圖片來源@視覺中國

文 | 周天財經，作者 | 零露，編輯?| 周天、白雪

1935 年，胡煥庸先生在地圖上畫了一條線，北自黑龍江璦琿，南至云南騰沖。線的東南方是中國 96% 的人口，擁有人潮洶涌的都市、港口、摩天樓、格子間；線的西北僅有 4% 的人口，擁有廣袤的草原、沙漠、戈壁、雪山。

近一個世紀后，胡先生可能不會想到，此時的中國，又醞釀而生出一種大規模的人口流動，來自東部的購買力和年輕人的活力激情，以一種巨大的能量，在國慶等長假期間，洶涌向西。

「到無人的地方去」——這是如今最火的度假方式。

據統計，今年「十一」黃金周地處康藏高原東南地區的甘孜藏族自治州接待游客 237.35 萬人次，創歷史新高。再看看西北、西南路線，新疆、川西、云貴等地區，也誕生了譬如新疆那拉提等眾多「網紅打卡地」。

人越少越好、距離越遠越好，去到胡煥庸線以西，來一場「避世」之旅，成為年輕人的旅行新追求。

都市的繁華讓胡煥庸線東南方的人們審美疲勞，就像在脫口秀演員張灝喆在表演中說的，不管是去酒吧喝酒還是公司團建，一旦這個地方的「同事含量」超過了 60%，那么不管這個地方原來是做什么的，最終都會變成氣氛肅穆的職場。

為了讓情緒和購買力得到真正的釋放，年輕人們不光沖出五環，甚至一舉沖到了胡煥庸線以西，找一個人跡罕至的地方，翻越高山埡口，俯瞰溪水奔流，親近這片壯麗可愛的國土。從橫斷山脈到果子溝，從阿勒泰到雨崩，從喀什古城到獨庫公路，地名一個比一個生僻，也一個比一個靠近國境線。

一家大廠的員工原本是偷偷從杭州跑到甘孜阿壩，結果在"國慶攝影大賽"里，發現自己公司一半的同事都在附近，結果萬萬沒想到，同事含量再次超標。

這樣的不約而同，頗有趣味。暫時的國境封閉，促使更多年輕人回歸本土，心安此處，發現本土的秘境之美，親近這片"最熟悉的陌生地"。

01 文旅業西移，到胡煥庸線以西去

自 2015 年起，文旅產業始終飛速向上，到 2019 年，中國國內游客總數由 2015 年的 39.9 億人次上升到 60.06 億人次，相應地，旅游行業總收入由 2015 年的 34195.05 億元增長至 2019 年的 57250.92 億元。

2020 年旅游行業按下了"暫停鍵"。2020 年，中國國內旅游行業總收入為 22286 億元，同比下降 61.07%；旅客數量僅有 28.8 億人次。一些頭部旅社一度受到重創，幾近于「停擺」。

今年，得益于國內有力的抗疫實踐，旅游業復蘇態勢強勁。而游玩趨勢則從出境游轉換為國內游，游客們更是把目光轉向「胡煥庸線以西」。

其實，隨著文旅政策利好、交通基建的完備，西部旅游從 2010 年開始就有逐漸升溫的趨勢。據 21 世紀經濟研究院分析師對西部主要旅游城市的統計，2010-2018 年西部的游客、旅游收入增速均高于東部沿海城市。

當長期趨勢和短期趨勢疊加，產業和產品的結構也需要響應。

一些滿足大眾化需求的頭部企業，突然被扔到了滿足小眾需求的賽場上，還需要度過一段適應期。比如長期依賴境外游的凱撒旅業，在 2021 年上半年推出了西部定制游、私家團、小眾目的地包機游等國內特色旅游產品，并積極探索新零售業務，但暫時起色有限。據資料顯示，凱撒旅業上半年營收相比去年同期繼續縮減 35.33%、凈利潤縮水 43.74%，凸顯出轉型的任重道遠。

而另一頭部企業眾信旅游此前更是「將雞蛋都放進了一個籃子里」，其主要經營的出境游業務占總營收的比重高達九成。出境游的暫停，讓眾信旅游出境游的旅游批發業務僅收入 0.65 億元，同比減少 92.86%，必須艱難轉型。為「抱團取暖」，凱撒旅業和眾信旅游在 6 月宣布雙方將進行吸收合并。

與境外旅游的慘淡經營形成反差的是，隨著游客一路向西，胡煥庸線以西的國內旅游業則展現了蓬勃的生命力。

云南旅游上半年業績相比去年同期有所恢復，取得了不錯的營收，其中旅游文化科技板塊的營收占比相比去年提升了 20.76%。

主攻線上業務的攜程也將重心轉移到藏區，與西藏自治區打造「G219 西藏段」旅游品牌。通過「寶‘藏’村落」計劃，實現約 2.7 億人次的曝光，促使西藏國內旅游市場規模同比恢復近 98%。

公航旅集團張掖七彩丹霞旅游市場也是人氣高漲，「熱力值」持續上升。「深度游」「定制游」「研學游」「預約游」「當地游」等個性化旅游產品大放異彩，「十一」期間，七彩丹霞景區累計接待游客 13.31 萬人次，實現旅游綜合收入 1419.47 萬元。

在如今的西南地區，很多不為人知的地區被發掘出來，被網友們戲稱為「遺失仙境」「靈魂凈土」。絕美獨庫公路、318 國道、川西秘境、天空草原、七彩丹霞等等成為新的網紅打卡地。

不光如此，在大數據時代，人們更依賴在線上消費內容、汲取經驗、搜索目的地、購買定制化旅游產品。馬蜂窩、攜程、去哪兒、飛豬等線上平臺，作為供給方的 OTA 為各旅游主體提供線上的產品營銷或產品銷售，從而讓人們更直觀的做出游玩選擇。

就像在東部地區的旅游景點常被冠以「小鐮倉」、「小巴黎」，在胡煥庸線以西「獵奇」與「探秘」則是最常被搜索的詞語，而與之相關的產品，也是成交量最高的。隨著用消費群體從線下到線上消費的大量轉移，用戶預訂習慣正悄然轉變。

曾經旅游產業并不發達的西南部，通過線上引流，鞏固和擴容私域流量池，充分調動私域消費，實現彎道超車，數字化已然成為后疫情時代旅游行業蒸蒸日上的「新玩法」。

供給端還在努力適應新形勢，而需求端已經在"放飛自我"了。

02 胡煥庸線以西滿足「野奢」幻想

隨著國內旅行路線的轉移，也催生了諸如「野奢」、「露營」這些新的旅游模式。

「行于曠野，隱于山林」這對于看慣了鋼筋水泥的都市人有著獨特的吸引力，隨著這類需求越來越高，一種高于民宿的旅行方式——野奢營地，開始流行起來。具體來說，野奢就是指山野和奢華的結合體，游客到了目的地既能遠離城市，又能享受到舒適的物質享受，同時安放了親近自然和消費主義。

如此兩全其美的事情，自然受到了年輕人的追捧。據統計，在攜程社區今年以來包含「野奢、野炊、野營」相關內容的發布量同比去年上漲逾 400%，閱讀量增長超 11 倍。在小紅書這類社區中，野奢度假相關筆記發布量就同比增長了 271%，野奢度假相關筆記瀏覽量也同比增長 170%。此類內容在 B 站上的播放量，也很容易起來。

野奢在小紅書里成為潮流，這些推薦酒店各有各的野，但無一例外價格高昂

在地理位置上，動輒千公里起步的胡煥庸線以西完美符合人們對「野」的幻想，比如開著房車「把家搬到野外去」，再比如滿足情侶在銀河下許愿，極光下接吻，背靠雪山，給自己泡上一杯手沖咖啡成為「旅行美學」。

野奢最早起源于南非，建于塞倫蓋蒂大草原動物保護區內的 Singita 野奢營地深受比爾蓋茨、貝克漢姆、米蘭達·可兒等大腕兒的熱愛。

如今，這股浪潮卷向國內，在可以遙望玉龍雪山的格拉丹、位于紅河哈尼梯田之畔的紅河谷、緊鄰高黎貢山被遺棄的哈尼村等等這些曾經「被神遺忘的世界」里，如今都能看見野奢營地拔地而起。

野奢營地的出現，體現的是度假消費升級，也是近年來大住宿轉型的體現。

人們對野奢營地的追捧首先體現在價格上，在野奢圈子里，每晚一千五百的帳篷是基礎，每晚 3000 元的房間也只是第一級，從五千到甚至上萬價格也隨處可見。

即使有如此高昂的價格門檻，依然攔不住大眾想要野奢的心。

旺季提前 2 個月到半年預約是常規操作；因為通常選址偏僻，到達當地城市后還要翻山越嶺的野奢酒店也不在少數。可以說，這是一個饑餓又瘋狂的市場，最早一批的探路者已經讓資本看到了野奢的潛力。

既下山梅里，坐落于梅里雪山腳下人煙罕至的小村落，其酒店每晚價格近 4000 元，由于空房有限，還需要提前一個月預定。再比如湖州莫干山裸心集團「每張床收益百萬」、知名野奢品牌松贊酒店集團更是一床難求。就算是想退而求其次扎帳篷，在康騰帳篷營地一頂帳篷一晚就要 4000 起。

既下山梅里SUNYATA的預訂價格兩晚約8778元

如此之強的氪金能力，讓房地產公司也心動不已。入局者中，既有融創、世茂、萬科等房地產企業，還有曾從事民宿運營的老板，或者是大熱荒野、ABC Camping、Outland 等新興戶外企業。

萬達集團旗下的萬達文華將精品六星別墅酒店開在了西雙版納；融創也在青城山下推出了青城溪村野奢文旅項目；錦江鉑濤與深圳五方旅投達成協議，進軍國內野奢度假服務。

他們有的前期重投入，耗費百萬甚至千萬元建設營地，有的選擇與高端酒店合作，用輕資產運營的形式聚焦營地服務。

牧高笛選擇與鄉伴文旅集團旗下的野鄰花園合作，為該營地提供帳篷、桌椅、炊具等產品，以此提高線下曝光率，并將營地作為線下經銷渠道之一。

大熱荒野與世茂集團合作，大熱荒野負責為營地提供內容、高端服務和流量，世茂集團負責水電、庫房、接待中心等基礎設施的建設。

盡管國內的野奢旅行配套設施逐漸完備，但與歐美相比，只是起步。在美國，2015 年的營地數量約為 14000 個，而中國 2016 年的營地數量僅有 958 個，但是隨著國內旅游的持續升溫，需求端的不斷增長，未來市場的潛力巨大。

雖然旅游類產品復購率低，每人可能在一種商品上只會購買 1-2 次，但社交裂變和口碑介紹的轉化率較好，并不用擔心流量問題。

一方面，隨著各類社交媒體的傳播效力增強，加之旅游產品精品化的趨勢，那些曾經因為距離原因被束之高閣的偏遠景點有了煥發生機的可能性，另一方面年輕人逐漸細分的旅游需求也在為中國旅游業帶來新的增長點。

野奢只是其中一個細分旅行需求，去到胡煥庸線以西或許也只是一時興起，但城市里「短歸隱士」們尋找室外桃園的腳步不會停止，從露營、垂釣到徒步穿越，葡萄酒品嘗乃至房車環游，精品市場都在涌現出大量的細分機會。

從 mini Cooper 到路虎、坦克 300 這些不同車主群體所聚集而成的小社群，都在發起越發增多的自駕游，一水的越野車，聲勢浩大。一個肉眼可見的現象是，國內中產里考駕照的人數也在顯著增加，這已然成為野奢時代的一個入場券和硬通貨。

自駕、無人機成為西部旅游的標配 圖源：小紅書

擁有駕照，會生火做飯，會燒烤和手沖，具有野外生存經驗還會飛無人機的人，會在他所在的出游社群中扮演著核心角色。

與之相對的是，專業的越野駕駛訓練和野外生存培訓（如何扎帳篷，如何生火，哪些蘑菇吃完會一起"躺板板"，被蛇咬傷要去哪解毒），可能也會成為一門生意。

當特斯拉這些「電動爹」開始進藏，選擇酒店的決定性因素，往往就成了是否配備充電樁，這樣的生意機會是否能被把握得住，需要酒店產業具備敏銳的觸角。

再看租車市場，頭部企業如一嗨租車提供的主流產品還是豐田大眾，殊不知坦克這類車型正在自駕圈大火，就說明租車產業的產品供給，離最前沿的需求還差距不小。

Snow Peak 這樣的小眾戶外品牌，也在大熱。以前年輕人攢錢是為了買 iPhone，現在攢錢是為了買一頂上萬元的 Snow Peak 帳篷。這種背景下，「國產替代」就大有可為。比如 Gogogo 這樣的戶外品牌，設計感和質感并不弱于國外品牌，正處在上升通道之中。

對于旅游產業來說，當越來越多高級玩法出現，細分的機會層出不窮，定制化程度和復雜度直線上升，經營難度和燒錢系數都在迅速增加，這意味著，大工業和標準服務，正在被市場遠離，而「吃松茸團」、「尋訪酒廠團」、「走讀茶馬古道」、「佤族古寨游」，這些主打深度體驗的「小特精專」會更具優勢。

當大眾化走向小眾化，當走馬觀花轉入深度體驗，旅游產業勢必也需要讓自己「專精特新」化，產業需要重組，能力模塊需要完善，這里面的產業機會不言而喻。

淺層的生意也許變得難做，但在細分領域的縱深里，大有可挖的空間。

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