圖片來源@視覺中國

文丨智商稅研究中心

疫情就像是一只黑天鵝，旅游業被干得最慘，哀鴻一片，出境旅游徹底涼涼，但是國內旅游如火如荼。

五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳，十一期間，我去了一趟黃山，感慨良多，黃山就像它的名字一樣，有點發黃，有點涼。

事實上，黃山自古至今都是旅游勝地，加上山腳的徽州文化，形成了一個天然的自然加人文的旅游閉環，可謂是手握一手好牌，但是這手牌如今打得好嗎？

自1979年，鄧小平視察黃山表示要把黃山的牌子打出去后，已經過去了42年，這次國慶，我個人深度旅游了整個徽州地區后，直接的感受就是，整個徽州旅游已經陳舊不堪，配套和經營思路，都存在極大的問題。

總而言之，從一個商業觀察者的角度來看，徽州的旅游故事，沒有講好，但是接下來的機遇，對于徽州來說，又必須講好，因為這是一個千載難逢的國內旅游大紅利期，危機和機會并存，這的確是一個值得我們反復旅游的景點。

徽州在我看來，絕對有吳哥窟的旅游潛質。

01、背景：國內旅游最大的紅利期

疫情之前，2019年，我國出境旅游人數為1.55億人次，疫情之后，出境旅游人數可以忽略不計，由于國內疫情得到控制，國內旅游也在逐步復蘇，以現在國際整個疫情的形勢而言，三兩年內國際旅游都沒啥希望，基本上就是國內大好河川，走一走看一看的局面。

而且，最可怕的一個問題是，一旦跨境旅游的配套服務消失之后，就算是跨境旅游恢復，這些配套想要重新建立起來，也需要很長一段時間，用戶習慣以及配套的喪失，用我悲觀一點的態度來看，可能五年之后，跨境旅游的數據也不會恢復到疫情之前的高度。

那么，國內旅游內循環這個事就有意思了，國內疫情形勢一片大好，旅游活動可以正常開展，以前很多高凈值游客都跑到國外去旅游了，國內景點就變成了一些消費能力較弱人群的主陣地，那么現在局面發生變化后，國內的景點有沒有做好迎接這種變化的準備呢？

可以這么說，如今才是國內旅游這二十年以來最大的紅利期，如果沒有這次疫情，國內的很多景點其實并沒有二次復興的機會。

也許，你會說，跨境旅游沒有了，國外的游客也進不來了，其實去看數據就會發現，2019年入境旅游的游客數量是1.45億人，這其中還包括了港澳臺，總體的盤子變化是不大的，基本是對沖狀態。

隨著我國老齡化的程度逐步加深，高頻旅游行為會越來越多。

疫情、國內旅游的縱深、客源的充裕，天時地利人和，這就是我說這是國內旅游最大紅利期的依據。

很顯然，我們國家未來的旅游將呈現出一個內卷的狀態，國內景點要開始苦修內功，互相比拼，硬件的山水人文景觀，那是天生的，但是配套的酒店、服務、便捷度，這些卻是可以提高的。

所以，像徽州以及黃山這種開發時間較早的景點，現在就面臨了一個非常尷尬的局面，綜合素質老化，游客用戶體驗不好。

02、問題：鍋里的飯該重新炒了

我們是一家子開車去的徽州，在此之前，我并沒有去過，但是家里親戚去過。到了黃山山腳的湯口鎮之后，家里人的第一反應就是，這個地方怎么跟十幾年前一樣，一點變化都沒有。

這就是黃山旅游，目前最尷尬的第一個地方，旅游配套設施老舊。

從黃山的入口就可以看出很多問題，破敗不堪，根本不符合一個5A級景區的入口標準，跟我前段時間去的敦煌、嘉峪關相比，完全不在一個水平線上。

另外就是配套的酒店，服務定價、配套的住宿環境也都還是停留在上個世紀九十年代的水平。整個線路的游客服務點也不是很多，遇到問題，無法得到及時響應。

第二個尷尬的地方就是經營混亂。

整個徽州地區，你如果玩下來，得買無數次門票，幾乎大大小小景點門票都是各自為戰，花在景點門票上的錢，就價格不菲，而且異常麻煩；此外，還有很多類似呈坎古鎮這樣的景點，竟然還外包給了私人去經營，體驗非常差。

另外，上黃山的巴士和纜車的票務系統也是極為混亂，有一些票可以在線用攜程和美團買，但是一些票又不行，需要用他們自己的小程序買，購買渠道混亂不堪，這里面具體的原因，不言而喻。

最后，最大的問題就是缺乏一個完整的故事。

用當下互聯網語言來說，徽州旅游缺乏頂層設計，如果有一個好的頂層設計，無論游客從哪個景點切入，都應該能夠迅速看到整個徽州旅游的全貌，從而加大他旅游的興趣，擴大他旅游的范圍，以及增強游客復購，再次來旅游的可能性。

上述三個問題，配套老舊、經營混亂、缺乏故事的根本原因在哪里？還是因為整個徽州地區的旅游活動開發得比較早，已經四十多年，很多的東西都是陸陸續續建立起來的，新舊參差不齊，面對這種新的旅游結構性的變化，整個當地旅游并沒有意識到這種變化潛在會帶來的機會。

為什么說整個徽州的機會更大呢？因為這個地方的自然景觀和人文景觀形成了一個閉環，可以多次旅游，本地的徽州文化，幾十個古村落，上千位古代成功人士，值得一個人花上幾個月去深入研究，這一點跟吳哥窟有著高度相似之處，整個暹粒地區有著幾十上百座古代遺跡，可以研究。

03、機遇：這是一個講故事的時代

其實，這不僅僅是徽州一個地方的問題，國內許多旅游景點都存在這個問題，越早開發的，問題越明顯，泰山、五臺山、峨眉山，情況都差不多。

那么，如何改變呢？

首先，要講好故事。

為什么我說徽州旅游手里的一把好牌沒打好呢？因為整個徽州地區，是一個旅游的綜合體，有黃山和太平湖兩個絕美的自然景觀，可以滿足登山和度假兩種不同需求，加上分布在整個徽州地區的幾十個古村落，從漢朝到今天接近2000年的人文傳承，程朱理學的發源地，陶淵明的世外桃源所在地，徽商的發跡地。

徽州其實只需要說好一個故事就行，這里是中國最早具備創業精神的地區，也是最注重教育的地方，把徽州變成創業者的膜拜地和小孩的啟蒙教育地，就足以。

古語有云，前世不修，生在徽州，十三四歲，往外一丟，就是這么一個山窩窩里，結果成就了中國歷史上，最輝煌的宗族文化，這里隨隨便便的一個古村落都有幾十名三品以上的官員，還有各種富甲一方的商賈。

這種文化深層次的原因非常簡單，惡劣的自然環境，讓人們意識到必須自我奮斗，然后自我奮斗成功后，還要帶領家族一起奮斗，那么只有教育可以改變命運，加強教育，整個徽州地區又出現了無數的進士和官員，官員和富商的涌現，讓這個地區的經濟得到了徹底的改變，整個文化得到了一個良性循環，最終讓一個自然環境惡劣的地區富甲一方。

整個徽州的人文故事，需要一個頂層設計，把整個故事講好，說實話，如果不是我自己在網上搜集了大量資料，形成了一個完整的脈絡，在徽州自己瞎轉悠一個星期，基本上也是糊里糊涂，不知所以，因為村子實在太多，人物實在太多，每個村子都只會講自己的故事，前生后世的緣由，導游都講不清楚。

其次，要數據化整個旅游資源。

最簡單的一個事情，票務上要打通，整個徽州地區，黃山、太平湖、歙縣、黟縣的景點門票，都是各自為戰，也有一些聯票，但是僅限一個縣，但是一個縣又不能把徽州旅游文化的故事講完，用門票把整個徽州地區的景點串聯起來，其實是最有效的辦法之一。

因為票務這個事情，我還特地跟攜程的朋友提了建議，建議他們跟黃山的景點溝通，看看未來能不能票務打通。因為這個時候，幫助各地知名景點改造升級配套數字化服務，也是OTA企業未來在國內旅游市場里的一個核心競爭力。

想要讓本地旅游具備頂層設計，借助OTA企業的幫助，是最快最有效的方法之一。因為很多景點有時候根本不懂什么叫流量優勢，總覺得，這里每天烏央烏央幾萬人，都是流量。但是你有數字化平臺服務他們，讓他們產生長期的交易嗎？

第三，肯定要做好配套。

整個景點的酒店、交通、公共衛生、服務規范，都需要進一步提升，因為以上這些設施都是二三十年的歷史了，用起來的體驗實在不咋地，稍微講究一點的游客都會覺得不上檔次。

不過，不得不提一下，徽州地區的民風非常淳樸，一周下來，沒有遇到一個騙子，都是規規矩矩做生意的，無愧于書香之地。

第四，做好周邊文旅產品。

我就說一個簡單的例子，作為一個這么好的旅游資源，徽州人在這些古建筑物里賣啥？竟然賣一些仿造的假古董，一些沒有技術含量的竹制品和字畫，每一家都賣這些，原本是看古建筑，結果變成了大雜燴，大市場。

我當時就在想，徽州的古建筑如此精妙絕倫，為何不能跟樂高這樣的公司去合作，做一些周邊的積木拼圖？為何不能制作一些有品牌的兒童啟蒙文房四寶？再或者，古代徽州的一些類似朱熹、陶淵明、程頤這樣名人的手辦？

04、啟發：OTA企業的巨大機會

其實，看來看去，我并不認為這些機會依靠景點自身可以完成。

我最終得出的結論是，OTA企業在這中間存在巨大機會，阿里、攜程、美團、同程藝龍，這些企業如果能夠和當地政府形成獨家合作，幫助景點升級改造，拿到未來十幾年的獨家合作機會，那么一座座天然的“迪士尼”、“環球影城”就孕育而生，這種投入成本絕對要比上述兩家游樂園更低。

當下，其實整個OTA行業都處在一個比較尷尬的時間段，傳統的票務業務，已經變成了一個流量入口，根本不掙錢；酒店業務因為同質化嚴重，大家打得死去活來，價格一壓再壓；國內旅游，大部分都是自由行，旅行團業務也沒什么可玩的。

說白了，大家都沒有什么差異化的打法，核心區別不大，沒有所謂的核心競爭力，無非就是靠入場早和流量來獲得微薄的利潤。

那么，旅游行業的主陣地重新回歸國內，國內的很多景點又面臨著要講出新故事的局面，畢竟很多景點大家都去過了，二次去旅游，你得給游客一個理由，那么升級和重新講故事，就必不可少。

這個時候，優質的旅游景點其實才是各大OTA公司真正應該去爭奪的優質資源，因為景點才是真正的供應鏈源頭，一切的旅游行為都是圍繞著景點開展的，切入到景點的規劃和經營之中，才可以實現產品的核心競爭力。

把每一個景點像手機系統一樣經營，一點點小步迭代地升級，讓每一個游客，兩年都值得重新再來一次，每次來，都會看到一個不一樣的地方，這就是未來旅游的樣子，國內市場強調的肯定是復購，二次、多次旅游。

OTA企業，相比較各個景點而言，有幾大優勢。

第一就是流量，只要把故事講好了，就不缺客源，甚至在小紅書和抖音上，通過濾鏡都可以騙一堆游客去交智商稅，如果景點真正做好，服務做好，良性循環就可以形成。

第二就是數字化，OTA企業可以利用自己的數字化優勢，幫助景點快速完成整個景點服務的線上化，一切的問題和咨詢都可以在線解決。

第三就是規范化，互聯網這些年最大的一個特點就是規范，讓服務范圍內的行為按照一個準則開展，統一標準和定價，讓整個旅游的感受更好。

以上，就是我個人整個徽州之旅之后，對國內旅游以及相關景點和OTA企業的一些思考。

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App