圖片來源@視覺中國

文丨驚蟄研究所，作者丨白露

聲明|題圖來源于網絡。驚蟄研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。

在今年3月份第一次遞交的上市申請失效后，綠茶餐廳（以下簡稱“綠茶”）于近日再次向港交所遞交了招股書。自2008年在杭州西湖邊開設第一家餐廳，綠茶經過13年的發展已經逐步建立了全國性的餐廳網絡，并且與外婆家等中式餐飲品牌被看做是最早一批中式網紅餐廳。

但是從第一次遞交上市申請到申請失效，綠茶作為老牌網紅餐廳，其上市之路卻并不被看好。

中國食品產業分析師朱丹蓬曾對新消費日報記者表示，“綠茶餐廳在經歷虧損后屬于帶病上市。想通過上市來擴張，來突破發展瓶頸并不現實。港股多家餐飲企業因為在后疫情時代復蘇不及預期，股價出現大幅波動，這會影響市場對綠茶餐廳的判斷。”

顯而易見的是，在網紅品牌層出不窮的當下，綠茶卻正在經歷著老牌網紅餐廳的尷尬境地。

1、營收、凈利好轉，“關鍵”數據并未改善

單純從業績數據來看，綠茶在營收和凈利方面較去年同期均有所好轉，也算是為資本市場提供了積極的信息。

招股書顯示， 2021年1-5月，綠茶餐廳實現總營收9.06億元，較去年同期的4.32億元增長109.7%，凈利潤為4833.6萬元，實現扭虧。在營收來源上，餐廳經營收入為7.95億元，占總收入的87.7%，同比增加約128.37%。外賣服務實現收入1.11億元，占總收入的12.2%，同比增加約31.9%。

同時，目前綠茶的餐廳網絡覆蓋了全國18個省份、四個直轄市及三個自治區，總計擁有208家餐廳。灼識咨詢的報告曾提到，綠茶2020年的收入及餐廳數目，在休閑中式餐廳運營商之中排名第四。

但是從門店規模、收入狀況看，綠茶與西貝、太二酸菜魚等連鎖餐廳品牌之間仍然存在較大差距。數據顯示2020年，西貝擁有372家門店，實現營收55億元，是綠茶的3倍多，后來居上的太二酸菜魚也擁有233家門店，收入約20億元。

顯然，這部分數據并未能讓投資者感到滿意。特別是在體現企業增長勢頭方面的一些關鍵數據上，綠茶表現得更有些不盡人意。比如招股書顯示綠茶今年1-5月份的收入同比增加明顯，但去年同期受疫情影響，很多綠茶餐廳都處于停業狀態，109.7%的營收增長僅能顯示出綠茶的經營狀況有了明顯恢復。

綠茶創始人王勤松在2014年接受媒體采訪時曾對餐廳的翻臺率發表過一番討論，當時他表示，“一天翻臺率4次是保本，最高是7次。4次應該是大眾餐飲的一道門檻，如果達不到，那可能就要考慮是不是有什么問題。”

而招股書中則顯示，綠茶從2018年到2020年的翻臺率分別為3.48、3.34、2.62，2021年前5個月翻臺率為3.32，這意味著綠茶的翻臺率至今未能恢復到疫情前水平，并且從2018年起就已經沒有再達到王勤松所說的“保本”的4次。

2、擴張乏力、區域突破受阻，綠茶離“網紅”越來越遠

除了基礎經營數據以外，綠茶頗受質疑的另一個關鍵指標就是開店速度。在2018年至2020年期末，綠茶餐廳總數分為107家、163家和180家，2019年和2020年對應的餐廳總數增長率分別為52.3%和10.4%。

考慮到2020年受疫情影響嚴重，綠茶2020年在餐廳增長率上的驟減暫不做討論，但在今年1月至5月期間，綠茶的餐廳總數為184家，較2020年期末的180家餐廳僅新增4家餐廳。這樣的擴張速度不禁讓人猜想，作為一家成立13年的網紅餐廳，綠茶是不愿再進行擴張，還是已經無法再實現突破。

事實上，綠茶作為老牌網紅餐廳已經離“網紅”這個詞越來越遠。

一方面，相較于川菜、湘菜等傳統菜系自帶的“地域認知”，綠茶融合菜的定位使其在進入新市場時，往往需要大量的用戶教育，這也使其很難實現地域突破。其招股書亦顯示，綠茶的營收主要來自于華東及廣東地區。

另一方面，作為聚焦融合菜系的新式中餐，綠茶既不像海底撈、西貝這樣的傳統“餐飲網紅”，將自身品牌與“火鍋”、“西北菜”等飲食大類進行捆綁，也不像太二酸菜魚、和府撈面這樣鎖定單一賽道實現重點突破，對于餐飲消費更加多元化的年輕人群來說，在口味和菜品上都缺乏標簽的綠茶很難引起他們的注意。

對于逐漸暗淡的“網紅品牌”光環，綠茶也在招股書中的風險提示部分提到，其業務依賴市場對綠茶品牌的認知度，倘若無法保持或增強品牌知名度，公司業務、財務狀況及經營業績可能會收到重大不利影響。

因此，綠茶目前所遭遇的經營壓力，或許更多是來自于品牌危機。

3、過氣綠茶如何“翻紅”？

作為最早一批網紅餐廳，綠茶的走紅與現在的“網紅”套路完全不同。在大眾點評、美團等團購網站還未完全興起的時候，綠茶已經憑借早期的品牌積累獲得了部分年輕群體的認可。

特別是綠茶創始人2004年在西湖邊創辦青年旅社的經歷，不僅確定了日后綠茶為了迎合年輕人的餐飲消費需求，而設定的兼具文藝情調與性價比的品牌風格，也讓年輕消費者對于綠茶有了較為深入的品牌認知。

然而，隨著團購網站和社交網絡的興起，餐飲品牌的口碑建設從早期的評分打榜模式，快速進入到如今的流量競爭模式。餐飲品牌在美食榜單上的排名，不再完全依靠消費者在線下消費后的點評行為來決定，而年輕消費者的注意力也開始被各種興趣社交平臺的“網紅打卡”內容所分散和轉移。由此，初代網紅在吸引年輕用戶的這條路上，漸漸地沒有跟上節奏。

不過，中國餐飲界從來就不缺“網紅”，距離“網紅”標簽越來越遠對綠茶來說也并非壞事。

從互聯網創業潮時脫穎而出的黃太吉煎餅、雕爺牛腩，到最近幾年明星扎堆“創業”的火鍋店，打造網紅品牌的套路日新月異，但多數網紅品牌也常常慘淡收場。究其原因，往往是因為網紅餐飲品牌過分強調營銷，忽略了對產品和底層經營。而餐飲品牌的底層經營邏輯卻從未變過。

綠茶要想翻紅，無非是在穩定當前運營模式的同時，在產品和營銷上換點新玩法。

例如，基于融合菜的定位，在產品方面借鑒“新茶飲”的創新策略和創新效率，采用具有季節代表性的食材研發新菜式，不斷以爆款產品打造短期的流行飲食，為年輕用戶提供“打卡”機會。

在品牌年輕化的方向上也可以采用跨界聯名的策略，與年輕人關注的熱門IP或知名品牌進行聯動，達到品牌煥新的目的。又或者是學習海底撈、呷哺呷哺、九毛九等，在酸菜魚、土豆粉、米線、水餃等單一飲食賽道開拓子品牌，在迎合消費者口味多樣化的同時，也實現品牌的多點突破。

需要指出的是，以上關于如何“翻紅”綠茶品牌的討論并非什么秘不可宣的品牌套路，但事實是綠茶并未采取相應的措施，這或許也反映了綠茶目前正在承受不小的資金壓力。

如此一來，倘若綠茶成功上市獲得了足夠的資金補充，“翻紅”可能就只是時間問題了。但綠茶能否成功上市，就是另一個時間問題了。

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App