和阿里采用了差異化的打法。京東尋求自建供應鏈，并基于自建物流完成閉環。據了解，京東內部有專門的團隊發掘有潛力的寵物產品并邀請這些品牌入駐京東。而阿里生態下，除了一部分受邀入駐的品牌店外，還有大量小店通過自建渠道獲取貨源。最直接的對比是，阿里生態內，圍繞寵物食用品的SKU遠遠多于京東，但京東自營供應鏈體系下，寵物主可以自由退換貨。

某短視頻頭部平臺的相關負責人透露，這種“生態位”特點，在短視頻平臺上更為明顯。雖然從2019年開始就發力寵物賽道，但是在該平臺上，寵物用品的銷量依然高于食品。“消費者看到短視頻和直播后，可能因為沖動消費而買一個貓玩具，但是很多寵物主不敢輕易嘗試食物。”

一位本土二線寵物食品品牌的負責人透露，目前國內本土寵物食品品牌，都會把阿里、京東視為關鍵渠道，甚至他們會試圖與平臺深入合作。“如果一旦自家產品進入寵物節活動，或者平臺優選的一些榜單內，對寵物食品類產品的銷量提振是明顯的。”但是諸如梳子、玩具、寵物家居類產品，則有所不同，該品牌負責人表示，有時候在B站UP主和小紅書KOC上的投放效果甚至好于電商平臺的流量轉化。

大廠的共同痛點

高明在山東臨沂有一家當地最大的寵物食品代工廠。

2020年9月開始，這里的生產線已經處于24小時不停工的狀態。高明一開始以為這只是“雙十一”帶來的旺季，但讓他意想不到的是這股“趕工潮”延續至今。

以高明的貓干糧車間為例，在2021年上馬兩條新生產線后，這里已經有八條生產線了，其中有兩條時產能高達10噸的“大產線”；而在百米之外，高明的濕糧車間也在2021年完成擴建，以貓罐頭為例，這里平均每秒鐘生產2罐貓罐頭。

在2019年之前，高明的工廠是為歐洲代工的，但國際貿易黑天鵝事件影響下，高明走上了“內循環”之路。最早是幾家創業階段的寵物食品公司找到高明達成了代工協議，但之后不久，一些大廠開始直接找來。讓高明始料未及的是，他沒想過自己這種純粹的B端公司，會有一天被電商巨頭關注，深聊之后高明意識到平臺在幫助合作的品牌“尋找產能”。

因“尋找產能”而被大廠關注的，還有貓砂廠廠長老徐。在老徐位于河北靈壽縣村間的工廠里，為了匹配國內寵物創業者的“潮流風尚”，從2020年春天之后，老徐工廠已經增加了“綠茶味”“奶香味”“玉米味”等增味技術。

這種轉型是成功的，老徐的三條膨潤土貓砂生產線從2021年春節至今已經處于不停工狀態。從這里生產的貓砂，會通過直播間完成種草，然后在淘寶店鋪里完成交易。在618的一場直播帶貨中，這款源自老徐工廠的貓砂“脫銷”了，庫存一空后，最終演變為預售——直到7月20號，老徐才陸續消化完這批訂單。

稀缺的不僅是產能。

在上海和北京，優質寵物醫院已經成為美團、螞蟻等平臺的共同焦點。一位在上海工作十年的職業獸醫劉暢描述了其中的邏輯：“獸醫這一行和牙醫類似，醫生并非高度依賴編制身份，這意味著優質醫生資源會逐漸聚集到優質的寵物醫院（大部分都是民營）”

由于獸醫一行普遍“學歷不高”，名校加持、留學背景加持、光鮮履歷加持的獸醫，其稀缺性更為明顯。這會導致客單價迥異：在知名寵物醫院中，知名醫師的診療價格，可以是普通診所相同病癥的10倍以上。這種現象進一步強化了資源的集中度——在寵物賽道，核心的醫療資源高度聚集在重點醫院中。

據業內人士透露，國內合法經營的寵物醫院近1.5萬家，而兩大頭部連鎖機構的門店量接近2000，而剩余1.3萬左右的寵物醫院處于較為分散的狀態。

值得注意的是，寵物醫院本身也有“產能危機”。寵物醫院是高度“地緣化”的業態，在建立醫院時，大部分寵物醫院會以所在區域小區養寵規模、寵物特點來規劃醫院。這意味著，就算在大廠加持下獲得地緣外客戶，部分醫院的“醫療資源及產能”也是無法迅速匹配的。

寵物主小灰灰曾在某本地生活平臺購買了10公里外一家寵物醫院的“體檢優惠券”，但是當他帶著愛犬前往時，卻排隊近兩小時才獲得服務。

“對大廠而言，最大的痛點是食、用品產能和醫療產能，跟不上需求增速。”一位不愿具名的投資人明確指出：用新消費的玩法對待寵物賽道，就是死路一條。

在這位投資人看來，新消費模式是新流量端、代工方、品牌方、電商平臺四大資源的重新整合，這種玩法在美妝、零食等領域較為成功，但在寵物賽道同樣的劇情很可能無法上演。“美妝行業和零食行業，比寵物行業成熟得多。”

以美妝行業為例，早在花西子和完美日記崛起前，中國已經是世界最大美妝代工廠，而在限韓令之前，韓式美妝在中國的飛速擴張，進一步培育了用戶。相比之下，中國寵物行業就顯得非常早期了：以食品為例，據業內人士透露，大部分寵物食品代工廠同時也是豬飼料、雞飼料的生產者，而相比于新希望這類飼料巨頭，這些“飼料小廠”在設備、研發上本處于弱勢。但就是這些在飼料領域弱勢的小廠，卻成為了寵物食品領域的新興巨人。

對大廠而言，他們原本擅長的“流量轉化”也成為了在寵物賽道面臨的痛點。

由于寵物食、用品存在“購買者和使用者”不同的現象，大部分產品很難通過“用戶體驗”來形成品牌心智。對寵物主而言，最直觀的感知只有價格和寵物健康狀態。一個明顯的結果是，所以在電商平臺崛起的本土寵物品牌，都把“高性價比”視作關鍵標簽：而寵物對食物的訴求往往有著一致性，這意味著高性價比戰略下，一款寵物食品需要滿足的關鍵要素有趨同性，最終導致大部分本土寵物食品，陷入了同質化模式。

于是在618和雙十一期間，部分寵物品牌發現自己在平臺上投入很多，卻轉化有限。“2021年開始，很多同行發現線下門店其實是一個更好的選擇。”某寵物食品創業者表示，他的團隊已經把一部分投放在電商平臺上的費用，轉移到了北京上海的幾個連鎖寵物門店，在他看來，線下門店才寵物食品更好的消費場景。

而這也是大廠的另一個關鍵焦慮：在寵物賽道，并非所有玩家都愿意與大廠合作。就在美團等品牌開始拓展線下醫院之際，國內最大的寵物連鎖醫院新瑞鵬已經推出了自己的寵物醫療卡，并準備和保險公司探索出獨立于互聯網世界的保險體系。或許，面對貓狗生意，大廠需要重新探索一條新的道路。