專訪BuffX創始人亢樂的時間點比較特殊，2021年9月中旬，火熱了近兩年的新消費賽道遇冷，媒體上開始出現唱衰新消費品牌的聲音，流量反噬品牌嗎？至少從數據上看是的，VC的錢可以燒出10億的成交額，卻很難燒出超過20%的復購率。

作為新晉網紅品牌，多次拿下軟糖類目第一的BuffX也在經歷這樣痛苦的過程，亢樂告訴消研所，最開始對復購率的預期是30%，“后來發現這個行業太難了，能超過20%就很不錯。”在考慮要不要做減肥相關產品時，亢樂也發現這個領域里并不存在真正有效的解決方案，例如，今年大火的某減肥產品復購率極其不穩定，會從17%跌到3%。

讓亢樂沒那么焦慮的是，他們早在去年12月就意識到了這個問題，“只要創始人不是在閉著眼睛做事，都能看出是產品出了問題。”亢樂說，從那時起，BuffX不再盲目追求增速，停掉直播和私域社群，“我們要看赤裸的復購數據是多少，坦誠地講沒有很高，我們就開始專心做產品。”

那些抖音教會BuffX的事?

“前網易嚴選品牌總監，前抖音BrandStudio部門負責人”，這些互聯網大廠的項目經驗帶給亢樂的一個底層邏輯是，凡事先看數據，消費品也不例外。

在抖音的從業經歷讓亢樂深刻意識到一件事，ABtest需要貫徹執行到產品研發的每一個環節。在選擇功能性糖果這個賽道之后，BuffX產品團隊找到了包括軟糖在內的15種劑型，在完成幾百人的ABtest之后，通過監控發現“軟糖的效果最好”。

而比起帶有強烈字節跳動特色的ABtest方法論，抖音的后臺數據則讓亢樂看到了“屬于消費品的結構性機會”。

簡單來說，發生在中國Z世代身上的結構性變化是，他們已經可以通過抖音、B站、小紅書等社交媒體實現信息平權，依靠名不副實的廣告宣傳（所謂智商稅）能夠收割的消費者越來越少，在過去依賴夸大功能效果建立營銷體系的保健品品類中，傳統品牌難以實現與新一代消費的溝通，補位機會是屬于新品牌的。

“所有能活下來的保健品，產品力都在線。”在亢樂看來，作為最早一批使用褪黑素的保健品，腦白金便是上一代保健品品牌的典型案例，盡管腦白金的產品配方很好，添加了酸棗仁等天然助眠的功效成分，但在營銷傳播上，腦白金卻從不談原料和功效，只靠魔性旋律實現洗腦營銷。

反觀以BuffX 為代表的新品牌，圍繞原料談功效已經成為一致選擇，當消費者明確的知道“我在買什么”與“為了什么而買”時，品牌之間比拼就不再只是打廣告的能力，而是誰的產品更有效。

在賽道選擇上，BuffX 到底是功能性零食還是保健品？對此，亢樂認為劃分行業并不重要，更重要的是看到消費者在某個場景之下的明確需求，并找到最好用的解決方案。按照亢樂的劃分標準，BuffX 所在的賽道可以分為以下四大類產品方向：

第一種，讓消費者的爽變得更爽，比如功能性飲料紅牛，“你也沒啥問題，但喝了紅牛你就精神一點。”

第二種，讓消費者不爽變爽，比如解決睡不著問題的褪黑素、GABA。

第三種，讓消費者還沒有發生的不爽不要發生，比如防脫產品。

第四種，最為常見的長效滋補，吃了也不會有明顯效果，比如鈣鐵鋅硒維生素。

“我們堅定的選擇做前兩種，很難，但更有價值。”亢樂說，因此，添加了牛磺酸的紅BuffX軟糖與添加了GABA的藍BuffX軟糖會是BuffX的主推產品系列，這二者中，睡眠問題相對更難，但亢樂也從抖音數據中看到了更為明確的需求。

抖音后臺數據顯示，每天凌晨2點，會經歷一個搜索關鍵詞的高峰期，所有的信息鏈指向一個關鍵：“郭德綱”。原因是“聽郭德綱的相聲可以幫助入睡”，經過用戶調研，亢樂發現，千千萬萬的年輕人面臨著一個共同問題：“睡不著”。

有用的、好吃的

解決睡不著的問題，業界有兩種主流原料方案，其一是在食品中加入以抑制神經興奮為主要作用原理的原料GABA，由于性能溫和安全，在日本，GABA已經是國民級食品添加原料，作為一種撫平情緒的食品，被廣泛應用于幼兒園等場景。其二是以褪黑素為核心成分的保健類藥物，這就意味著，在我國，新品牌需要拿到藥監局頒發的“藍帽子”才可以讓產品上市。

由于GABA的缺點是沒那么有效，BuffX在去年年底就開始了對褪黑素的備案，相關產品也在今年正式上線，銷售額上升最快的時候，BuffX兩個月實現月銷3.5萬單，跑到了抖音、快手電商軟糖類目的第一。圍繞產品是否真的有效這一核心問題，BuffX也在今年2月開始了產品配方的升級迭代。

在GABA軟糖的外包裝上寫著，建議服用量兩顆，而臨床數據顯示GABA的最佳起效量是一次300毫克，以當時BuffX軟糖的單顆GABA含量計算，用戶需要每次服用6顆才能到達起效量。

如果提升單顆軟糖內的GABA含量，核心難點在于，添加150毫克的GABA進去，軟糖還能否成功凝結。

“那個是真的很難了，有一天凌晨2點，研發老大給我打電話說，出來了。”亢樂告訴消研所，經過6個月的跌代，終于找到了軟糖凝結的臨界點，這將會成為BuffX在研發上的真正壁壘，團隊也為單顆GABA含量在150毫克的軟糖申請了專利產權。

“我們不假裝自己是藥，也不收智商稅，這個也是我們和上一代保健品最核心的區別。”亢樂對消研所表示，BuffX在品牌建立的第一天就想好了自己要關聯的兩個核心關鍵詞：有用和好吃，“我們希望消費者在產品價值層面，他想到的是有多好吃，他體會到品牌性格層面是真實的。”

為此，亢樂也在忙著尋找食品領域和保健品領域的科研級人才，由于在過去的幾十年，保健品和快消都在相互試探，并沒有一個品牌能讓二者真正走到一起，最懂好吃與最懂有用的專家們之間也隔著一堵墻，亢樂還發現“中國最好吃的5個人的年齡是梯度的，從40歲到50歲、60歲的都有，中國最有用的5個人年齡都在65歲左右，因為這個行業扭曲了20多年，研究這個領域的人要么向下進入零食，要么向上進入制藥集團，保健品行業很難持續留住頂級人才”。

保健品零食化背后：真正的創新在哪？

在亢樂辦公室的書柜中，擺放著一次品牌產品召回事件中，召回的白蕓豆硬糖，這在時刻提醒著亢樂，是不是因為跑得太快而對品質失控。

亢樂認為，以目前的團隊實力，“產品做到幾個億、幾倍的增長其實不難，最難的是控制力，控制力才是最大的。行業還處在山寨機的階段，沒有小米，沒有華為，在產品不夠成立的情況下，討論市場格局沒有意義。”在放棄大公司高薪的同時，創業新品牌BuffX對亢樂來說，意義不再是一門可以快速變現的生意，而是推動行業進步。

目前，BuffX整個公司架構分為四大板塊，分別是，圍繞產品概念層面的市場推廣和品牌營銷，圍繞有用成分和配方展開實驗的研發團隊，圍繞好吃的研發團隊和供應鏈管控團隊。在團隊配合上，“有用”占據第一優先級。

想要實現“有用”，一方面要求品牌內部對原料有著深入的理解，一方面則考驗著供應鏈的耐心和決心。

亢樂對消研所表示，”睡眠在我們內部已經研究的非常透徹了。”在原理上，褪黑素的本質是人體本身會分泌的一種激素，作用機制是一種對大腦發射的睡眠信號，長期服用褪黑素的副作用是，人體減少褪黑素的主動分泌，GABA的本質是一種神經遞質，作用機制是抑制神經末梢的興奮，同時可以放大褪黑素的睡眠信號。

研究透了原理，Buffx在產品層面設計了三個不同階段的解決方案，分別是單一GABA；GABA+輕量褪黑素以及GABA+足量褪黑素。同時，考慮到耐藥性，BuffX還會建議輕度失眠人群，不要服用褪黑素。

在供應鏈方面，BuffX還找到了配合度極高的軟糖頭部工廠富味億超，后者可以在BuffX什么都沒有的時候，支持品牌打了140多次樣。

9月26日，在BuffX的新品發布會上，富味億超副總經理李偉佳也談了雙方未來的發展方向，“我們持續加大技術研發投入，通過加強成分增容、軟糖定時控制、膠體互融等技術研發，解決例如魚油腥味重、軟糖功能成分含量偏低、添加成分影響軟糖形態等問題。”而早在幾年前，服務出海訂單的富味億超就已經投入幾個億購入德國的全自動生產設備，在定時控制等方面實現了技術積累，也為日后的快速響應品牌新需求打下了基礎。

“中國的供應鏈已經做到全球極致了，差的是研發和配方層面。”亢樂認為，配方創新，滿足更多新的消費場景需求，這也會是新品牌的長期價值所在。

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