圖片來源@視覺中國

文丨新熵

開在鄭州國貿360的蜜雪冰城旗艦店尤為顯眼。

紅色地毯鋪到人行道，花籃擺了兩排，身著黑色“奮斗青年”文化衫的小哥，拿著新品海報圖站在門口吆喝，“新品上市，椰乳燴面、烙饃冰淇淋，還有烤串和蛋糕。”這成功勾起了小年輕們的好奇心，一時間店內人滿為患。相襯之下，旁邊的書亦燒仙草顯得有些落寞。

開店1.8萬家的蜜雪冰城一直走的是低成本的親民路線，這次卻開了家268平的超大集合店，搞起第三空間、玩起餐飲本地化，新茶飲行業已經“卷”到如此程度了嗎？

第三空間的概念在新茶飲界早已老生常談。奈雪品牌誕生之初就奔著“對標星巴克”的目標去，保持著“大店模式+第三空間”門店擴張的方式，成功搶跑全球茶飲第一股。喜茶、茶顏悅色等也在第三空間打造上下足功夫。

此次，蜜雪冰城不甘示弱，繼首家旗艦店開業后，又傳出“擬在A股首次公開發行股票”的消息。

短時間內，各品牌之間仍不會決出王者，而是會從快速擴張、獲取流量、打造新概念等領域燃起一場無限戰爭。

已經碰到天花板的商業模式，配得上市場估值？

相較于動輒30塊左右的奈雪和喜茶，蜜雪冰城2塊一個的甜筒、5塊一杯的檸檬水、8塊一杯的奶茶是一系列神奇的存在。它所到之處，其他奶茶店基本沒有活路，因為實在是太便宜了，仿佛只有便利店里的氣泡水能拼一把。

就是這樣一家主打市場下沉的奶茶品牌，在不經意間，門店已經開到1.8萬家，并站在了IPO的大門之前。

成立24年之久的蜜雪冰城，接受外部投資的次數屈指可數。今年1月份，蜜雪冰城完成首輪融資，由美團龍珠和高瓴領投，CPE源峰等機構跟投。據了解，該輪融資資金額超20億元，投后估值達到200億元。

也是從那時起，關于蜜雪冰城上市的消息就時有傳出，如今靴子落地，傳言成真。

可是，蜜雪冰城目前的商業模式真的配得上200億的市場估值嗎？

總有人會問，蜜雪冰城飲品這么便宜靠什么掙錢？很多人也會脫口而出，“薄利多銷”，但還真不是。

與奈雪和喜茶的直營模式不同，蜜雪冰城主打加盟模式，而且它所實施的單店加盟，需要加盟商全資運營，蜜雪冰城不參與分成。換句話說，加盟店需要自負盈虧，賺了或者賠了都與蜜雪冰城總部無關。

不靠單店賣奶茶和冰淇淋掙錢，那么加盟費是不是蜜雪冰城的主要利潤來源？其實，加盟費也只是“小錢”。蜜雪冰城的縣級加盟費只要7000，即使省會城市，也才11000元。蜜雪冰城靠加盟費獲得的收益其實非常有限。

不靠加盟費和賣產品掙錢的蜜雪冰城，看起來更像是奶茶原料的供應商。蜜雪冰城自建的供應鏈貫穿上下游。河南大咖食品有限公司專門負責蜜雪冰城各種核心原料的生產，鄭州寶島商貿有限公司提供倉儲物流服務。門店越多，蜜雪冰城在供應鏈上掙的錢也就越多，不禁讓人感嘆一句，“真是拿捏了。”

這種情況下，蜜雪冰城旗下門店的成活率和門店數量則尤為重要，規模擴張勢在必行。但是一座目標城市的大學城與人員密集的“關鍵位置”也就這么多，開一家也就少一家，而且集中開店必然稀釋彼此間的流量。

此外，蜜雪冰城還面臨著來自于喜茶和奈雪兩大勁敵的威脅。當前，大眾對蜜雪冰城的印象還停留在“茶飲界的華萊士”上，難以擺脫“下里巴人”的標簽，在高端市場依舊一片空白。

實際上，蜜雪冰城也曾試圖推出高端子品牌“M+”，卻沒有激起什么水花，其商業模式仿佛已經碰到了天花板。但是隨著資本的加入，蜜雪冰城又不得不參與到新式茶飲的無限戰爭中。

9月28日，鄭州國貿360首家蜜雪冰城旗艦店開業，除了奶茶、果茶外，還賣起咖啡、冰淇淋、蛋糕、炸串，還有河南本地特色明顯的椰乳燴面、烙饃冰淇淋等神奇組合的產品。

268平米的旗艦店內劃分為傳統飲品區、賣周邊和零食的“蜜雪小賣部”以及賣炸串、咖啡、椰乳燴面等產品的新品區。

主題店、創意店一向是喜茶、星巴克們的操作，為了打好“奶茶之戰”的蜜雪冰城也走上了第三空間的路子，甚至還玩起了餐飲本地化。

據鄭州蜜雪冰城旗艦店工作人員透露，旗艦店在開業第二天迎來客流量高潮，9月30日當天營業額達到4萬。

第三空間、餐飲本地化真的能讓蜜雪冰城打贏這一仗嗎？

打造第三空間，蜜雪冰城能贏嗎？

“第三空間”的概念是美國城市社會學家雷·奧爾登堡在其著作《絕妙之地》中提出的，指的是介于家和工作場所之間的非正式公開場合，人們可以在這里自由放松。飲品店、圖書館、城市綠地等能夠為人們提供休息的地方都能被稱作第三空間。

1999年進入中國的星巴克被視為“第三空間”的典型案例。緊貼商務區的星巴克，所營造的消費場景深深和都市生活掛鉤，在星巴克談商務、帶上電腦泡一整個下午談得上是一種小資白領們時尚的生活方式。

奈雪の茶十分看好這種商業模式，從品牌創立之初就奔著“對標星巴克”的目標去，保持著“大店模式+第三空間”的門店擴張方式。但其創始人彭心卻不滿足于將奈雪專注于商務領域，執著地想將場景延伸到底。

2019年，奈雪宇宙開始搭建，開發出“奈雪的禮物”、“奈雪酒屋”BlablaBar、“奈雪夢工廠”以及“奈雪Pro”五種店型，打造酒精飲料、文創、西餐等一系列場景。

同為頭部新茶飲品牌的喜茶，雖然沒有將營銷重點放在“第三空間”，但卻也選擇了在城市中心和核心商務區開出大店。

但無論是奈雪還是喜茶，好像都被“大店模式”架上了，頗有些騎虎難下的意味。

從目前看來，奈雪所塑造的空間更像用戶排隊買茶的地方，不僅沒有通過空間進一步塑造品牌形象，反而因為空間場地需求過大，抬高了場地成本，拉低了盈利空間。

據招股書顯示，未來2-3年內，奈雪每年開店成本就要達到4.5億元，為了降本提利，奈雪推出體量更小、人員更少的Pro店面，并規劃未來1-2年內，70%的新店都將是輕成本模式，收益情況還有待時間檢驗。

嘗試開大店的喜茶也習慣了本身高大上的形象，這對于走“下沉之路”的喜茶子品牌“喜小茶”來說，無疑也是一種負擔。

看起來，好像只有蜜雪冰城的日子好過一些。但行業內卷之下，蜜雪冰城也無法淡定，做起旗艦店，這是對第三空間的一種嘗試。

然而與奈雪和喜茶不同，蜜雪冰城低端品牌形象已經根深蒂固，很難進行市場上探。就算開出創意店也不易為大眾所接受，用戶對第三空間的“高端”認知，必將成為發展路上的攔路虎。

另外，蜜雪冰城真正賺錢的地方是其打造的供應鏈，而第三空間的首次嘗試，是否能帶來持續的流量，往后經營狀況如何還未可知。但一目了然的是，對于蜜雪冰城來說第三空間下的高成本顯然是不小的負擔。

盈利的增長空間有限，只能通過壓縮成本的方式提升利潤，這也是蜜雪冰城的盈利困局。

同樣是營造第三空間，為何新茶飲品牌和星巴克的空間功能呈現出了兩種截然相反的情況呢？

相比奶茶，咖啡的泛用性更廣，在社交方面的適用性也更廣。另外，奶茶店所在的商圈公共設施已經十分完善，邊逛邊聊的消費者有多元的選擇，并不僅限于堂食消費。這樣一來，消費者在門店停留的需求就不那么強了。

其實，從某種程度上來說，物理上的第三空間功能，正在被互聯網取代。

DT財經曾指出，近5年的文化發展統計公報數據顯示，線下場景已經不被人們所重視，無論是娛樂場所還是從業人員數量都呈下降趨勢。外賣、小程序下單、掃碼點單的出現也一定程度上反映了消費者對效率與利用等待時間的重視，對第三空間需求的下降。

圖片來源：DT財經

由此看來，入局第三空間的蜜雪冰城能否成功已經十分明顯。讓旗艦店成為產品創新中心，研發“硬核”產品，那么這家店也算發揮了它的價值。

肯德基賣胡辣湯，蜜雪冰城賣“燴面”，這屆餐飲怎么了？

第三空間以外，蜜雪冰城還在餐飲本地化上動了心思。河南特色燴面、烙饃和奶茶搭配起來，怎么看都覺得有些奇怪。但這種“奇怪”的組合，卻給蜜雪冰城帶來不少流量，9月30日當天，前來打卡的小年輕絡繹不絕，椰乳燴面賣出200多杯。

做出這種搭配的，蜜雪冰城不是頭一個，肯德基也在河南開售本地經典小吃胡辣湯，和與之搭配的油饃頭、菜角并稱為“河南三寶”。

從商業策略來看，無論是肯德基還是蜜雪冰城，推出本地化食品并非全然為了銷售額，而是特殊節點的營銷創意，其目的是獲取關注，贏得流量。

20年前，肯德基推出第一款中式雞肉飯，自那時開始麥當勞、肯德基、德克士就開始在中式快餐上斗法。

西式快餐內部遵循產品“同心圓”策略，即炸雞是所有產品的核心，而雞肉卷、各種漢堡處于第二環，咖啡、可樂、蛋撻等處于第三環，最外層則是那些頻繁推出而后大多又會消失不見的新品。

螺螄粉、胡辣湯等“中國味”十足的產品，永遠處于“同心圓”的最外圍，螺螄粉只當做零售產品，豆漿、油條、胡辣湯只作為早餐售賣，在不影響銷售額的情況下獲得大眾的關注。到最后可能只有極少數能留下來，或存在的時間長一些，多數情況下只屬于配角。

而大眾所看到的一個事實是，因為某些中式產品的推出，麥當勞、肯德基他們收獲了人流的爆棚和熱點營銷話題的傳播。但對于肯德基推出胡辣湯的舉動，社交媒體卻褒貶不一。有不少其他地區消費者表示希望胡辣湯也能在自己的城市售賣，而不少河南本地人的反應則是，“建議你們去河南以外的地區賣，畢竟河南本地五十米一個胡辣湯，外地人喝不著，本地人不屑喝”。

那蜜雪冰城的“燴面”和“烙饃”是否能得到大眾的認可？已經有網友在社交媒體吐槽“椰乳燴面不好吃”、“烤串牛肉不行”。

雖然不知蜜雪冰城此次推出的新品能留存多久，但值得肯定的是，這的確不失為一次試圖挖掘本地市場增量的嘗試。

無論是打造第三空間，還是做餐飲本地化，品牌都應該對什么是“硬核”產品，什么是爆品，什么是輔助產品，有著清晰的認知。

產品是需要不斷升級改造，但只有兼顧流量與質量，才會未來可期。

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App