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文 | 空間秘探，作者 | 李三更

一價(jià)全包度假村從誕生至今，無論是從產(chǎn)品本身還是運(yùn)營模式，都是休閑旅游市場(chǎng)上極為特別的一個(gè)存在。近段時(shí)間，從凱悅集團(tuán)以27億美元收購蘋果休閑集團(tuán)，擁有了目前世界上最大的全包式奢華度假村品牌組合，再到溫德姆推出首個(gè)全包式度假品牌，疫情的流行幾乎沒有遏制酒店巨頭們對(duì)全包市場(chǎng)的擴(kuò)張欲望。一場(chǎng)全面的一價(jià)全包業(yè)務(wù)暗戰(zhàn)可能已經(jīng)開始，這類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)或許將在不久之后被重新定義。

國際酒店玩家紛紛進(jìn)場(chǎng)

2021年下半年最大的一筆交易莫過于凱悅集團(tuán)以27億美元的價(jià)格收購了蘋果休閑集團(tuán)（Apple Leisure Group?)。對(duì)于凱悅來說，這筆交易皇冠上最閃亮的明珠是ALG的度假品牌管理部門AMResorts。這個(gè)度假品牌管理部門的AMR系列是一個(gè)在10個(gè)國家擁有102個(gè)物業(yè)和33000多間客房的品牌組合，而AMR系列的加入將使凱悅一躍成為世界頂級(jí)的豪華全包式度假村運(yùn)營商。

而就在十月初，全球最大的酒店特許經(jīng)營公司溫德姆酒店及度假村宣布推出旗下第22個(gè)品牌，同時(shí)也是全新的一價(jià)全包式度假村品牌溫德姆Alltra。這是該公司第一次建立獨(dú)立的一價(jià)全包品牌，在推出該品牌的同時(shí)，溫德姆開始與Playa Hotels＆Resorts建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。

此外，萬豪與Sunwing Travel Group旗下的Blue Diamond Resorts達(dá)成協(xié)議，其20家全包度假村于近日正式加入到萬豪旗下的軟品牌傲途格系列（Autograph Collection）中。至此，萬豪國際集團(tuán)正式進(jìn)入全球全包式酒店組合數(shù)量的前十名。而希爾頓在今年7月份的時(shí)候也推出了自己的全包式酒店。

從亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院提供的數(shù)據(jù)中可以看出，國際酒店集團(tuán)在全包市場(chǎng)中均擁有兩個(gè)以上的品牌。而在未來，垂直細(xì)分品牌的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)變得更加激烈。

“一價(jià)全包”，顧名思義，所有的東西都將包含在度假產(chǎn)品的價(jià)格中。這種餐飲、住宿和娛樂在內(nèi)的綜合度假套餐的概念吸引了許多具有成本意識(shí)的旅行者。與游輪一樣，全包式產(chǎn)品使用的是一種將客人的假期從頭到尾整齊打包的方式，唯一的區(qū)別是，酒店就是目的地，客人將始終呆在一個(gè)地方。全包式度假產(chǎn)品于20世紀(jì)50年代在歐洲出現(xiàn)，在20世紀(jì)70年代和80年代，這種商業(yè)模式蔓延到加勒比海和墨西哥。當(dāng)時(shí)，其吸引力的很大一部分在于安全。游客可以躺在沙灘上享受日光浴，在餐館聚餐，在球場(chǎng)上打高爾夫，不必離開酒店的同時(shí)也不需要拿出錢包。

當(dāng)疫情來臨時(shí)，各類酒店、全包式度假村、郵輪公司均遭受了不同程度的重大打擊。與困在海上的巨輪不同，全包式度假村的安全特質(zhì)就在此時(shí)顯現(xiàn)出來了，即擁有廣闊的空間和豐富的露天優(yōu)勢(shì)，使它們能夠早在2020年的夏天就重新開始運(yùn)營。在經(jīng)歷過疫情的大起大落和大多數(shù)游輪仍然被擱置的情況下，這塊隱藏的寶石，也在謹(jǐn)慎的旅游者和尋找新出路的酒店投資人眼里，變得璀璨奪目了。

不同的進(jìn)軍路徑

早在數(shù)十年前，傳統(tǒng)酒店大玩家們?cè)缫寻l(fā)現(xiàn)了這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，可在布局的道路上卻始終保著不緊不慢且謹(jǐn)慎的態(tài)度，他們?cè)噲D從不斷的試水舉措中去觀察什么的品牌適合一價(jià)全包。以下三點(diǎn)可以看出，酒店集團(tuán)們?cè)谶@一獨(dú)特市場(chǎng)從試探到開始大展手腳的分食之路。

• 建立戰(zhàn)略聯(lián)盟

戰(zhàn)略聯(lián)盟是酒店集團(tuán)試水一價(jià)全包領(lǐng)域的最保險(xiǎn)方式。找到一個(gè)可靠的全包領(lǐng)域主導(dǎo)者并一起手牽手打開這扇“新世界”的大門，成為了溫德姆、凱悅和希爾頓等傳統(tǒng)酒店巨頭們的首選。

戰(zhàn)略聯(lián)盟的歷史，最早可追溯到2003年。在當(dāng)時(shí)，溫德姆就與 Viva Resorts簽署了一項(xiàng)長達(dá)10年的戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，自此在巴哈馬、墨西哥和多米尼加共和國的八家酒店更名為溫德姆維瓦度假酒店（Viva Wyndham），并納入溫德姆的投資組合。而最近新推出的獨(dú)立品牌溫德姆Alltra，更是與大眾較為熟悉的Playa Hotel & Resorts 聯(lián)起了盟。

回看酒店集團(tuán)在這條進(jìn)軍路徑上的歷程，最不能忽略的就是巨頭們心中的“夢(mèng)中情人”——Playa Hotel & Resorts。Playa是黃金海濱地區(qū)一價(jià)全包度假村的主要所有者、運(yùn)營商和開發(fā)商，擁有或管理著位于墨西哥、牙買加和多米尼加共和國的22個(gè)度假村。它與傳統(tǒng)酒店集團(tuán)的第一次聯(lián)盟，是在2015年與凱悅合作并推出的兩個(gè)新品牌：家庭友好型的凱悅樂家（Hyatt Ziva）和成人專享的凱悅齊樂（Hyatt Zilara）。雖然凱悅對(duì)ALG的收購給凱悅和Playa如何處理他們之間的盟友關(guān)系帶來了一些不確定性，但不可否認(rèn)，這種互利的聯(lián)盟關(guān)系為雙方帶來了可觀的收益，而在建的坎昆凱悅樂家度假村也仍將于今年晚些時(shí)候開業(yè)。

或許是有了前者成功的“聯(lián)姻”，希爾頓也看上了Playa Hotel & Resorts自帶的經(jīng)營全包式度假村經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)。2018年，兩家公司建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，增加和翻新了由Playa擁有和運(yùn)營的度假村。從此，希爾頓在墨西哥和加勒比海地區(qū)插上了屬于自己的幾面全包式酒店旗幟。

相比起前兩者，溫德姆酒店集團(tuán)在與Playa Hotel & Resorts合作之前，其產(chǎn)品主要集中在溫德姆維瓦（Viva Wyndham）的八個(gè)物業(yè)組合中。可以理解，溫德姆作為唯一計(jì)劃為一價(jià)全包度假村推出獨(dú)立品牌Wyndham Alltra的酒店集團(tuán)，與Playa的聯(lián)盟可謂是給這個(gè)新生“太子”找了一位德才兼?zhèn)涞摹疤怠薄?/p>

• 軟品牌吸引

建立聯(lián)盟不僅僅是最穩(wěn)妥的進(jìn)軍方式，也讓這些傳統(tǒng)酒店集團(tuán)初嘗到了這塊香餑餑的甜頭。而之后想要在全包領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，占據(jù)地標(biāo)，就是用軟品牌吸引單體度假村的加入。這也是擴(kuò)大品牌在全包領(lǐng)域全球覆蓋范圍最迅速的一種路徑。

近年來，酒店集團(tuán)熱衷于發(fā)展軟品牌這一獨(dú)特酒店品類。2020年，研究機(jī)構(gòu)STR預(yù)測(cè)指出，五年內(nèi)全球酒店軟品牌將激增，大型品牌仍將整合。而在一價(jià)全包的市場(chǎng)，酒店集團(tuán)們的“換旗”動(dòng)作仍更為頻繁，到2025年，軟品牌將覆蓋更多的單體物業(yè)。

地理位置一直以來都是一價(jià)全包度假村搶奪的關(guān)鍵，從坎昆到加勒比再到馬爾代夫。這類產(chǎn)品要求的不止是靚麗的風(fēng)景這么簡(jiǎn)單，與當(dāng)?shù)刭Y源和文化能夠連接起來，提供盡可能多樣的活動(dòng)項(xiàng)目，才是所處之地的無可比擬之處。然而隨著這些獨(dú)特地標(biāo)已幾乎被瓜分殆盡，對(duì)于酒店集團(tuán)而言，軟品牌的輸出，成為聯(lián)盟之外的又一重要方式。

如前文提到的萬豪旗下的傲途格精選一舉拿下全球各地20家全包度假村，未來將在墨西哥、多米尼加共和國、牙買加、圣盧西亞、安提瓜、格林納達(dá)和哥斯達(dá)黎加等海濱度假勝地，都將看得到萬豪的身影。希爾頓旗下的軟品牌啟繽精選也將一價(jià)全包度假村納入其品牌組合的囊中，如今年5月開業(yè)的第一家啟繽精選普拉亞卡門度假村。而其另外一個(gè)專注于海濱城市的軟品牌格芮精選也在9月份開設(shè)了第一家全包式度假村。

• 發(fā)展自身品牌

傳統(tǒng)酒店集團(tuán)都將一價(jià)全包領(lǐng)域視為品牌發(fā)展的沃土，在他們眼中，僅憑品牌知名度在該領(lǐng)域就有很大的上升空間。即使是將酒店產(chǎn)品發(fā)展成能夠涵蓋多樣項(xiàng)目的旅游目的地產(chǎn)品，這個(gè)市場(chǎng)同樣也需要著更多的垂直細(xì)分化選擇。

從精致的奢華系列到有個(gè)性的生活方式品牌，為不同客群提供多樣的居停空間是這些酒店玩家們所擅長的。而當(dāng)他們?cè)谝粌r(jià)全包領(lǐng)域找到了得力幫手、積攢了一定程度的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，從自身品牌出發(fā)，逐漸把酒店生意衍生成旅游生意，就是他們加碼這盤“全包賭局”的新動(dòng)作。

從2019年開始，萬豪酒店集團(tuán)就已經(jīng)計(jì)劃利用旗下30個(gè)品牌中的7個(gè)品牌經(jīng)營全包式度假村。通過新建物業(yè)和改建現(xiàn)有的萬豪酒店和度假村，預(yù)計(jì)2023年將開業(yè)麗思卡爾頓度假村和威斯汀酒店度假村，萬豪酒店度假村也將在2025年面世。

萬豪高管在9月份的一次采訪中表示，萬豪發(fā)展自身品牌的愿景是促成一價(jià)全包市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。任何價(jià)格區(qū)間的酒店都將適用于全包模式，并且經(jīng)濟(jì)性度假村同樣有著向上看齊的潛力。

為何盯上全包市場(chǎng)

像萬豪、希爾頓、凱悅以及溫德姆這樣的傳統(tǒng)酒店集團(tuán)在一價(jià)全包領(lǐng)域都是后來者。除開疫情帶來的報(bào)復(fù)性休閑旅游需求，這盤一價(jià)全包賭局真的這么好進(jìn)嗎？酒店集團(tuán)們能夠有信心不斷加碼，與以下幾個(gè)原因不無關(guān)系。

• 有資源的酒店玩家

不難看出，傳統(tǒng)酒店集團(tuán)們的信心絕大程度來源于各自均有著輻射不同年齡段旅游者的品牌。幾乎每個(gè)集團(tuán)旗下，都有超過2個(gè)軟品牌，而不同檔位的品牌種類也在2個(gè)至5個(gè)之多。

從傳統(tǒng)的海濱度假勝地到靜謐的山野鄉(xiāng)間，傳統(tǒng)酒店品牌早已占據(jù)有利地形。而上文中提到的改建自身品牌酒店的方式，也是基于這個(gè)優(yōu)點(diǎn)所出發(fā)的。

另外，頂級(jí)酒店集團(tuán)在數(shù)十年的發(fā)展中一直都在致力于打造品牌知名度，以吸引更多的常客。萬豪集團(tuán)的高管曾提到，其會(huì)員計(jì)劃——萬豪旅享家成為了開發(fā)商和酒店業(yè)主希望將其全包式物業(yè)轉(zhuǎn)換為萬豪品牌的主要賣點(diǎn)，萬豪的品牌影響力和分銷能力就是其進(jìn)入一價(jià)全包領(lǐng)域的最好資源。

• 講實(shí)力的合作伙伴

作為凱悅、希爾頓和溫德姆的結(jié)盟好伙伴，Playa Hotels & Resorts的運(yùn)營和管理一價(jià)全包度假村的實(shí)力有目共睹。作為第一家?guī)椭蛐缘木频昶放七M(jìn)入這一領(lǐng)域的公司，Playa消除了他們初試時(shí)的掙扎心態(tài)，而其擁有的一價(jià)全包度假村運(yùn)營商、開發(fā)商和所有者的三重身份，給予了聯(lián)盟伙伴更多的信心。

Playa作為一家重資產(chǎn)公司，可以和合資伙伴組成合資企業(yè)，比如與凱悅集團(tuán)合作開發(fā)的凱悅樂家（Hyatt Ziva）和凱悅齊樂（Hyatt Zilara），幫助他們站穩(wěn)腳跟的同時(shí)提供管理服務(wù)。

同時(shí)，在加勒比海和墨西哥的大多數(shù)島嶼，許多物業(yè)持有者很大程度上是家庭型企業(yè)，于多年前獲得土地并開發(fā)這些項(xiàng)目，他們中的大多數(shù)人并不打算出售或有明確的計(jì)劃來交易這一資產(chǎn)。而當(dāng)集團(tuán)們提出想要擴(kuò)建自身軟品牌的計(jì)劃時(shí)，Playa早已與當(dāng)?shù)氐膯误w物業(yè)持有者建立起了良好的關(guān)系，為酒店集團(tuán)的換牌動(dòng)作提供了絕佳的機(jī)會(huì)。

希爾頓、凱悅和溫德姆在進(jìn)軍全包市場(chǎng)的道路上并沒有孤軍奮戰(zhàn)，有一個(gè)超強(qiáng)綜合實(shí)力的合作伙伴將會(huì)為他們下注這個(gè)全包領(lǐng)域提供更多的籌碼。Playa的經(jīng)營和管理能力加上傳統(tǒng)酒店集團(tuán)的分銷能力，雙方展現(xiàn)的互補(bǔ)屬性將會(huì)實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的奇幻效果。

• 找組織的忠誠會(huì)員

當(dāng)一位旅行者計(jì)劃去到一個(gè)從未去過的目的地時(shí)，有兩個(gè)同樣有吸引力的全包式產(chǎn)品擺在他的眼前：一個(gè)是他一直入住的品牌并且能使用積分兌換，一個(gè)則不是，他會(huì)選擇哪個(gè)？答案其實(shí)很清楚。

在十年之前，一價(jià)全包領(lǐng)域一直被Club Med、Playa和Sandals這樣的品牌所主導(dǎo)，直到近年來像萬豪、希爾頓、凱悅和溫德姆這樣的傳統(tǒng)酒店的到來，熱衷于體驗(yàn)一價(jià)全包產(chǎn)品的忠誠會(huì)員們?cè)诙嗄甑穆N首以盼中等來了他們的組織。同樣，作為喜愛麗思卡爾頓或者W品牌文化的收集者、打卡者，集團(tuán)打造的品牌度假村也給了他們更多的選擇去體驗(yàn)。

無論是萬豪、希爾頓還是溫德姆，各家背后數(shù)億的常客會(huì)員都將在購買一價(jià)全包產(chǎn)品時(shí)有機(jī)會(huì)使用積攢已久的積分。這些在全包市場(chǎng)積極“回家”的忠誠會(huì)員們，為傳統(tǒng)酒店巨頭發(fā)展這項(xiàng)業(yè)務(wù)營造出了更光明的未來。

“搖身一變”之路上的兩大警惕

盡管坐擁這3大有利條件，但這并不意味著傳統(tǒng)酒店進(jìn)軍全包市場(chǎng)可以高枕無憂。實(shí)際上，一價(jià)全包的度假理念并不如字面上理解的這么簡(jiǎn)單，它在商業(yè)模式結(jié)構(gòu)、多元化產(chǎn)品打造、垂直分銷渠道建立等方面都對(duì)傳統(tǒng)酒店集團(tuán)有著巨大的挑戰(zhàn)。巨頭們?cè)诖蛟斐晒Φ?.0版本全包酒店之路上，還需警惕以下兩點(diǎn)：

• 商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)酒店在運(yùn)營中專注于客房和餐飲收入的狹隘觀點(diǎn)在全包市場(chǎng)上已不再適用。為了最大限度地增加收入和利潤，全包酒店必須超越傳統(tǒng)的每間可用客房收入（RevPAR）的衡量標(biāo)準(zhǔn)，將每位客人的總利潤納入其中。目前的一價(jià)全包式度假村除了一次性的套餐收入外，還擁有其他的巨大收入機(jī)會(huì)。賓客們?cè)絹碓皆敢庠谧畛踬徺I的套餐之外，主動(dòng)地追加支付其他的水療服務(wù)、私人海灘晚餐或者高爾夫活動(dòng)，以增強(qiáng)他們的假期體驗(yàn)。而在酒店獲取增量和輔助性收入之下，必定帶來了收入管理戰(zhàn)略上的必要轉(zhuǎn)變。RevPAR等指標(biāo)或不足以衡量未來全包產(chǎn)品的盈利能力，它們必須與其他關(guān)鍵指標(biāo)結(jié)合使用，例如GOPPAR以及每間房的總利潤。

另外，傳統(tǒng)酒店集團(tuán)除開本身強(qiáng)大的分銷能力，是否能掌握更多當(dāng)?shù)氐姆咒N渠道也是關(guān)鍵。例如在墨西哥坎昆的Xcaret親子主題樂園以及其余兩個(gè)探險(xiǎn)主題的X 系列樂園都與當(dāng)?shù)氐囊粌r(jià)全包酒店建立了合作關(guān)系，在客人購買的套餐中將包含免費(fèi)或者部分優(yōu)惠的樂園門票。而這種提供機(jī)會(huì)給客人去到酒店之外的方式，變相減少了客人呆在酒店的時(shí)間，同時(shí)也是潛移默化地消減了酒店的顧客成本。

• 目的地打造力

鑒于度假村即是是目的地的特殊屬性，一價(jià)全包的度假村產(chǎn)品更需要資本加持，更需要在和周邊物業(yè)的切合度上多下功夫。即使這些酒店集團(tuán)不擁有資產(chǎn)，它們?nèi)匀灰业皆敢鉃閵蕵贰⒉惋嫛⑸踔链蛟炱渌麏蕵讽?xiàng)目等方面合適的業(yè)主。不同檔位品牌提供的居住功能雖然能滿足重口難調(diào)的一價(jià)全包入者們，可當(dāng)酒店生意發(fā)展成文旅生意時(shí)，“吃行游玩樂”每一方面的打造力也將是這些挑剔的客群評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。

傳統(tǒng)酒店集團(tuán)需警惕其全包產(chǎn)品能否激活當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值鏈，僅僅靠占據(jù)隱蔽的地理位置但無法提供豐富的當(dāng)?shù)貖蕵吩O(shè)施，只會(huì)讓想要享受全包度假產(chǎn)品的客人們逐失去度假感，讓那些忠誠的追隨者們反而成為了困在牢籠里的鳥兒。

酒店集團(tuán)企圖改變游戲規(guī)則的決心固然值得鼓勵(lì)，但是在實(shí)際運(yùn)營中，其酒店基因能否帶給一價(jià)全包愛好者煥新的體驗(yàn)還是未知。未來五年全包領(lǐng)域誰能成為新一輪的主導(dǎo)者，并為這一細(xì)分市場(chǎng)的度假特色提供更加標(biāo)準(zhǔn)化的衡量細(xì)則，將值得期待。

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