文 | 礪石商業評論，作者 | 張帆?

長銷產品一直是重口味的天下，飲料極甜，火鍋極辣，串串極香……螺螄粉的出圈靠的是極臭。

2019年末疫情突然爆發，口罩成了最奇貨可居的商品，但柳州螺螄粉竟然緊隨其后，一些品牌付款后等待期長達40多天，“螺螄粉自由”甚至成了彼時的網絡流行語。

2019年，螺螄粉在淘寶平臺的年銷售量達2840萬件，銷售額約70億。

2020年，柳州螺螄粉銷售收入達到了105億元，袋裝產品網絡銷售量達到驚人的11億袋，比5年前產銷量翻了21倍。

2021年“年貨節”期間，螺螄粉的成交額較2020年同比增長1500%。在粉面領域，螺螄粉2020全年搜索熱度高達58.5%，遠高于其他細分品類。

螺螄粉爆紅，三只松鼠、百草味、良品鋪子、旺旺、海底撈……都紛紛擠入螺螄粉賽道，李子柒也與《人民日報》攜手推出聯名螺螄粉，甚至連肯德基、周黑鴨、中國石化也都紛紛加入螺螄粉生產大軍。

螺螄粉的市場好不熱鬧。

01 螺螄粉“臺前”的榮耀

互聯網時代沒特色比沒優點更致命。

近幾年吃螺螄粉臭到鄰居報警的新聞一直屢見不鮮。吃不慣螺螄粉的人一定會奇怪為什么會有人對“煮屎”的味道欲罷不能。

首先是臭的本身讓人上癮。其實不只是螺螄粉，臭豆腐、鯡魚罐頭、榴蓮這些臭味承包著很多人的味蕾。為什么人們會喜歡吃臭？其實跟人們喜歡吃辣的邏輯很像。有專家分析說，當人吃掉這些臭東西卻沒有死，大腦就會分泌多巴胺進行補償，從而帶給人愉悅感，甚至讓人上癮。

2020年，讓人“臭”上癮的螺螄粉制造商有2萬多家，目前該賽道集結了兩大勢力集團——以好歡螺、螺霸王、嘻螺會等為代表的柳州螺螄粉老品牌，和以李子柒、三只松鼠為首的其他跨界螺螄粉品牌。這些企業以廣西最多，而廣西的柳州正是螺螄粉的故鄉。

其次是近50年的口味改良。“不食螺螄粉，枉為柳州人”，要征服一個人不難，要征服一城的人絕非易事。

螺螄粉起源于20世紀70-80年代的廣西柳州，由路邊的攤販將熬螺螄的湯和米粉混合在一起后偶然做成，獲得人們的喜愛。

螺螄粉生對了時代，當時柳州經濟高速發展，錢包鼓起來的人民流行起吃螺螄粉，再加上夜市的興起，螺螄粉店開始遍地開花。在不同門店的競爭中，螺螄粉的口味被不斷優化。

彼此偷師學藝和相互切磋之后，螺螄粉的配料越來越豐富，并在80年代中期穩定了“酸、辣、鮮、爽、燙”的口感，贏得了柳州本地食客的心。經過10年如日中天的發展，螺螄粉摘下“柳州第一原創小吃”的桂冠。

再次是遇得自己的“伯樂”。90年代，螺螄粉的味道雖然已經沉淀成柳州人獨特的味覺記憶，但它一直沒有飛躍式的發展。

1997年金融危機后，大批下崗工人開始開店售賣螺螄粉。螺螄粉店鋪數量激增，口味卻變得良莠不齊。彼時桂林米粉、南寧老友粉和各式各樣的廣東面食進入柳州市場，螺螄粉沒有了當年的勢頭。隨后十多年的調整，螺螄粉才逐漸恢復了穩定的口味。

2012年，中國史上收視率最高的紀錄片《舌尖上的中國》開播，第一季第一集柳州的螺螄粉和酸筍就激起了柳州人的思鄉之饞，也打開了它在全國的知名度。

最后是遇到好時代。味道頗具爭議的螺螄粉，適合“單身狗”一人食用，更適合吃播制造話題。它是當之無愧的網紅體質，比方便面更健康、更新奇，一出現就壓得方便面黯然失色。

2016年，互聯網經濟爆發，螺螄粉如同插上了翅膀開始順著四通八達的物流系統，滲透到全國的各個地方。螺螄粉的全國化從此完成。

02 螺螄粉崛起的背后：偶然還是必然？

有名的地方小吃千千萬，為什么柳州螺螄粉能成功出圈？

1997年螺螄粉市場開始魚龍混雜，10年之后恢復了口味；2012年《舌尖上的中國》選中柳州螺螄粉；2016年螺螄粉躥紅網絡，為什么在這些關鍵的結點上，螺螄粉都能穩穩地把握住，進而華麗變身？

鯰魚效應。1997年，金融危機、洪水、10萬人的下崗大潮，給了柳州商業沉重打擊，老牌螺螄粉店或激流勇退或破產倒閉，螺螄粉的秘方、配方隨之消失。下崗工人創業大軍雖然復蘇了螺螄粉事業，但質量水準卻參差不齊。

外來食品開始在柳州橫行，螺螄粉店店主們坐不住了。他們開始學習現代化餐飲管理，穩定螺螄粉的口味，控制原材料成本，增加配菜的多樣性，提升店面環境。鯰魚效應下螺螄粉反而重新具備了活力。

《舌尖上的中國》背后的真相。螺獅粉的成名絕不是天上掉餡餅。2008年，柳州螺螄粉手工制作技藝入選自治區級非物質文化遺產名錄。2009年，柳州政府開展了柳州螺螄粉進京活動，并獲得《新聞聯播》曝光。

并且柳州市政府還鼓勵商家到北京、上海、廣州等大城市開店，雖然食材空運讓經營成本居高不下，但這些先行者為螺螄粉破圈奏響了前奏。這些都是螺螄粉進入《舌尖》默默無聞的前期鋪墊。

世上所有的好運，都是“厚積薄發”。螺螄粉踏上“網紅”之路的前奏是包裝的轉變。2008年入選自治區級非物質文化遺產名錄后，政府、行業和媒體就開始共同推動螺螄粉的產業化、標準化之路。

作為一座長期以汽車、鋼鐵、機械制造為優勢產業的城市，“工業思維”給柳州螺螄粉插上了翅膀。2014年，柳州第一家預包裝螺螄粉企業注冊，隨著米粉制作工藝、物理殺菌、真空包裝等食品生產技術的引入，街頭巷尾的螺螄粉被放進了袋子，使它此后在互聯網銷售成為可能。

與其他地方小吃相比，螺螄粉原料豐富，包含酸筍、木耳、豆角、腐竹、醋、紅油、米粉等十幾種，且商家儲備、供應鏈基礎和工業化程度都更高，保鮮技術下高湯保質期延長，有利于商品的存儲和運輸，讓它開始脫穎而出。

產業集群才是網紅崛起的王道。螺螄粉背后是一條巨大的產業鏈：上游有竹筍、豆角、螺螄、腐竹等養殖、加工產業，中游是預包裝螺螄粉制造，下游為商超、便利店、電商平臺等銷售渠道。

要保證網紅產品生產流通的暢通，需要從產業鏈的最上游開始下功夫。柳州建立了大米、竹筍、豆角、木耳、螺螄等螺螄粉重要原材料種養殖示范基地12個，規模超過50 多萬畝，原料種植讓大批農民脫貧致富。酸筍、酸豆角、腐竹加工環節同樣機會很多，酸筍制作流程中“聞臭師”的年薪甚至超過百萬。

2015年底至2016年初，柳州螺螄粉產業園落成，為產業鏈整合提供了便利，成就了廣西第一個“中國淘寶村”。螺螄粉產品檢驗、研發、展示、電子商務、快遞物流等公共服務平臺被匯聚起來，政府為企業提供從產房、專利、人才到銷售、培訓、種植的一系列補貼扶持。

2017年以來，柳州螺螄粉快遞出港量每年均超過了2000萬件，占快遞總量的80%以上，快遞出港量增長8倍。中國已經公開的螺螄粉相關專利達到378件/條。

目前螺螄粉超大品牌尚未誕生，產業同質化競爭嚴重的情況下，政府補貼和政策紅利成了很多企業的“救命稻草”，幫助企業度過從粗獷發展到高質量發展的過渡期。

避免溫州鞋的命運。螺螄粉制作進入門檻很低，惡性競爭幾乎無可避免，但這必然會對螺螄粉品類產生負面影響。曾經溫州鞋就因此變得臭名昭著，1987年溫州市長將這些劣質的“一日鞋”付之一炬，此后大批鞋企倒閉，社會代價慘痛。

很多的地方名片都因惡性競爭倒下了，這是懸在螺螄粉頭頂上的達摩克利斯之劍。為了防患于未然，柳州的螺螄粉食品安全地方標準被不斷細化，通過官方建立的質量檢驗中心檢測全產業鏈172個小類、173種產品、2303項檢測參數，覆蓋率達90%，保護柳州螺螄粉這個城市名片“臭的正宗”。

03 一碗粉撐起一座城？一座城撐起一碗粉？

小小一碗螺螄粉，在廣西就有1.1萬家企業，僅在柳州就創造了30多萬個就業崗位，帶動2.8萬人脫貧。

2021年4月，習主席參觀柳州螺螄粉生產集聚區，“小米粉、大產業”的高度評價成為螺螄粉的高光時刻。

2020年5月，全國首家“螺螄粉產業學院”在柳州揭牌，專門用來培養螺螄粉產業技術復合應用型人才。6月螺螄粉進入國家非物質文化遺產名錄，螺螄粉可謂春風得意。

“我們老是說，站在風口上，豬也能飛起來。豬飛沒飛我不知道，但是我們柳州螺螄粉產業已經在這幾年互聯網的經濟春風吹動下，乘風破浪，一路起飛。”柳州市副市長侯剛如是說。

螺螄粉騰飛預包裝螺螄粉功不可沒。在2020年全國粉面樣本主要細分品類門店數中，螺螄粉占比僅為2.3%，跟沙縣小吃、蘭州拉面的線下影響力相去甚遠。而預包裝螺螄粉卻打開了另一片天地，在互聯網上叱咤風云，飛進了千家萬戶。

為了彌補線下的短板，柳州市螺螄粉協會開始探索類似中國沙縣小吃和蘭州拉面的發展路徑，計劃“在2022年實現5萬家的目標”。但“有味道”的螺螄粉在線上可以如魚得水，在線下前景如何，還有待觀察。

無論結果如何，它已經為中國的小吃界探索出了一條值得借鑒的新路。

從螺螄粉在小吃界傲視群雄不難看出，其實商業的本質一直沒有變，大到各種高、精、尖產品的供給，小到一包米粉的逆襲，各行各業，各個領域，供給側結構性改革都是突圍的硬功夫。

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