01、果酒市場，為何可以作為新消費品牌崛起的風向指針？

到底什么是“新消費”？

阿里巴巴CEO張勇認為，新消費不是原有消費的數字化，而是“新供給創造的消費增量”，中國未來經濟的增長一定是消費驅動、體驗驅動。

紅杉資本認為，新消費是消費領域的“新物種起源”。

青山資本在《2021年中消費報告》中這樣描繪新消費場景：一位初中生想學做蛋糕，會從瀏覽相關博主、UP主、主播開始，然后上傳視頻展示學習過程，全程關注轉發、評論、點贊和漲粉，與理解自己愛好的人精準匹配并交流，乃至成為一位制作蛋糕的KOL（意見領袖）并開始商業合作。

綜上所述，我認為，不能用孤立的視角看待新消費，可以將新消費+新用戶+新制作視作一個命運共同體，然后以整體的、系統的思維“全場景”理解新消費。

果酒市場，無疑是新消費+新用戶+新制作的最佳測試場。

京東和天貓的數據顯示，果酒市場至今已誕生大大小小數百個新消費品牌，背后的第一驅動力就是新用戶，不僅僅是Z世代消費者（1995-2009年間出生的人），更是女性歷史性的成為酒水產品的消費主力。

滬深資本市場上，白酒板塊幾乎是分量最重、權重最大的一個行業板塊，茅臺、五糧液都是市值過萬億。可是，業內數據顯示：國內白酒產量是年年萎縮的，2016年達到136億升之后，國內的白酒產量快速調頭向下，2017年跌12%、2018年跌27%、2019年跌10%。2020年再跌6%至74億升，較2016年下降45.5%，絲毫沒有觸底回升跡象。

白酒的核心消費人群正在老去，新一代年輕消費者更加喜歡“低度酒+微醺體驗”。一份《年輕消費者帶來的酒類消費革命》報告，直指年輕人群酒精消費主要集中于“低酒精品類”，因為年輕一代大多是喝奶茶、喝酸奶長大的，已經很難適應入口辛辣的高度酒，另外，健康化的趨勢要求年輕人選擇度數更低、更健康的酒。

最近幾年的果酒市場增長十分顯眼，根據電商大數據機構ECdataway數據，2018年，阿里平臺（天貓+淘寶）上的預調酒/果酒類目銷售額比2017年增加154%，2019年有所放緩，但也達到了45%的增幅。

2021年天貓“6·18”戰報顯示，低度酒增幅遠遠超過白酒，漲幅達80%，其中，果味酒同比增長超130%，蘇打酒同比增長超1000%，干白葡萄酒同比增長超150%。在低度酒領域，RIO仍是小年輕喝小甜酒的第一選擇，低度酒銷售前三名分別是RIO、梅見和Horoyoi。

很多人說，現代消費市場的價值排序從高到低依次是：“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”。其實，最后一個“被男人主導的消費市場”——酒水，2021年也被女性消費者攻陷了。

京東和天貓的數據顯示，2013年之后，90后女性消費者線上酒水消費占比逐年上升，2020年，90后女性消費者線上酒水消費占比已經超過男性，2021年，女性消費者已經主導了多個細分市場，包括果酒、精釀啤酒的銷售市場，年輕女性都是絕對的消費主力。

以前酒館的邏輯是，直接用產品或者服務吸引男人，但今天大家會優先吸引女人，順帶著吸引男人。

新消費品牌主要是在社交媒體的背景下，以紅人作為“新貨架”走向消費者的。其中的核心密碼是什么？

A.體驗 ?B.精準 ?C.效率和性價比 ?D.用戶上癮

你仔細觀察年輕一代，在他們的話語體系中，咖啡、奶茶是精致生活的基本配置，低度酒、電子煙帶來微醺的刺激和靈感，生活不夠驚喜，還有盲盒、福袋增加不確定的樂趣……煙草、酒精、咖啡、茶糖通過刺激生理機能抵達精神享受，盲盒、福袋更是直接戳中了隨機性帶來的心理快感。這都是會上癮的。

所以，答案是D。

為什么果酒市場會成為誕生新消費品牌最多的消費領域之一？

看看C端和社交媒體上的表現，大概就可以猜到年輕人對果酒產品多么上癮？國內某頭部生活社區上搜索果酒，有8萬+篇筆記；搜索女生酒，有10萬+篇筆記；搜索微醺，有23萬+篇筆記，其中不乏各種新銳品牌的測評分享。

值得關注的，是過去一年已有多位電子煙公司的創始人或高管啟動低度酒創業項目，他們所創立的品牌均已獲得融資，這里我不一一列舉，可以搜到很多案例。低度酒的創業者中，那么多人有著電子煙的履歷背景，因為煙酒都是有癮的，是“強復購型”產品，市場規模巨大。

當大家都在談“新消費是未來5到10年最確定的機會”時，你是否認真想過，新消費最具有辨識度的地方在哪里？

A. 敘事方式，新消費品牌主要通過新媒體（直播、短視頻、微博、微信）方式傳播

B. 基礎用戶，Z世代年輕人、女性消費者是新消費品牌的目標群體

C. 銷售渠道，紅人是新消費品牌的主要“貨架”

D. 制作方式，新消費產品的背后是新的供應鏈體系

可能A、B、C、D都對，但是我認為，新消費品牌的最大難點是D。

以低度酒市場為例，你知道嗎，李白的“金樽清酒斗十千”、李清照的“未成沈醉意先融”，喝的都不是白酒而是果酒。過去的人喝的果酒，都不是茅臺、瀘州老窖這類大廠批量制造的，而是祖傳的手藝自家釀造的。

現今，除了海底撈、西貝莜面村，很多連鎖酒館、網紅店也大量給顧客提供自釀酒。今年9月，國內“小酒館第一股”海倫司上市了。海倫司最令我印象深刻的，是那里賣的酒特別便宜，一瓶自釀啤酒只要7.8元，一瓶科羅娜只要9.8元，至少比同行便宜一半多，但海倫司的毛利率始終維持在65%以上，其中的關鍵就是自釀酒，占海倫司總營收的3/4。

常識判斷，商業的利潤一定源于門檻高，很少有人可以做到的事情，才使你有高毛利率。不錯，自釀酒的毛利率高，是因為制作的難度特別大。

2017年創立賦比興酒業的楊哲，如今已是醉鵝娘、猿小姐、且聽風吟等網紅品牌的供應商。他坦言，創業初期公司甚至買不到配套的生產設備，“雖然大家都在講果酒、米酒是古法釀制、傳承，但無論技術端還是生產環節都缺乏工業化的管控和量化的品控標準，這個行業的現實就是供應鏈分散，不少生產商仍是作坊式作業，人才也匱乏，生產的每個小細節都可能是坑，防不勝防。”