圖片來源@視覺中國

文丨智谷趨勢

01、“人人都是時尚達人”時代

中國人普遍跨入了活得更精致的時代。

這一點，不需要用人均超過1萬美元來證明，證據俯仰皆是。

再普通的人都會努力發(fā)現自己的精彩，以至于連時尚美妝博主們最熱衷的項目就是素人改造——

“如何用300塊的優(yōu)衣庫，把素人改造成高圓圓”；

“ 5個素顏女生造型改造，立馬從路人甲到女神范”；

“我把軍人老爸，改造成了‘陳道明’”……

比微胖還胖的路人女孩，換掉肥大的T恤牛仔褲，穿上收腰長裙，換上挺括的廓形西裝，搭配精致妝發(fā)，置身日式清新或法式浪漫背景中，巧妙利用顯高的仰拍視角，照片中的人或嗔或笑，誰還不是個“精致的豬豬女孩”？

物質的極大豐富、社交媒體平臺的井噴，無意間打開了一扇門，這是一個“人人都是時尚達人”的時代，時尚不再是明星名媛的專屬，時尚正在全民化。

就連一向主打“性感經濟”的內衣品牌——維多利亞的秘密，也在破除凹凸有致、線條緊致的魔鬼身材的苛刻審美，除了開始啟用大碼模特，還邀請淡顏系的中國女演員擔任品牌代言人。

這一系列操作，無不在宣告維密的策略轉向——開始走親民路線，讓普通人也能輕松駕馭。維密擁抱平民，也是擁抱更大的市場。

時尚也在破除性別的壁壘。

消費有一條價值鄙視鏈：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人，男人的消費能力不如“狗”多年來深入人心。

2019年10月，“帶貨王子”李佳琦給女粉絲推薦一款高端男士護膚品，產品5折后售價為500多元。

當他用一貫的強調，呼吁女生“買個送老公或男朋友吧”之時，評論區(qū)卻出現了清一色的“不買”“他不配”，秒光頓時變滯銷。一場滑鐵盧證明了價值鄙視鏈的存在。

但現在，男顏經濟開始在中國覺醒，“精致boy”越來越多，以前市場是女人給男人買，現在是男人自己買。

據天貓和菜鳥聯合發(fā)布的數據，2020年雙11期間，男性彩妝商品備貨同比增長超3000%。

今年，唯品會616年中特賣數據則更加夸張：自5月25日開啟大促以來，僅男士防曬和彩妝兩類產品的訂單量，同比就分別增長了400%和480%。

素顏霜、除汗噴霧和發(fā)膠也成為時尚男士的“蹦迪三件套”。

時尚消費不再局限于奢侈品、化妝品、衣著配飾，時尚成為一種生活態(tài)度，滲透到其他產業(yè)中，如時尚+消費品、時尚+健康、時尚+文旅、時尚+空間，催生了新式茶飲、智能穿戴、潮玩盲盒等新型時尚消費產業(yè)。

五菱宏光馬卡龍年銷售超30萬臺，茶顏悅色招牌幽蘭拿鐵一年賣出1000萬杯……這些生動案例，無不在述說著一個“人人都是時尚達人”時代的到來。

根據《“泛時尚”產業(yè)發(fā)展報告》，中國泛時尚產業(yè)市場規(guī)模已達7萬億元。

02、那些“OMG買它！”開始賣不動了？

2020年中國美妝市場規(guī)模達到8620億元，2015-2020年的復合增長率達到16.0%，成為又一條令人矚目的賽道。

數據背后，是護膚美妝和醫(yī)美消費由過去的“低頻次”“高消費”到如今成為較為固定的“日常支出”，也就是所有人最樂見的消費升級。

國家統計局數據顯示，2020年中國人年均可支配收入達3.2萬元。

2019年，中國美妝人均消費僅50美元左右，而日韓美三國均在250美元以上。隨著中國高達6.88億女性消費群體的美力意識覺醒，有機構預測，到2025年，中國美妝市場規(guī)模即將進入萬億“新黃金時代”。

一片藍海，讓高瓴資本創(chuàng)始人張磊也放出豪言，中國一定有機會誕生新的“歐萊雅”。

去年11月，中國最年輕的美妝公司，完美日記母公司逸仙電商在美國上市，就引起了整個產業(yè)鏈的狂歡。

嗅覺敏感的資本，在2020年消費品牌投融資品類選擇中呈現扎堆之勢，資本不僅愛“喝奶茶”和“吃面”，還愛美妝護膚，美妝護膚成為僅次于餐飲的最“吸金”賽道之一。

今年上半年延續(xù)了去年的趨勢，國產美妝護膚賽道投融資事件達到49起，總投資金額超過30億元，投資方陣容包括高盛、中信資本、紅杉資本、高瓴資本、老虎基金等知名投資機構。

妝容是一個時代的個性。

中國人悶頭發(fā)展數十年，靠集體的力量才能實現趕超，所以也常被斥為“沒個性”。伴隨著Z世代的出現，一切都變得大不同。

Z世代（1995年后出生的人）是中國最具個性的一代，他們正在成為消費主力。據統計，截止到2020年7月，Z世代的用戶規(guī)模達3.8億人次，占中國互聯網整體比例的27%。

“Z世代”有著與上一代人完全迥異的消費習慣。上一代人是對價格和品牌敏感的一代，而Z世代的消費有5大特點：悅己需求、興趣社交、顏值正義、樹立人設、時尚下沉。

正是這個群體，創(chuàng)造了中國的“顏值經濟”。他們重視顏值和潮流，超40%的人每月購買最頻繁的是美妝護膚品。

他們是互聯網原住民，樂于通過社交和媒體種草，小紅書、抖音等這類社交app帶動了KOL和KOC的發(fā)展，形成了“全民種草”的消費新風潮。

他們是體驗派，有與生俱來比以往世代有著更高的快樂閾值，新鮮而有趣的體驗很重要。

逛美妝集合店、玩密室逃脫、打卡人氣餐飲店，不僅僅是“買買買”，還是他們的社交方式之一，“喝了奈雪的油柑沒”可能就是他們分清同類的一句暗語。

如何虜獲Z世代的芳心？與其說討好他們，不如說怎么和他們玩在一起。

五菱宏光MINI之所以能打破特斯拉銷冠神話，成為全球電動車型銷量排行榜榜首，靠的是抓住了Z世代這一消費群體，把自己定位成“大玩具”，和他們一起玩。

比如推出五菱春色——檸檬黃、牛油果綠、白桃粉，成功收割了一波“少女心”；又比如在社交平臺上掀起一陣改造風，少女風、朋克風、廢土風爭奇斗艷；還能和音樂節(jié)跨界一起玩，讓“五菱女孩”們欲罷不能。

同樣的故事也發(fā)生在美妝零售領域，雖然電子商務的發(fā)展，讓美妝行業(yè)的線上滲透率達到了45.5%，但第四次零售革命的到來，線下美妝零售正煥發(fā)“第二春”。

同樣是賣口紅，當“李佳琦們”在直播間喊破喉嚨“oh my god，買它買它買它！”，制造了一起又一起的“無效消費”時，越來越多屏幕前的女孩，理智地意識到，冷白皮的李佳琦選中的口紅色號，比如干枯玫瑰色，或許用在自己身上就是翻車現場。

對于親膚型消費而言，體驗仍然是王道。但曾經雄霸江湖的屈臣氏、絲芙蘭、嬌蘭佳人，早已不能讓年輕人駐足，吸引他們目光的，是跟年輕人“玩”在一塊的新潮美妝集合店。

從去年開始，新型美妝集合店漸漸爆發(fā)，到如今賽道已略顯擁擠。

商戰(zhàn)就如棋戰(zhàn)。對弈開始時，可以落子的地方很多，到處是機會。但隨著局勢的發(fā)展，環(huán)境的制約越來越強，生存空間越來越少。到最后，比拼的就是獨有的空間，也就是棋局中的“真眼”。

如果只有一個“真眼”，一旦遇到強敵的猛攻，這個領地瞬間就可能喪失，往往會導致“氣盡棋亡”，例如線上電商崛起迅速衰落的“屈臣氏們”。但是如果有兩只“真眼”，就有了生存和立足的基礎，就能以此為根據地不斷向外拓展，擴大優(yōu)勢。

最近到處排隊的超級黑馬黑洞，憑借的正是兩只“真眼”，一只“眼”是社交性購物空間，將“逛展”的思維融入到“逛店”中去，以“藝術+科技+體驗”的先鋒思路打造線下時尚體驗空間，重構了美妝零售新場景。另一只“眼”是老生常談，卻鮮少有人能真正做到極致的——貨品把控。

在渠道上，魚龍混雜的美妝江湖，主要有2種渠道，一種是一般貿易，一種是跨境貿易，差別在于，跨境貿易的海淘產品“水分”不少，雖然價格可能便宜個幾十上百的，但沒辦法溯源，未經質檢，可能花個大幾千買回來的產品，也只是交了個“智商稅”；而一般貿易是指中國境內有進出口經營權的企業(yè)單邊進口的貨物，有申報備案，可以溯源，天貓就是一般貿易渠道。黑洞也選擇這一渠道，它甚至還花費上億元，與清華大學一起打造了全美妝行業(yè)首個成分+結構雙檢測能力的美妝檢測實驗室，可謂是革命性創(chuàng)舉。

03、結語

商業(yè)繁榮的盡頭是追求精致。

這既是古希臘、古羅馬藝術孤鴻一瞥的驚艷留給世人的感悟，也被當今的世界經濟強國寫入了進化之中。

1837年 美國?寶潔?SK-Ⅱ

1872年 日本 資生堂 Cle de Peau

1907年 法國 歐萊雅 喬治阿瑪尼

1945年 韓國 愛茉莉 雪花秀

這些頂級品牌見證的不只是行業(yè)、時尚的變遷，也是一部國際經濟史的變遷：法國-美國-日本-韓國，每一個后起之秀最終都會在時尚圈刻下自己的痕跡。在這個意義上，中國的黑洞們趕上了最好的時代——Z世代不再迷信大牌，勇于嘗試，國貨精品層出不窮，期待領軍品牌，而它們則為誕生中國的頂級品牌鋪下一條快速上升的通道。

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