文丨互聯網江湖

從同程生活的破產，到十薈團的撤城，再到橙心優選的裁員，曾經風光無兩的社區團購仿佛一夜進入了寒冬。

其實從同屬本地生活服務的外賣和共享單車的發展歷史來看，經歷了社區團購初期的“群雄混戰”到現在同程生活、橙心優選的“市場洗牌”，這一切更像是行業格局優勝劣汰、自然演化的結果，社區團購自身的市場想象力根基并未受到太多影響。

目前處于社區團購第一梯隊的平臺有美團優選、多多買菜，但是第二梯隊阿里MMC新整合成立的“淘菜菜”，背靠阿里與盒馬的資源和供應鏈，同樣也不容小覷。

實際上，隨著行業洗牌的完成，加之進入三四季度天氣轉涼，生鮮產品高損耗的問題得到了緩解，社區團購的旺季才剛剛到來。如今看似平靜沉寂的社區團購，或許正醞釀著一場決定未來的終極大戰。

燒錢補貼：盈利難題真的無解？

自從2020年互聯網巨頭們涌入社區團購賽道，社區團購便走上了互聯網思維的發展模式。各大平臺紛紛燒錢補貼跑馬圈地，期待后期壟斷收割市場，但是經過了一年的發展，社區團購平臺們陷入了賠本賺吆喝的盈利困境，燒錢搶人的打法在社區團購賽道似乎并不那么奏效。

回頭看這場補貼大戰，隨著社區團購行業內競爭對手越來越多，同質化的運營和大同小異的產品，使得低價補貼成了平臺獲客的唯一手段，結果惡意的低價競爭引來了監管層面的打擊，“一分錢買菜”的燒錢大戰被迫終止，用戶社區團購的消費習慣卻依然未能養成，反而培養出一批追逐優惠、薅羊毛的流水用戶。

在價格、質量、便捷性等均說服不了消費者的情況下，為了保持市場份額和用戶規模，“血薄”的社區團購平臺的用戶只能不斷融資燒錢，繼續讓利補貼用戶。但是當平臺沒有獨立可持續價值的創造性和盈利能力，資本也不可能為其買單。據天眼查專業版數據顯示，破產的社區團購平臺“同程生活”最后一筆融資還停留在去年的7月31日。

在筆者看來，當社區團購初期，平臺自身的供應鏈和物流等基礎設施并不完善，通過低價補貼搶占市場和用戶，從而獲得龐大的規模來攤薄平臺投入成本，這套經過市場檢驗的互聯網商業邏輯是行之有效的。

但值得注意的是，燒錢補貼只是手段，不是目的，平臺最終目的是為了教育市場，培養用戶高頻的社區團購習慣。其實互聯網商業競爭中最強的壁壘是什么？其實就是用戶習慣，高頻打低頻，剛需帶動非剛需，核心點就在于培養用戶習慣。

因此，社區團購盈利難的問題本質還在于用戶消費習慣的培養。

從流量的角度來看，社區團購高頻、復購、剛需等流量特點，讓社區團購不僅僅只是一門賣菜生意，更是一場流量的生意。實際上美團、拼多多、阿里、京東等互聯網巨頭們入局社區團購賽道，并不是想要成為“只惦記幾捆白菜的菜販子”，而是為了社區團購背后龐大的線下流量和生活場景。

當流量單體價值低時，流量價值釋放的方式主要有兩種：一是走規模，薄利多銷；二是提高流量單體價值，走精而美的路線。目前社區團購產品本身的客單價和毛利率暫時無法提升，規模增長也到了市場的瓶頸，想要盈利獲客，就只能深挖并延長用戶現有的流量服務價值。

社區團購“線上買菜”更多服務的是線下廚房場景，那么通過細化場景顆粒度，社區團購平臺除了低價補貼，其實還能從用戶線下廚房的場景中衍生出很多獲客、留客的新玩法。

1、可以通過簡單的加工，為用戶提供半成品食材或預制菜等產品選擇。這樣一方面可以降低因運輸儲存造成的生鮮損耗；另一方面還能夠延長和提高生鮮產品的產業鏈和附加值，增加平臺的利潤點。這種半成品食材實際上滿足了很大一部分用戶的消費需求，解決了想要做飯卻嫌切菜麻煩等痛點問題，在某種程度上給用戶帶來了真正地便利。

2、社區平臺還可以引入美食直播和短視頻功能，通過視頻直播分享等方式為用戶提供菜譜美食做法，最后搭配促銷相關生鮮食材，也就是說社區團購賣的不應該只是菜，更應該是一個生活場景、一種美食服務。

實際上很多人都曾困惑于“明天吃什么”，因為用戶本身對于買菜做飯本身很少有一個明確的選擇。而“社區團購+直播短視頻”模式則能夠幫助用戶在平臺上買菜的同時，通過刷短視頻的方式更快地產生消費沖動，最后促成在社區團購平臺上下單買了某道美食的全套生鮮食材，這其實跟抖音快手等短視頻平臺電商帶貨的邏輯相差無幾。

社區團購平臺基于生鮮品類剛需、高頻的特點，用重履約模式和短視頻等方式與用戶產生極強的使用粘性，加速用戶社區團購習慣的養成。一旦用戶習慣養成之后，社區團購賣菜的生意其實就可以拓展為“最后一公里”的社區電商、城市電商等電商模式，社區團購平臺盈利的想象空間也會更加龐大。

實際上，當前各大社區團購平臺非標準化的生鮮類產品比重正在下降，日用百貨甚至數碼電器等標準化的SKU卻在不斷增加，同時美團優選已經開始涉足直播短視頻模式，而十薈團則增加了油煙機拆洗等生活服務功能，社區團購正在從單一生鮮品類一步步進化為距離用戶更近、品類更加豐富的本地生活社區電商。

效率：社區團購的第一要義

雖然社區團購進化的終點是電商，但是由于基礎設施不完善，所以社區團購本質上依然是新零售，也就是說社區團購當前更需要回歸零售思維。

新零售就是線上線下和物流的一體化，從行業最核心的本質來看，效率才是社區團購的第一要義。

傳統電商網購一般需要兩到三天的時間，而社區團購則通過預售、自提、次日達等先賣貨，再發貨的運營模式，在12至24小時內就能完成交易。這其實非常考驗平臺在供應鏈、倉儲、物流等基礎設施方面快速響應和組織迭代的能力。

一般而言，社區團購要經過采購-中心倉-網格倉-團長-用戶等一系列超長的業務鏈條，而生鮮產品易損耗的特性又要求社區團購在運輸和儲存等中間環節留存時間要短，這就意味平臺需要把供應鏈和倉儲環節做重，從而真正形成自身的差異化壁壘。在這方面，美團和拼多多已經走在了賽道的最前列。

數據統計顯示，2021年8月，整個社區團購的日銷量約8000萬件。其中，美團優選和多多買菜的規模相當，超過2500萬件/日，各占比約31%，處于第一梯隊。

在社區團購賽道，美團和拼多多之所以能夠占據優勢，與其自身的業務架構契合有關。奧地利經濟學家羅森斯坦—羅丹曾提出大推進理論，推進理論的核心是外部經濟效果，即通過對相互補充的部門同時進行投資，一方面可以創造出互為需求的市場，解決因市場需求不足而阻礙經濟發展的問題；另一方面可以降低生產成本，增加利潤，進一步擴大投資，消除供給不足的瓶頸。

從美團的組織架構方面來看，社區團購是本地生活服務的一個重要板塊，此前美團已經推出了“送菜上門”和電商等服務，也就是說在社區團購下沉城市和物流等方面，美團有著外賣模式的打樣，具有極大的優勢。在Q2財報會上，王興表示，美團優選下一步主要精力仍然放在提高倉庫密度以及搭建冷鏈物流網絡上，由此提升美團整體供應鏈優勢，為降本增效做準備。

對拼多多而言，農產品電商是其入局電商行業的關鍵，這也是它和淘寶、京東形成差異化競爭的優勢。因此在農產品電商的基礎上，多多買菜突出的是源頭直采、產地直發，為消費者提供種類更加豐富的生鮮產品。

其實對于社區團購平臺來說，一方面要通過源頭直采、自建物流網絡來減少流通環節，從而實現供應鏈的穩定性；另一方面還要在冷庫、冷藏車、溫控設備等方面廣泛建設和應用，從而在物流運輸途中降低生鮮產品高損耗的風險。只有平臺實現了對各個環節的效率把控，才能達到降本增效的作用，也只有這樣，才具備跨行業遷徙的能力。

然而，供應鏈物流改革的目標和市場是廣大的四五線城市，這等于是在傳統電商物流基礎上延伸出更細更快更多的毛細血管，這注定是一場重資產、長周期的投資，也就是說社區團購必然要承受長時間的虧損，那些既沒有造血能力，又無法持續獲得融資輸血的平臺，注定會被市場所清退。

事實證明，社區團購是一個只有巨頭們才能玩得起的“魷魚游戲”。

當然，社區團購的基礎設施一旦完全建立，瓜分到的利益或許不僅僅只是線下商超，傳統電商同樣會受到極大的影響。因為互聯網的本質就是連接，改變的就是人貨場的關系，在供應鏈和物流效率得到最大化釋放的基礎上，社區團購將成為一個真正高頻、剛需、回購的流量入口，那么社區電商賣貨的商業模式未必不能走通。

寫在最后：

10月8日，美團因“二選一”的壟斷行為被行政處罰34.42億元，這為美團優選和多多買菜兩家頭部社區團購平臺未來的大戰增添了一絲不確定的因素。不過可以確定的是，誰能率先完成社區團購平臺基礎設施的建設，誰就能成為社區團購這場“有限游戲”的最終贏家。

寒風漸起，社區團購的未來又將走向何方？

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