圖片來源@視覺中國

文 | 零售商業財經，作者 | 王憲裕

便利店自有品牌的崛起是從何時開始的？

不難發現，一些規模大的零售企業為了展現銷售實力、增加利潤、創造差異化、建立自己的灘頭堡，就會積極發展自有品牌，直接向消費者推銷自己的產品。

事實上，只要渠道的規模或者力量大到某一個程度的時候，就會開始發展自有品牌（Private Brand）商品，這是商業經營的歷史法則，也是市場競爭下的趨勢。

便利店的核心要義就是“便利”，從始至終就是要滿足消費者關于“便利”的需求，無論是距離上的便利，還是商品上的便利。從這個角度而言，消費者對便利店的忠誠度并沒有想象中的高。

為了培養消費者“非你不可”的習慣，零售企業就要開發出特色商品、特色服務，創造差異化，增加自有品牌商品開發的比重，讓消費者只能去你的店。

01 過去：重塑飲食秩序的便利店鮮食

談到便利店的自有品牌，最離不開的就是“鮮食”產品。畢竟，現代化便利店跟傳統便利店或者夫妻店最大的差異化之一就是“鮮食”。

國以民為本，民以食為天，每個人、每天都離不開“吃”。

農耕時代，在家家戶戶自給自足的風俗下，準備早餐是一種習慣與傳統。隨著社會結構與生活形態的改變，工業社會、商業社會到互聯網時代的演進，“在家做早餐”的比例逐漸降低，取而代之的是早餐店。

有的人因為工作等種種因素無法在正常的時間用餐，如果有一個可以隨時供應甚至全天提供用餐的服務，對外食族而言是一個很好的選擇。對便利店業態而言，這也是一個證明“我有你無”的發展良機。

解決消費者的不方便，就是便利店的機會。鮮食是便利店向消費者展現品牌差異化的商品，可以說是便利店自有品牌的首部曲。

最經典的鮮食當屬“茶葉蛋”。每個品牌便利店采用的配方不一樣，烹煮工藝與SOP也有所不同，因此煮出來的茶葉蛋在色澤、氣味、口感（Q彈程度）上有所差異。一顆小小的茶葉蛋，在某種程度上直接反映著便利店PB商品的發展狀況。

另外一個代表就是“關東煮”。因為湯頭需要調味，所以各便利店品牌開發的味道不盡相同，輔以營銷手法操作后則成為另一種典型的PB商品。

除了熱食之外還有三明治、飯團、便當這幾個類別，目前國內各大連鎖便利店品牌幾乎都銷售此類商品。

不管是外觀或者是名稱、口味看起來差不多的鮮食商品，不同便利店品牌之間差異仍不小。

便利店企業鮮食商品的生產依靠專業鮮食廠，即使在原料來源一致的情況下，生產工藝也大同小異，而關鍵的BOM表就不一樣了，這就是獨門配方。

為了不輕易被友商復制，無論上述哪一種商品的開發，大多都是由便利店自己著手進行研發、口味調整后上市。至于沒有自建鮮食工廠的便利店企業則與代工的鮮食廠形成戰略聯盟，委托代工廠或者供應商來進行研發，從而拉長自有品牌與差異化的戰線。

02 現在：不可忽視的黑金商機現磨咖啡蓄勢待發

說完鮮食商品，就不得不提到現階段各大便利店品牌紛紛聚焦的“咖啡”賽道。

2017年底，瑞幸咖啡崛起，2018年快速發展，標榜“讓每一個顧客輕松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”為品牌愿景。

瑞幸咖啡崛起的意義在于讓不喝咖啡的人接觸了咖啡，也讓更多人認識了這個“飲品”，讓更多人愛上了這個“癮品”，于是便利店平價咖啡的黑金商機開始變得誘人。

便利店的平價咖啡就是一種非常典型的PB商品，從咖啡機的品牌型號、咖啡豆的產地來源、咖啡專用牛奶的選擇，再到制造過程的咖啡液、牛奶、水的比例調和等，都是各家便利店品牌不斷地組合、調整、試杯，接著搭配上屬于自己的杯子與名稱后上市開賣的產品。

談到便利店的現磨咖啡，我們可以了解下臺灣地區便利店黑金傳奇的發展史。

1985年，臺灣7-ELEVEn參考美國便利店發展經驗，率先導入現煮咖啡于門店售賣，宣傳的口號是“一天的精神就從7-ELEVEn的現煮咖啡開始！”

那時，臺灣7-ELEVEn看到了咖啡商機進而大力推廣，但彼時的臺灣尚未形成咖啡飲用習慣與風氣。

基于電影、電視劇等媒介形態所帶來的飲用咖啡的“刻板印象”，民眾認為應該在有氣氛的餐廳聽著音樂、用著有質感的杯子坐著飲用咖啡才對，而不是拿著紙杯裝著咖啡喝。在這種歷史背景下，臺灣7-ELEVEn的咖啡戰略宣告失敗，歸根到底還是與咖啡風氣尚未形成有關。

到了2001年，臺灣7-ELEVEn再度推出“街角咖啡館”，但市場反應仍舊不佳。此時，大眾習慣是喝罐裝或是瓶裝的三合一咖啡，知名品牌如金車伯朗、黑松韋恩、統一左岸、味全貝納頌。于是，這股咖啡小浪潮很快地又消失了。

直到統一集團（7-ELEVEn母公司）引進星巴克，逐步培養臺灣喝咖啡的習慣和文化，加之當時85℃平價咖啡的崛起。

2004年，7-ELEVEn再披戰袍、重磅推出現煮咖啡，取的名稱就是現在大家耳熟能詳的“CITY CAFE”。

當時還找來桂綸鎂當產品代言人，用的宣傳標語是“整個城市就是我的咖啡館”，一舉將便利店的優勢完全表達，地點便利、時間便利，從此便利店咖啡業績飛速成長，隨后帶動了臺灣地區其他超商渠道相繼進入搶食現煮咖啡的階段。

環顧我國大陸地區，最早引進現煮咖啡的主要是外資體系的零售商，但一路走來也是跌跌撞撞，畢竟市場對咖啡的認識度、接受度不足，更不用談便利店的現煮咖啡了。

瑞幸咖啡的崛起，讓更多人認識了咖啡，讓想喝咖啡的人喝得起、方便買，讓沒喝過咖啡的人想嘗試。

因此，便利店咖啡市場迎來一道曙光，外資便利店（FAMILY MART、7-ELEVEn、LAWSON）趁熱打鐵讓咖啡形成標配，本土便利店品牌（便利蜂、Today、有家等）也逐步引進，各地區的連鎖便利店頭部企業如湖南新佳宜（一杯好咖啡）、山西唐久、內蒙安達、浙江 十足、福建見福等也紛紛加入，甚至連石油系的中石化易捷便利店也跟進了。

不得不說，在自有品牌的發展之路上，現煮咖啡絕對是個狠角色。

03 未來：高回轉、品牌忠誠度低為優先

上文所提到的便利店自有品牌商品主要圍繞鮮食、咖啡等短保商品，未來，便利店該如何在發展自有品牌呢？

筆者認為，該話題可以從便利店的演進過程與社會上對便利店的認識度與接受度的視野來分析。

便利店發展自有品牌的常溫商品也是一個循序漸進過程，就像便利店的鮮食從引進到消費者接受，咖啡市場從興起、消費者接受到資本買單等，這之間除了必須要有企業家老板的遠見與決心、資金資源的靈活運用、渠道通路的配合外，還必須有消費者要能買單。只有東西賣出去了才有機會繼續開發拓展，商品力和消費力都要強才是關鍵。

同樣是零售業，大賣場在常溫商品的自有品牌經營上有眾多案例可供便利店品牌學習。

如開市客（Costco）會員店的Kirkland、家樂福的Carrefour Discount、大潤發的IN EXTENSO以及以“翹起大拇指”為標志用在各類商品的自有品牌。這些商品的特色就是只在自己的渠道上銷售，別的地方根本買不到。

零售企業可以將門店/賣場最優勢的陳列位置、空間提供給旗下的自有品牌，以達到最佳宣傳效果。此外，自有品牌還擁有低于同類產品的價格優勢，在質量不差的情況下，通常價格會略低于全國性品牌，這極易吸引價格敏感的顧客。

以臺灣便利店為例，最早開發自有商品的是7-ELEVEn。2009年推出的“7-SELECT”，包括了飲料及衛生紙、發熱衣等。2016年，重新定義為“iseLect”和“UNIDESIGN”，前者是以飲料、冷凍品、零食、水為主，后者是以紙品、棉織品、個人用品為主。

全家也在2013年推出“FamilyMart Collection”，除了鮮食之外還包括飲料、餅干、零食，日常用品，比較特殊的是除了發熱衣之外推出了羽絨背心。

便利店的陳列空間、商品SKU數不像大賣場那么大而全，要如何開發、經營常溫商品的自有品牌呢？

在筆者看來，基本上可以先從回轉高、忠誠度低的商品著手。

一開始以打平價或低價的角度切入市場，比如說飲用水飲、紙品等，這些都是剛需產品，以水而言就是解渴、無色無味、回轉率高、需求量大，是一個入門的好商品。

紙品也是，這些商品的需求量相對大，比較容易找到可以適配的廠家來生產制造，之后逐步開發其他商品逐步切入市場，讓消費者來決定商品的去留，能被消費者接受的就留下且擴大市占率，不能接受的就繼續調整修正后再出發。

結語：贏在差異化

商場如戰場，誰掌握渠道誰就有話語權，便利店業態經過這十多年的沉淀、學習與基本功的夯實，加上外資便利店逐漸影響以及改變消費者的習慣。如今，正是便利店自有品牌崛起的年代。

渠道的力量夠大，發展自有品牌是必經之路，當有人開始引領風潮之后，便利店的自有品牌將會逐步發展至生活品味的一環，從日本便利店、臺灣便利店的進化歷程來看，我國連鎖便利店品牌還有很大的發展空間，而自有品牌之戰也會進入新的競爭階段。

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