圖片來源@視覺中國

文丨小謙

超前點播，始于2019年8月，終于2021年10月，“享年”2歲零2個月。

近期，國內三大長視頻平臺愛奇藝、優酷、騰訊在同日先后宣布，取消劇集超前點播服務。消息一經發出后，便引得網友一片歡騰。

超前點播自騰訊視頻首創以來便爭議不斷。在大部分觀眾看來，買了會員還要額外付費，這種“VVIP”的模式實在接受不能，甚至還有人因此與平臺方對簿公堂。

縱然引起了全網聲討，超前點播依然蔓延到了越來越多的劇集當中。觀眾普遍不接受超前點播，平臺方為何“明知山有虎，偏向虎山行”？

此次超前點播被“不約而同”地取消，對于觀眾而言是提高了收視體驗，但對于平臺方來說，則意味著在長視頻領域中，還會進行新一輪商業模式的探索，但距離成為“中國Netflix”，愛優騰似乎越走越遠。

資本強推超前點播，奈何觀眾用腳投票

起初，超前點播只是針對粉絲向的一次試水。

2019年，耽改劇《陳情令》在騰訊視頻成為超級爆款，在劇集即將完結之時，騰訊視頻宣布可以通過超前點播，提前收看大結局。

這一舉措在當時引發了軒然大波，然而粉絲們架不住讓人心頭癢癢的預告轟炸，加上故意放在觀眾面前“已有XXX個小伙伴獲得超前點播”的推波助瀾，還是忍住肉痛買單。

據了解，《陳情令》片方曾在慶功宴上透露，該劇付費點播人數達520萬人次，超前點播總金額達1.56億元。

而彼時的長視頻網站皆是連年虧損，超前點播由此成為了“愛優騰”三家非常期待的收入增長方式，《從前有座靈劍山》《慶余年》等多部劇集緊隨其后，紛紛推出超前點播，由此成為熱劇標配。

愛奇藝CEO龔宇曾在財報會議上對這種模式寄予厚望——“未來超前點播會成為一種常態，一種重要的提升ARPU值的方式。”

根據《2021H1連續劇市場網播表現及用戶分析》報告，2021年上半年，共有67部超前點播劇集上線，同比增加18部，占上新劇總體的33%。今年網臺雙播的《掃黑風暴》，同樣包含了超前點播模式，這也是超前點播被取消的直接因素之一。

在《掃黑風暴》中，平臺方在超前點播模式上還有升級版，用戶必須逐集解鎖，不能直接解鎖最后劇集，由此引發了觀眾大量的不滿以及央視等媒體的痛批，最終導致了超前點播被取消。

觀眾可以接受會員付費，為什么卻普遍不能接受超前點播？

實際上，在版權意識覺醒的當下，觀眾購買會員是希望收看優質內容，同時支持版權方。然而超前點播雖然是滿足了部分人群多元化的觀看需求，但訂閱會員后再行收費，意味著會員權益在一定程度上被架空，使用戶原本的會員價值縮水。

其次，就超前點播一事來看，平臺方割韭菜的動作未免過于粗暴。例如《慶余年》火了以后，平臺方并未與觀眾溝通，直接坐地起價，劇集中段便開啟超前點播，令用戶感到嚴重不適。

而且用戶可選擇余地并不多，即便購買了超前點播，也只能按順序逐集購買，無法自由解鎖。

不過超前點播即便再被觀眾不喜，但至少為平臺方帶來了非常可觀的收入。據《財經》報道，由于版權費用居高不下，愛奇藝僅靠會員訂閱無法回本，超前點播的出現至少改善了30%的版權虧損。

因此，在超前點播被取消后，愛優騰三家的商業模式可能會出現較大的影響。那么對標國外的流媒體巨頭Netflix的商業模式，愛優騰能學會嗎？

十年燒掉上千億，為什么“中國Netflix”還沒出現？

燒錢是中國互聯網行業最大的法寶，在長視頻領域也不例外。

在愛優騰十年“三國殺”中，平均每年三家都要投入200億元在內容成本上，騰訊視頻更是財大氣粗，2018-2020年便投入了超過500億的制作成本，然而回報卻多少有些慘不忍睹。

以愛奇藝歷年數據為例，2015-2020年，愛奇藝凈虧損，分別為26億元、31億元、37億元、90億元、103億元和70億元，6年累計虧損已經超過 350 億元，其它兩家也是深陷盈利困局。

燒了這么多錢，為什么愛優騰還無法盈利？

除了成本過高以外，還與國內長視頻網站的商業模式有關。目前愛優騰的收入來源主要有廣告和會員費用兩項。

然而目前的開屏廣告、片頭廣告、劇中廣告已經讓用戶不厭其煩，甚至還有所謂的“會員專屬廣告”推出，可見長視頻平臺的廣告費用已經到頂，增長空間并不大。

而平臺方在會員方面的情況則更為嚴峻。

截至二季度末，愛奇藝訂閱會員數為1.062億，同比增長120萬，環比增長90萬。考慮到此前愛奇藝訂閱會員數已經連續三個季度同比下降，這個成績只能算是及格。

而優酷雖然在二季度日均付費用戶規模同比增長17%，但仍無法比擬2020年35%的增速；同期騰訊視頻的狀況相差不大，付費會員數同比增長9%至1.25億，但出現了環比零增長。

因此，內容成本居高不下、廣告和訂閱會員數增長見頂的情況下，提升會員費用成了愛優騰唯一的手段。不過會員業務雖然成了三家的主要收入來源，但沒有哪家真正過渡為Netflix式的純收費平臺。

短短一句話，就能道清Netflix與國內主流流媒體平臺的區別：訂閱會員可以收看所有內容，無額外費用，也沒有任何廣告。

而Netflix也依靠這種無廣告、完全依靠會員訂閱費用的支撐，達到了如今2800億美元的市值。而愛優騰三家平臺就算加在一起，也達不到前者的影響力。

為什么Netflix為什么可以靠訂閱費越做越大，愛優騰卻不行？

首先，Netflix的ARPU非常高，平均每人130美元左右，而國內愛優騰三家ARPU在30-40元之間，這主要是由于國內外收視環境不同所導致的。

Netflix起初做DVD租賃起家，已經建立了一定的付費會員體系，用戶對訂閱收費的接受程度也比較高。而國內的版權意識直到近幾年才初步覺醒，用戶還不習慣為視頻付費，尤其是像這樣的大額付費。

其次，Netflix擁有大量獨播的內容，以及源源不斷產出優質內容的能力。例如近期火爆全網的《魷魚游戲》，雖然我們無法通過正常途徑收看，但其已經在社交媒體上引起熱議，這種優質內容的創作能力正是愛優騰所欠缺的。

綜上，Netflix可能只是愛優騰的理想型，轉變也不可能一蹴而就。在深陷盈利困局中，愛優騰還是要去探索出符合自身的商業模式，尤其是超前點播這一“吸金石”無法應用的當下。

掙不到超前點播的“快錢”，長視頻行業今后將怎樣發展？

對于愛優騰而言，此前的超前點播無異于飲鴆止渴。

短時間看，愛優騰損失了大筆可觀的收入；但從長遠來看，超前點播被取消，對于愛優騰建立起完善的會員服務體系有一定的促進作用，同時也能幫助其向 Netflix的商業模式進一步靠攏。

此前，由于超前點播的存在，劇集播出周期較短，用戶的收視進度并不一致。話題還沒在人群中廣泛發酵，劇集便已經結局。

而當超前點播取消后，劇集的播出周期和用戶的追劇節奏都能統一起來，片方和平臺方也可以根據播出進度，進行相應的宣發助推，從而吸引更多的潛在用戶使用以及付費，增強自身黏性。

同時在娛樂圈整治后，明星價格、版權方的費用都有所降低，不僅片方可以節省資金打磨劇集，平臺方也能夠以同樣價格拿下更多的劇集，從而收獲更多的用戶。

那么在超前點播取消以后，長視頻平臺應當怎樣做呢？在筆者看來，以下這些方向，或許是今后國內主流平臺會走的道路。

1、UGC生態

今年6月，愛優騰三家罕見聯手，隔空向B站、抖音等短視頻平臺喊話，稱后者部分短視頻UGC內容侵犯了自身權益，“豬食論”一時甚囂塵上。

這似乎是愛優騰在短視頻侵襲的危機感和挫敗感之下，一時惱羞成怒，但實際上，它們是真的急了。憑借短平快的特點，B站、抖音上“3分鐘看完一部電影”等UGC內容層出不窮，嚴重擠壓了長視頻的生存空間。

不過，深受“師夷長技以制夷”思想的澆灌，愛優騰也先后推出了扶持UGC創作的措施。只是作為頭部平臺，綜藝節目占據了大塊版面，產品設計也缺乏UGC生態的訂閱導流意識，就目前來看，愛優騰的UGC生態暫時還沒有太大起色。

不過UGC生態體系始終被業界所推崇，而且如今B站的UGC內容便做的有聲有色，長短視頻各有千秋。如果愛優騰希望在UGC方面打破僵局，不妨可以效法B站進行嘗試。

2、強強合作

在互聯網行業里，在經過了多年競爭，依然有很多玩家且各方絕不能實現盈利的情況下，就會存在很高的收購合并可能性。

如今在互聯網反壟斷推動下，愛優騰通過合并止損的可能性已經被掐死，但形成戰略同盟的希望還是非常大的。

例如今年網劇《贅婿》、綜藝節目《哈哈哈哈哈》便是愛奇藝和騰訊視頻聯合制作或發行。換作以往，出品方大多是某個平臺獨家。

因此，在長視頻行業整體不景氣的情況下，愛優騰反“內卷”聯合起來，一致對外，也不失為減少競爭的方法之一。

3、打造優質內容

在長視頻賽道，優質內容才是讓觀眾心甘情愿掏錢的不二法寶。用戶付費的主要意愿，便是希望收看到優質的獨家內容。

而隨著長視頻平臺的發展壯大和用戶的成熟，推出更多的優質內容，其實也應該是平臺方的應盡之責。國外Netflix、HBO等流媒體平臺，均能夠充當起愛優騰在內容方面進化的學習對象，例如《紙牌屋》《絕命毒師》《權力的游戲》《西部世界》等熱門劇集叫好又叫座。

在推出越來越多的優質內容，吸引到足夠多的付費用戶后，平臺方才能夠以提供更好的服務為由，提高會員費用。Netflix在成立后，先后提價六次，仍然擁有大量擁躉，這與其源源不斷的優質內容是密不可分的。

總而言之，站在觀眾角度，超前點播模式的取消顯然是喜大普奔；對于平臺方而言，也是打破過去既定商業模式的開端。不過如何在做好用戶服務的前提下，追求商業變現，對于愛優騰等平臺來說，仍然是一項長期課題，況且還要面對搶占用戶休閑時間的短視頻。

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