來(lái)源：新熵（ID：bailiaohui） 作者：端木清樹??編輯：月見

正當(dāng)造車新勢(shì)力吸引著無(wú)數(shù)聚光燈之時(shí)，“舊勢(shì)力”比亞迪也殺出了一條血路。

比亞迪最新公布的銷量顯示：9月共賣出新能源汽車7.11萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)257.62%；前九個(gè)月累計(jì)銷量為33.76萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)204.29%。

七、八、九連續(xù)三個(gè)月超過(guò)特斯拉，穩(wěn)居全球新能源車榜首。

數(shù)字可謂極其亮眼。

大家紛紛“缺芯”沒車賣，但比亞迪自己的半導(dǎo)體業(yè)務(wù)成了自己汽車產(chǎn)能的后盾。

至此，比亞迪已經(jīng)成為“舊勢(shì)力”當(dāng)中轉(zhuǎn)型最成功的一個(gè)——吉利旗下只有一個(gè)剛剛起步的極氪，長(zhǎng)城旗下只有一個(gè)小眾的歐拉。而比亞迪的混動(dòng)和純電車型已經(jīng)沛然莫御，燃油車比例甚至降至零頭級(jí)別。

最近比亞迪的大動(dòng)作有兩個(gè)，一是推出全方位領(lǐng)先的純電動(dòng)汽車平臺(tái)E3.0，二是宣布將在年底推出全新的高端汽車品牌，以進(jìn)軍50萬(wàn)價(jià)位以上的高端市場(chǎng)。

究竟是理想遠(yuǎn)大，還是好高騖遠(yuǎn)？

漂亮的數(shù)據(jù)背后，是否還有充足的后勁？

從技術(shù)的角度看，比亞迪當(dāng)仁不讓，但比亞迪最大的隱憂在于：從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)的角度看，比亞迪真的還沒開竅。

勵(lì)志而粗糙的工科男

比亞迪的基因里，有著強(qiáng)烈的工程師文化和工科男氣質(zhì)。

這既是它技術(shù)厲害的原因，也是設(shè)計(jì)被頻頻吐槽的根源。

自1995年起，比亞迪用了7年時(shí)間一舉在電池領(lǐng)域做到國(guó)內(nèi)老大、世界第三，直到近兩年才被寧德時(shí)代趕超。

它旗下的半導(dǎo)體業(yè)務(wù)，是國(guó)內(nèi)唯一能夠自主研制車規(guī)級(jí)芯片的企業(yè)。這是默默耕耘16年的結(jié)果。

中國(guó)汽車行業(yè)，比亞迪的技術(shù)追求絕對(duì)算得上一流。它憑一己之力搞出了中國(guó)人自己的插混系統(tǒng)——?F3是全世界第一款量產(chǎn)級(jí)插混車型。電動(dòng)車時(shí)代它又是國(guó)內(nèi)唯一一家同時(shí)掌握三電（電池、電機(jī)、電控）核心技術(shù)的企業(yè)。

也是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多自己搞IGBT芯片的企業(yè)——IGBT是電機(jī)驅(qū)動(dòng)的核心元件，中國(guó)在這一領(lǐng)域90%依賴進(jìn)口，國(guó)外就算特斯拉也有求于人。

比亞迪最新發(fā)布的e3.0平臺(tái)，把三電和充電器、直流變換器、配電箱、整車控制器、電池管理器這八個(gè)模塊高度整合，形成八合一的電動(dòng)力總成，又是全世界第一個(gè)。原本特斯拉的三合一已經(jīng)是一個(gè)黑科技了，這次比亞迪來(lái)了個(gè)更徹底的。

這個(gè)勵(lì)志的工科男，靠技術(shù)吸引了一批粉絲。但也恰恰是這種從頭到腳的工程師文化讓它在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上不修邊幅，成為備受詬病的一個(gè)短板。

創(chuàng)始人決定了一個(gè)公司的文化基因，這句話在比亞迪身上再次得到驗(yàn)證。

工程師出身的王傳福，有一種對(duì)技術(shù)的執(zhí)著。甚至整個(gè)公司都充斥著一種技術(shù)狂人的自負(fù)。

比亞迪的行政、人事、管理基本全是技術(shù)出身，整個(gè)公司就靠工程師運(yùn)轉(zhuǎn)。一群人會(huì)為技術(shù)問(wèn)題爭(zhēng)吵，也會(huì)為了證明自己的方案而加班熬夜。

大家都聽說(shuō)過(guò)吉利創(chuàng)始人李書福的那句“汽車就是一個(gè)沙發(fā)加上四個(gè)輪子”的名言。但很少有人知道，王傳福也曾認(rèn)為：

電動(dòng)汽車就是一個(gè)電池加上四個(gè)輪子。

對(duì)于設(shè)計(jì)，王傳福則說(shuō)“那是請(qǐng)人就能做的事”。

比亞迪早年的著名段子之一就是“ 800塊錢包吃包住的設(shè)計(jì)師”。

這種內(nèi)心深處對(duì)設(shè)計(jì)的蔑視，直接導(dǎo)致了無(wú)底線的山寨行為：

F6模仿本田雅閣、F3模仿豐田花冠、F0模仿豐田Aygo、S6模仿雷克薩斯RX、M6模仿豐田Previa……

從此，比亞迪被牢牢貼上了山寨的標(biāo)簽，蒙上了揮之不去的陰影。正如“幸福的人用童年治愈一生，不幸的人用一生治愈童年”一樣，這種對(duì)品牌的傷害，注定要比亞迪用余生去加倍彌補(bǔ)。

終于，從王朝系列開始，比亞迪不再抄襲。但它的自主設(shè)計(jì)直接丑出了天際：

第一代秦

刻意的造型感，就像小學(xué)生寫作文刻意煽情。好像不凹點(diǎn)造型出來(lái)，設(shè)計(jì)師就拿不到獎(jiǎng)金。

此時(shí)的比亞迪盡管在技術(shù)上有了一些突破，但以其產(chǎn)品力而言，仍然徘徊在邊緣。

雖然王傳福自信地表示“分分鐘造出特斯拉”。但馬斯克卻對(duì)媒體大笑道：你見過(guò)他們?cè)斓能噯幔浚?/p>

不只是外觀的問(wèn)題

比亞迪意識(shí)到問(wèn)題之后，先后請(qǐng)來(lái)了幾位大牌設(shè)計(jì)師：

2016年請(qǐng)來(lái)前奧迪設(shè)計(jì)總監(jiān)Wolfgang Egger，2018年請(qǐng)來(lái)前法拉利外飾設(shè)計(jì)總監(jiān)JuanMa López和奔馳內(nèi)飾設(shè)計(jì)總監(jiān)Michele Jauch Paganetti。

Wolfgang為比亞迪打造了家庭式設(shè)計(jì)語(yǔ)言“Dragon Face”。基于此風(fēng)格設(shè)計(jì)的宋MAX在2017年上市后被夸贊為“10萬(wàn)級(jí)最美MPV”。月銷量從474輛很快竄升到15606輛，直接殺入MPV銷量榜前三名。

之后又分別對(duì)秦、唐重新設(shè)計(jì)，外觀總算過(guò)得去了，還出現(xiàn)了幾個(gè)小爆款。

重新設(shè)計(jì)的秦plus

2019年，王傳福反思道：

“比亞迪的一個(gè)短板在造型方面，我們過(guò)去確實(shí)犯了一個(gè)錯(cuò)誤，注重內(nèi)部的技術(shù)，外表有點(diǎn)忽視了。”

《華爾街日?qǐng)?bào)》日?qǐng)?bào)也直言，“中國(guó)汽車仍然便宜，但是它們不再丑了”。

王傳福的反思，是不是意味著比亞迪補(bǔ)上短板、從此就起飛了呢？

講真，這樣的“反思”，反而讓人更加憂慮。

因?yàn)樗言O(shè)計(jì)簡(jiǎn)單地理解成了“外觀造型”。

外觀當(dāng)然重要，但也僅僅是“用戶體驗(yàn)”的一小部分。

真正重要的什么？

是以用戶為中心、去思考產(chǎn)品的使用邏輯、去設(shè)計(jì)每一處人性化細(xì)節(jié)。

這是整個(gè)思維方式的轉(zhuǎn)變：比亞迪需要從“工程師思維”，全面扭轉(zhuǎn)到“產(chǎn)品經(jīng)理思維”。

比亞迪曾多次“使盡全身力氣來(lái)打造一個(gè)爆款”，當(dāng)年的S6、速銳、秦、唐，以及現(xiàn)在賣得正火的漢，都被寄予厚望。但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品不知怎么總是差點(diǎn)意思，要么顏值不夠，要么性能太菜，要么內(nèi)飾太土……反正總有一個(gè)短板把你勸退。

如今的漢，顏值和性能都有了，但整體的產(chǎn)品力卻沒有達(dá)到預(yù)期：

比亞迪漢

1、高配版零百加速達(dá)到3.9秒，真的夠猛。但是，由于該車是前驅(qū)且傳動(dòng)半軸不等長(zhǎng)，急加速時(shí)會(huì)跑偏，存在安全隱患。

2、前懸掛還是（簡(jiǎn)陋的）麥弗遜，而同級(jí)別的小鵬、蔚來(lái)、特斯拉統(tǒng)統(tǒng)都是雙叉臂。這二者的操控性和駕駛感受差距明顯。

3、漢的車身長(zhǎng)度達(dá)到4980mm，但軸距只有2920mm（前后懸太長(zhǎng)）。相比之下，同級(jí)別的小鵬P7車身長(zhǎng)度不如漢，但軸距卻比漢長(zhǎng)，達(dá)到2998mm（長(zhǎng)軸距的好處是空間大、剎車穩(wěn)、看起來(lái)大氣）。

4、為了營(yíng)造所謂的豪華感，漢在內(nèi)飾上用力過(guò)猛：Nappa皮、天然真木、金屬條、不同材質(zhì)拼接、各種車線全都堆上了。料是好料，但堆在一起卻成功堆出了中老年鄉(xiāng)村KTV風(fēng)。

車機(jī)屏幕的界面設(shè)計(jì)，還散發(fā)著原生的安卓氣息。

儀表盤上，“刻意的造型感”再次出現(xiàn)。圖標(biāo)、數(shù)字和花里胡哨的形狀混合在一起，形成了高密度的信息堆砌，不免讓人產(chǎn)生焦慮感。

小鵬和蔚來(lái)的設(shè)計(jì)理念就明顯比比亞迪高一個(gè)檔次：

小鵬P7的儀表盤

更不用說(shuō)特斯拉直接干掉了儀表盤。

比亞迪的這種思路，基本上就是為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)、為技術(shù)而技術(shù)，缺乏對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)的思考。使盡全身力氣，卻總是打不到點(diǎn)上。

我第一次試駕model y的時(shí)候，盡管早有耳聞，但還是被那極簡(jiǎn)的中控震撼了一下：沒有了儀表盤、沒有了各種把手和按鍵、沒有了手剎、甚至連空調(diào)出風(fēng)口也不見了，瞬間感覺整個(gè)世界安靜下來(lái)。踩油門就走，松開就停，到地方就下車，什么都不用管。

下車后我不禁重新思考人生：

我們以前究竟為什么需要那么多復(fù)雜的東西？

開車時(shí)還要操心水溫是否正常、機(jī)油壓力是否正常、手剎松開了嗎、發(fā)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)速多少、出現(xiàn)某個(gè)圖標(biāo)是什么意思……

拜托，生活已經(jīng)很累了。

我不需要那些東西，但是工程師硬把它們?nèi)o了我。

我們真正需要的，只是舒服地駕駛、輕松地到達(dá)目的地而已。為什么開個(gè)車還要像在機(jī)房里一樣監(jiān)控著一堆參數(shù)？

只需要涼快就好了，非要看見空調(diào)出風(fēng)口嗎？

2015年圣誕節(jié)期間，特斯拉設(shè)計(jì)室沒有休假。設(shè)計(jì)師們正式敲定了馬斯克提出的“不存在任何可見的空調(diào)換氣口”的設(shè)計(jì)。有人會(huì)認(rèn)為這是簡(jiǎn)陋，但在特斯拉那里，這是less is more。

less is more，做到并不容易。因?yàn)槟切┬畔⒑桶粹o并不是一省了之，而是要以更智能的方式自動(dòng)解決，或者以更友好的方式和駕駛員溝通。這些都需要強(qiáng)大的技術(shù)支撐。

以設(shè)計(jì)統(tǒng)領(lǐng)技術(shù)、倒逼技術(shù)，是創(chuàng)新的關(guān)鍵，也是產(chǎn)品思維的核心。正如當(dāng)年蘋果為了設(shè)計(jì)出沒有按鍵的手機(jī)，倒逼觸摸屏升級(jí)。

比亞迪真正的短板

這就是比亞迪真正的短板：沒有產(chǎn)品設(shè)計(jì)文化。

它甚至沒有產(chǎn)品經(jīng)理這種崗位——他們的“產(chǎn)品經(jīng)理”實(shí)際上是項(xiàng)目經(jīng)理。這在智能汽車時(shí)代是不可想象的。

產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師是站在最終使用者的角度，去思考使用邏輯、人機(jī)交互以及感官品質(zhì)。

產(chǎn)品思維是一種自內(nèi)而外的思考。先思考用戶需要什么樣的產(chǎn)品？現(xiàn)有的產(chǎn)品還有哪些痛點(diǎn)沒解決，然后思考為了做成這個(gè)產(chǎn)品需要什么樣的技術(shù)和團(tuán)隊(duì)。

工程師思維則是從技術(shù)和可行性的角度思考問(wèn)題，要么陷于堆料和炫技，要么“但求合格，不求極致”——畢竟“極致”意味著更多的工作量和更大的風(fēng)險(xiǎn)。自然難以做出令人尖叫的產(chǎn)品。

小鵬汽車的何小鵬，理想汽車的李想，蔚來(lái)汽車的李斌，清一色互聯(lián)網(wǎng)出身，又清一色是產(chǎn)品經(jīng)理。他們?cè)燔囈潦迹褪菐е鞣N痛點(diǎn)和問(wèn)題來(lái)的。

這正是比亞迪雖有多年技術(shù)積累，其產(chǎn)品力卻在短時(shí)間內(nèi)被新勢(shì)力超越的原因。

何小鵬在一次演講中談到：

傳統(tǒng)汽車，無(wú)論是普通車還是豪華車，自帶的導(dǎo)航基本都成了擺設(shè)。不管多么尊貴的車主，都免不了掛個(gè)支架用手機(jī)導(dǎo)航。

原因大概有以下幾個(gè)：

1、地圖數(shù)據(jù)落后，很多地點(diǎn)搜不到。

2、升級(jí)要去4S店，還要付費(fèi)。

3、沒有實(shí)時(shí)路況和躲避擁堵功能。

4、交互太差，查詢一個(gè)目的地要戳半天。

5、語(yǔ)音不自然，聽起來(lái)別扭，還容易聽錯(cuò)。

6、界面設(shè)計(jì)奇丑無(wú)比。

總之，就不是人用的東西。但這些問(wèn)題存在了N年而無(wú)人解決，可能這就是所謂的久居鮑肆而不聞其臭。

李斌經(jīng)常被問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題：蔚來(lái)究竟和其他造車企業(yè)有何不同？

他回道：

“最大的區(qū)別是，很多公司只圍繞車去思考，但蔚來(lái)是把人放在第一位，不管是自己的員工、用戶還是合作伙伴。”

2018年的北京車展上，一些媒體圍著李斌問(wèn)雜七雜八的問(wèn)題。李斌反問(wèn)道，“為什么大家都不去關(guān)心用戶體驗(yàn)的變革呢？這才是真正有意義的事情。”

理想汽車的創(chuàng)始人李想，也是把自己定位為一個(gè)超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，喜歡在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上反復(fù)推敲：為了最大程度的集中駕駛員注意力，ONE的儀表盤干掉了二級(jí)菜單；為了提供更好的語(yǔ)音交互體驗(yàn)，在全車布置麥克風(fēng)，確保三排乘客都能跟中控屏交互。

理想one內(nèi)飾設(shè)計(jì)草圖

好的用戶體驗(yàn)從來(lái)不是由激進(jìn)、酷炫和信息過(guò)載組成的，而是需要產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師花費(fèi)大量心思去思考、去打磨，力求處處貼心。

新勢(shì)力之“新”，就在于那幫從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)過(guò)來(lái)的產(chǎn)品經(jīng)理天生就有極強(qiáng)的洞察c端用戶需求的能力。相比之下，比亞迪一開始做的是面向b端的電池，而這種工業(yè)品根本不需要考慮用戶體驗(yàn)。

在比亞迪，做設(shè)計(jì)的人最高只能做到經(jīng)理，即便是請(qǐng)來(lái)的意大利設(shè)計(jì)師Wolfgang，也只是總監(jiān)級(jí)別。設(shè)計(jì)部門的話語(yǔ)權(quán)很小。

而那些令人尖叫的公司，其創(chuàng)始人/大boss/CEO大多都是“超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理”。

對(duì)于中上游的工業(yè)品公司，最重要的是核心技術(shù)；對(duì)于面向C端的消費(fèi)品公司，最重要的是產(chǎn)品力和設(shè)計(jì)文化。

如果產(chǎn)品力欠缺，一時(shí)的銷量攀升之后又會(huì)陷入落寞。翻一下比亞迪歷年財(cái)報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，比亞迪的利潤(rùn)變化一直都很劇烈，動(dòng)輒下滑 90%、接著再暴漲五六倍：

比亞迪歷年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率

目前又有這個(gè)苗頭。近幾個(gè)月漢持續(xù)熱銷，但隨之而來(lái)就出現(xiàn)了對(duì)該車的大量投訴：根據(jù)車質(zhì)網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，9月份投訴量最高的車型就是比亞迪漢，當(dāng)月累計(jì)投訴量達(dá)98宗，位列月度投訴榜單第一：

投訴的主要問(wèn)題是影音系統(tǒng)故障、銷售欺詐、車載互聯(lián)故障等。

這些投訴一定都是品控問(wèn)題嗎？我看未必，現(xiàn)在主流廠商的設(shè)備和工藝已經(jīng)相差不大。更主要的原因可能在于，產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)不到位導(dǎo)致用起來(lái)不爽、4S店服務(wù)水平差、官方響應(yīng)不及時(shí)或與用戶溝通不暢等等。

營(yíng)銷是產(chǎn)品的延伸

有人認(rèn)為新勢(shì)力之所以后來(lái)居上，主要原因是會(huì)營(yíng)銷。例如蔚來(lái)運(yùn)營(yíng)社區(qū)非常成功，把車主變成了粉絲，每年舉辦NIO Day（粉絲會(huì)+產(chǎn)品發(fā)布會(huì)），大家歡聚一堂，共襄盛舉。

但與其說(shuō)蔚來(lái)會(huì)營(yíng)銷，不如說(shuō)那是“以用戶為中心”理念的自然體現(xiàn)。

難道不應(yīng)該和用戶有充分的溝通嗎？不應(yīng)該傾聽用戶的需求嗎？即便從商業(yè)的角度，難道不應(yīng)該把一錘子買賣化為長(zhǎng)期合作嗎？

汽車行業(yè)正在從一次性購(gòu)買硬件，向按需付費(fèi)持續(xù)盈利的方向發(fā)展，就像特斯拉正在邀請(qǐng)用戶花錢解鎖座椅加熱功能一樣。

NIO House里面，蔚來(lái)車主可以喝咖啡，學(xué)泡茶，可以約朋友談工作，還有專門的親子區(qū)域讓小孩子玩耍。

“有的公司只圍繞車去思考，但蔚來(lái)是把人放在第一位。”

這種理念放在產(chǎn)品上就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)文化，放在營(yíng)銷上就是粉絲文化。

當(dāng)時(shí)李斌說(shuō)這話時(shí)被認(rèn)為是偏執(zhí)、不懂汽車行業(yè)規(guī)律。但現(xiàn)在，也許值得舊勢(shì)力們?nèi)プ聊プ聊チ恕?/p>

比亞迪在內(nèi)部信中提到，即將成立的高端品牌運(yùn)營(yíng)模式將完全參照蔚來(lái)，運(yùn)營(yíng)粉絲社群。

能否做到，還是取決于整個(gè)思維和文化是否能夠轉(zhuǎn)變。因?yàn)檫@不僅僅是一個(gè)運(yùn)營(yíng)方式問(wèn)題，其背后需要一個(gè)有極客特質(zhì)的超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理作為靈魂人物、以及全公司上下圍繞著“極致產(chǎn)品”來(lái)運(yùn)作，正如喬布斯、雷軍和李斌所做的那樣。

未來(lái)能走多遠(yuǎn)，取決于是否有一個(gè)超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)提升其產(chǎn)品力、逐步擺脫堆料和炫技的窠臼。

解決這個(gè)問(wèn)題，比亞迪才會(huì)真正起飛。