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文丨首席商業評論

10月8日，市場監管總局作出行政處罰，責令美團停止違法行為，全額退還獨家合作保證金12.89億元，并處以其2020年中國境內銷售額1147.48億元3%的罰款，計34.42億元。

今年，在反壟斷法規之下，國家監管部門對各行業頭部企業的調查和處罰讓這些巨頭們瑟瑟發抖。

4月10日，國家市場監督管理總局對阿里巴巴予以處罰，處罰金額是阿里2019年中國境內銷售額的4%，計182.28億元。

除了互聯網巨頭，傳統制造企業也在監管之列，哪怕一個賣插座的。

9月27日，浙江省市場監督管理局出具《行政處罰決定書》顯示，公牛集團違反了《中華人民共和國反壟斷法》，被處2020年度中國境內銷售額98.27億元3％的罰款，計2.9481億元。

處罰書中列明的公牛的壟斷行為存在兩點：

一、固定向第三人轉售商品的價格；

（公牛集團要求經銷商固定銷售價格）

二、限定向第三人轉售商品的最低價格的規定。

既然公牛已經限定了轉售價格，為什么還會有最低價格的規定？

公牛工廠所面向的是一級經銷商（或省級經銷商），當一級經銷商再次向下分發產品的時候，會面向二級經銷商或者終端零售商，這個環節當中就會要求某些產品（比如說舊款或者庫存需要打折處理的商品）不得出現低于限價的情況。?

01、公牛有多牛

在中國，公牛插座品牌無比強大。完全占領了用戶的心智，提到插座板，很多人第一反應就是公牛，第二反應還是公牛。2020年2月6日公牛上市，上市沒幾天，市值就突破千億大關。

憑借著強大的品牌影響力和市場地位，公牛對經銷商幾乎是“帝王般”的存在。2021年中報披露，公牛在全國已經擁有覆蓋110多萬家終端網點的線下零售網絡，75萬多家五金渠道銷售，12萬多家專業建材及燈飾渠道，以及25萬多家數碼配件渠道售點。

公牛對經銷商的強勢和嚴苛表現在三個方面：第一，經銷商從公牛集團進貨，需要先拿錢買斷，并非代銷。

（注意，很多終端零售渠道包括蘇寧國美，跟工廠的關系往往是工廠先鋪貨，經銷商賣出去之后再與工廠結算）。

這意味著，公牛的經銷商如果有未完成銷售任務所產生的剩余產品必須自負盈虧。

第二，公牛的經銷商被要求不可再售賣其他品牌的產品。

“公牛的產品代理商，不能經營其他品牌的類似產品。不是競品也不行。”一位公牛的經銷商向媒體表示。（這就有強迫二選一的行為了）

第三，對市場零售價格的控制。

公牛集團不僅對經銷商售賣的產品進行價格管控，還通過過程管控、處罰機制，進一步強化跟經銷商的限定價格協議。據通報，2020年，公牛集團線上線下對經銷商發出違約通告多達1000多份。

有公牛經銷商表示，經銷商銷售產品時有統一的指導價，這個價格是由公牛定的，一般是產品出廠價的1.25倍。“賣得高了或者低了，都會被它調查或罰款。”

由于上游工廠限定價格的行為而被行政處罰，不僅僅公牛一家。

“縱向價格壟斷的罪名”之下，包括茅臺、五糧液、合生元等知名企業都曾被罰款過。幾個月前，揚子江藥業也因為“價格壟斷”而被罰款7.64億元。

一般來說，當品牌影響力足夠強大，而且市場占有率牢不可破的時候，頭部品牌都會采取“全國統一零售價”的模式，這是一種非常普遍的現象。

在全國統一零售價的模式之下，主要目的是為了維護產品在市場上價格一致，防止串貨，也是維護品牌形象的重要手段。但是，看似很正常的經營行為，為什么公牛被認定為壟斷，而且開出了天價罰單呢？

02、公牛為什么被罰

公牛被罰，問題出在其在整個行業的影響力太大，對經銷商進行價格管控，基本就意味著公牛以一己之力就能夠實現操控市場。

數據顯示，2018年11月，公牛的轉換器產品（移動插座）被工信部和中國工業經濟聯合會確定為制造業單項冠軍產品。2019年、2020年，轉換器產品在天貓市場線上銷售排名為第一，市場占有率分別為65.27%和62.4%；墻壁開關插座產品在天貓的銷量也是第一，市場占有率分別為28.06%和30.7%。

公牛一家，就占了整個市場份額的一半以上，這是非常可怕的。

浙江省市場監督管理局認為，鑒于公牛產品的市場優勢地位，經銷商對其具有依賴性。公牛固定和限定價格的行為，排除、限制了市場競爭，損害了消費者的利益。

為什么說公牛的限定價格，限制了市場競爭？

由于公牛的市場份額比較大，消費者在市場上的可選擇，或者愿意選擇的產品不多（比如消費者想買插座，只能買公牛或者只愿意買公牛，對其他品牌不信任）。如果公牛固定了價格，相當于整個市場的插座價格就處于一個固定的靜止狀態，不存在品牌與品牌之間的競爭，也不存在經銷商與經銷商之間的競爭，消費者所能接受的價格，完全有公牛集團說了算。

這就是公牛被認定為壟斷的主要原因。

設立“統一零售價”維護產品的價格體系以及品牌形象，這可以理解為正常的經營措施，至于在什么情況構成壟斷妨礙了自由競爭，法律普遍認為，這是比較難以界定的。

南方都市報的文章認為，“縱向價格壟斷協議”的認定較為復雜。這類案件是否需要考慮其（固定價格）競爭效果，一直以來存在爭議。執法機構認為，主要基于“原則禁止+例外豁免”的適用原則來認定。

筆者認為，工廠固定價格，到底會不會限制競爭，或者在多大程度上限制了競爭，還是要看產品在整個市場上的占有率。

如果占有率很高，足以操縱市場，那必然是壟斷的。如果該類產品當中有眾多的競爭對手，大家實力相當，各自品牌固定自己的產品價格并不會影響品牌與品牌之間的競爭，也就不會因為妨礙自由競爭而被認定為壟斷行為。

03、銷售額的3%，算多嗎？

考慮到違法行為的性質、程度和持續時間，浙江市場監管局對公牛處以2020年度中國境內銷售額98.27億元3%的罰款。3%的處罰比例高不高？

據南方都市報報道，有人統計《反壟斷法》實施以來至2020年6月，執法機構公布的19起達成并實施縱向壟斷協議案件，處罰比例的平均值為交易額的3.67%；2013年，茅臺、五糧液案的罰款分別為2.47億元、2.02億元的罰單，當年合生元等6家乳企也因價格壟斷合計被罰6.7億元。在汽車領域，一汽-大眾在2014年因組織部分奧迪經銷商控制整車銷售及服務維修價格，被罰近2.5億元。2015年，奔馳同樣因實施價格壟斷行為被罰3.5億元，處罰比例高達7%。

較近的一起案例發生在今年4月，國內醫藥龍頭企業揚子江藥業因固定和限制經銷商轉售價格，被市場監管總局處以上一年度銷售額3%的罰款，計7.64億元。

處罰比例高還是低，各個行業的企業承受力不一樣。比如說阿里，罰了182億，處罰比例為4%，而這次美團的處罰比例也是3%。

對公牛來說，3%的處罰比例高還是低，要看公牛的毛利率水平。

公牛集團表示，這次處罰對于企業生產經營的影響不大，目前公司及子公司生產經營情況正常。處罰金額也僅占公司最近一期經審計凈資產的3.23%，本次處罰預計會減少公司2021年度利潤2.95億元。而在2021年上半年，公牛集團實現了58.2億元的營收，凈利潤為14.21億元。

據36K的報道，公牛的毛利率從2016年到2020年，由45.17%下滑至40.06%。即使有所下滑，但是超過40%的毛利率，已經是相當高，而小米雷軍曾聲稱小米硬件的凈利潤率不高于5%。所以難怪有人說，公牛的毛利率甚至高于蘋果。

公牛創始人阮立平

對于此次處罰，9月29日，公牛集團證券部相關負責人接受媒體采訪時表示：“公司已第一時間成立反壟斷合規自查及整改小組，組織內部全面自查、整改和落實。”

04、公牛的天花板

公牛雖然很牛，但是也面臨著競爭品牌不斷崛起，成長受阻的困局。

2015年3月，小米發布了一款帶有USB插口的插線板，這款插座外形美觀，不僅能滿足家電的強電需求，還能在無充電頭的情況下為智能手機充電，十分貼合年輕消費者的需求，再加上小米強大的互聯網營銷能力，售價只有49元的插座瞬間爆火。上市第一天就賣了20多萬個，三個月內銷量超過了100萬個。

小米插線板VS公牛插線板

2007年之后，公牛開始進入墻壁開關插座、LED照明燈、數碼配件等領域。但在2020 年，公司智能電工照明業務實現收入40.55億元，同比下降8.33%；此外，墻壁開關插座業務、LED燈業務營收也有不同程度地下降。

公牛還要面對羅格朗、西門子、德力西等品牌以及更多區域性小品牌的競爭。

公牛集團在招股書中就曾將華為、小米、飛利浦等作為其競爭對手，并表示公司或將面臨市場份額損失的風險。

在2016年，公牛入局數碼配件領域，推出了數據線、充電器、移動電源、充電寶、智能家居配件等產品。但是，目前公牛在這些領域產品的影響力極弱，在2020年，公牛的數碼配件業務營收占比只有4%左右，其毛利率也不足公司核心業務的一半。

筆者以為，公牛應了那句老話，成也蕭何，敗也蕭何。公牛在插座這個極其細分的市場上做到牢不可破的第一，但同樣也會成為禁錮它的巨大阻力：

第一，插座這個品類被看作是低技術水平的。

插座本身技術含量并不高，當公牛向代表高技術含量的品類（例如電子產品或與電子相關的品類）跨越時會很難。但是，如果華為、小米這樣的公司從高技術含量向低技術含量的插座品類跨越時，就會很有優勢，近乎降維打擊。至于華為、小米為什么沒有對公牛造成巨大的影響，是因為這個品類的銷售規模不大，協同效應也沒那么強，華為小米等并沒有將此市場作為重點集中資源進行進攻。

第二，公牛這個品牌與品類的關聯性太強，消費者非常難以接受其所跨界的其他品類。

當消費者提及公牛時，第一反應就是插座，第二反應還是插座。如果公牛哪怕推出一款充電寶，消費者的心理接受程度也會很低。公牛=插座，這幾乎在消費者的心智當中已經被固化。

第三，公牛的經銷商渠道很難發揮延伸價值。

公牛強勢捆綁了一大批經銷商，獨家經營、買斷、限制價格等等強悍的管理手段讓這些經銷商敢怒不敢言，但迫于公牛帶來的穩定利潤，又不得不與公牛長期合作。

從經營品類的角度來看，公牛最廣泛的終端零售商是五金店的老板，這些個體戶的經營范圍往往局限于花樣繁多的低端生活用品，如果公牛布局其他品類的產品，這些經銷商有多大的渠道輻射能力和經營能力，需要打一個問號。

一方面，反壟斷的大棒高懸，公牛需要重新調整自己的經營模式，另一方面品牌難以實現有效的賦能而從既有的細分市場跨越走向多元化，被牽住了牛鼻子的公牛如何開啟下一個新征程，畫出一個更加動人的第二增長曲線，是擺在公牛面前的真正難題。

參考資料：

1、時代周報，《公牛集團壟斷長達六年，“插座大王”如何控制經銷商？》，2021年10月1日

2、南方都市報，《公牛集團被罰近3億背后：對經銷商實施控價，為何構成壟斷？》，2021年9月30日

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