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鈦媒體注：本文來自于微信公眾號億歐網(wǎng)（ID：i-yiou），作者丨林澤玲，編輯丨顧彥，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

長視頻平臺“超前點播”模式正走向終結(jié)。

國慶期間，三大長視頻平臺——愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷先后宣布取消超前點播，成為了影視娛樂行業(yè)最大熱點。

10月4日中午，愛奇藝率先在其官方微博公布，正式取消劇集超前點播服務(wù)，同時取消會員可見的內(nèi)容宣傳貼片。愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇也跟著表態(tài)：“不斷提升會員消費體驗和滿意度是我們長期努力的目標(biāo)，哪怕短期收益受損。”

隨后，騰訊視頻、優(yōu)酷也宣布取消超前點播服務(wù)，并停止超前點播內(nèi)容更新。至此，國內(nèi)四家頭部長視頻平臺中，僅有芒果TV尚未對此表態(tài)。

這一由騰訊視頻開啟的超前點播付費模式，在過去兩年多的時間里，成為了愛優(yōu)騰芒的關(guān)鍵變現(xiàn)方式之一。不過，相關(guān)的爭議也一直沒有停止過。如今愛優(yōu)騰相繼“繳械”，芒果TV或許也淡定不了多久了。

取消超前點播背后，長視頻平臺們正迎來商業(yè)模式和市場環(huán)境的轉(zhuǎn)折點。在未來，提供更好的用戶服務(wù)，打造更好的內(nèi)容才是致勝關(guān)鍵。

輿論和監(jiān)管壓力下的“和解”

超前點播是近兩年長視頻平臺推出的一項增值服務(wù)，用戶在VIP會員基礎(chǔ)之上，可以再額外付費提前解鎖劇集內(nèi)容。

2019年，騰訊視頻以熱播網(wǎng)劇《陳情令》試水超前點播模式大獲成功。據(jù)片方透露，該劇付費點播人數(shù)達(dá)520萬人次，超前付費總金額達(dá)1.56億元。

同年《慶余年》播出時，作為拼播劇，騰訊視頻和愛奇藝同時啟用超前點播模式，規(guī)定VIP用戶再支付50元即可提前觀看6集。

2020年3月，芒果TV宣布將于4月10日20點開啟《三千鴉殺》超前付費點播。優(yōu)酷緊隨其后，也對熱播劇《重生》實行VIP付費超前點播。

之后，超前點播模式逐漸發(fā)展成為視頻平臺們上新劇的“標(biāo)配”服務(wù)。

上海國際電影電視節(jié)互聯(lián)網(wǎng)影視峰會上發(fā)布的《中國視聽新媒體發(fā)展報告（2021）》顯示，在2020年有30%的網(wǎng)絡(luò)劇、59%的網(wǎng)絡(luò)首播電視劇實現(xiàn)了超前點播。

據(jù)云合數(shù)據(jù)《2021H1連續(xù)劇市場網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析》報告，2021年上半年，共上線67部超前點播劇集，同比增加18部，占上新劇總體的33%。其中，芒果TV近半數(shù)上新劇采用超前點播模式，比如《雙面神探》、《親愛的吾兄》等。

不過，超前點播模式自誕生以來就伴隨著爭議，用戶吐槽不斷。在用戶看來，花錢成為會員之后依然還有需要付費才能獲取的服務(wù)，平臺存在誘導(dǎo)重復(fù)消費的嫌疑。

在《慶余年》熱播期間，就有用戶針對超前點播模式起訴了愛奇藝。

2020年6月北京互聯(lián)網(wǎng)法院對該案作出宣判，認(rèn)定購買愛奇藝會員后更新的“付費超前點播”構(gòu)成違約，并宣判愛奇藝公司的《愛奇藝VIP會員服務(wù)協(xié)議》部分無效，被告愛奇藝向原告連續(xù)15日提供原告原享有的VIP會員權(quán)益，被告賠償原告公證費損失1500元。

而近期騰訊視頻在電視劇《掃黑風(fēng)暴》的超前點播中，規(guī)定必須按順序解鎖劇集，不僅引起消費者不滿，也引來了上海消保委和中國消費者協(xié)會的點名批評。

8月26日，上海市消費者權(quán)益保護(hù)委員會在其微信公眾號上發(fā)文指出，騰訊視頻規(guī)定必須按順序解鎖劇集的行為涉嫌捆綁銷售，是對消費者選擇權(quán)的漠視。

人民網(wǎng)評也在8月27日就視頻網(wǎng)站超前點播一事發(fā)表評論指出，視頻平臺的超前點播模式是“殺雞取卵，透支用戶信任”。

9月9日，中國消費者協(xié)會發(fā)文談視頻平臺VIP會員服務(wù)時表示，視頻平臺貼合用戶需求，提供VIP會員服務(wù)，應(yīng)當(dāng)尊重廣大消費者，恪守誠信原則，遵守法律規(guī)定，杜絕唯利是圖，違法欺客，霸王條款；希望各視頻平臺經(jīng)營者認(rèn)真自查，主動整改，并呼吁視頻平臺“少一些套路，多一些真誠”。

在輿論和監(jiān)管雙重壓力下，存在了2年多的超前點播模式終于迎來終結(jié)，這也算是視頻平臺們與消費者的一場“和解”。

對于消費者而言，花“重金”追劇的時代或許將成為過去。對于平臺而言，這一場看似由外力推動的改變，實則也是給了平臺自省回頭的機(jī)會，畢竟，如果只顧利益而不顧用戶，最終損傷的還是平臺自己。

愛優(yōu)騰們盈利關(guān)難過

無論是各種VIP會員、黃金會員、鉆石會員甚至超前點播，還是會員費漲價，長視頻平臺此類收費機(jī)制一直受到詬病，被批“吃相難看”。這背后，是愛優(yōu)騰們至今難以跨越的盈利難關(guān)。

公開數(shù)據(jù)顯示，三家頭部長視頻平臺，目前都尚未實現(xiàn)盈利。

以愛奇藝為例，自2010年正式上線至今一直處于虧損狀態(tài)。財報數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，愛奇藝?yán)塾媰籼潛p高達(dá)358.54億元；2021年二季度，愛奇藝凈虧損達(dá)到14億元。

騰訊視頻也仍處于燒錢狀態(tài)。財報數(shù)據(jù)顯示，2018年騰訊視頻虧損60多億元；2019年，盡管付費會員規(guī)模突破1億，但該年虧損仍達(dá)到30個億。

從阿里巴巴發(fā)布的2022財年第一財季（4-6月）業(yè)績報告透露的信息來看，優(yōu)酷也依然處于虧損狀態(tài)。

目前，收入模式單一、運(yùn)營成本高是國內(nèi)長視頻行業(yè)面臨的普遍問題。

從商業(yè)模式來看，長視頻平臺的收益主要來自會員費用和廣告收入。比如愛奇藝2020年營收構(gòu)成中，會員服務(wù)和在線廣告服務(wù)帶來的營收占比接近八成。

這模式的關(guān)鍵在于用戶數(shù)量。然而，從視頻平臺的用戶特性來看，視頻產(chǎn)品消費者更多是跟著好內(nèi)容走，用戶忠誠度不高。這也意味著，平臺需要不斷投入大額成本購買影視作品版權(quán)，以留存住一定體量的用戶。

近幾年，隨著內(nèi)容版權(quán)費用水漲船高，平臺們也加大了自制內(nèi)容的產(chǎn)出比重。比如在2021年初龔宇就曾表示，今年在版權(quán)內(nèi)容按計劃播出的同時，愛奇藝將有大量自制內(nèi)容播出。

但自制內(nèi)容的費用也在逐年上漲。2015年愛奇藝的自制劇《盜墓筆記》上線后，雖然推動訂閱會員數(shù)由500萬躍升至2000萬，但每集投入高達(dá)500萬元，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電視劇的制作成本。

版權(quán)費用和自制內(nèi)容的高成本，使得視頻平臺經(jīng)營成本長期高企，即使?fàn)I收數(shù)據(jù)可觀，卻也難逃虧損。

以愛奇藝為例，2015-2020年其營業(yè)收入在不斷提升，但營業(yè)成本也始終居高不下。

具體來看，愛奇藝的營業(yè)成本包括內(nèi)容成本、寬帶成本、研發(fā)成本等，其中，內(nèi)容成本（主要是版權(quán)成本和自制內(nèi)容成本）所占比重最大。根據(jù)財報，愛奇藝2020年內(nèi)容成本為209億元，占營業(yè)成本和營業(yè)收入比重分別為59%和70%。

持續(xù)的燒錢狀態(tài)，讓長視頻平臺們都迫切想找到更多的盈利點。由此也不難理解，為什么超前點播這一模式備受爭議，平臺們依然趨之若鶩。

龔宇在2020年曾樂觀認(rèn)為，超前點播未來會是提升平臺ARPU值（單用戶平均收入）的一種重要方式。

如今，超前點播模式的取消，不僅是視頻平臺們失去了一個收入來源，背后更是長視頻行業(yè)的規(guī)則在發(fā)生改變。未來，平臺的服務(wù)水平、運(yùn)營能力和產(chǎn)出內(nèi)容質(zhì)量，才是競爭關(guān)鍵。

芒果TV還能淡定多久？

截至目前，國內(nèi)四大視頻平臺中，僅芒果TV尚未對超前點播做出表態(tài)。

在超前點播模式上，芒果TV也是表現(xiàn)積極。2021年上半年，芒果TV上線超前點播劇超過20部，占上新劇總量的47%。

網(wǎng)友們已經(jīng)紛紛“喊話”芒果TV：“什么時候也取消超前點播？”

值得關(guān)注的是，芒果TV是目前為止四大長視頻平臺中唯一實現(xiàn)盈利的。2017年，芒果TV扭虧為盈，該年實現(xiàn)凈利潤4.89億元，在之后數(shù)年里也連續(xù)實現(xiàn)盈利。

不過，無論從用戶規(guī)模還是內(nèi)容豐富度來看，芒果TV相比愛奇藝、騰訊尚有一定差距。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月30日，愛奇藝的月活躍用戶數(shù)為5.7億，騰訊視頻的月活躍用戶數(shù)為4.4億，優(yōu)酷、芒果TV的月活躍用戶數(shù)分別是2.2億、2.1億。

芒果TV之所以能在盈利方面反超三巨頭，主要在于其營收來源的多樣性，除了會員和廣告之外，芒果TV還大力發(fā)展運(yùn)營商業(yè)務(wù)，以及內(nèi)容制作和新媒體互動娛樂業(yè)務(wù)。同時，芒果TV采取了大量產(chǎn)生自制內(nèi)容的方式，避開了在版權(quán)費方面的高額投入，大大降低內(nèi)容成本。

背靠湖南衛(wèi)視的芒果TV，在2020年打造出爆款綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐們》之后，一時風(fēng)頭無兩。2020年6月12日“浪姐”開播當(dāng)天，芒果超媒大漲近7%，總市值超千億元。

但2021年以來，芒果TV似乎沒有維持去年的好勢頭。相關(guān)藝人接連觸雷，讓芒果超媒股價一跌再跌。

先是在8月12日，《披荊斬棘的哥哥》開播首日，嘉賓霍尊就因私生活風(fēng)波退賽。當(dāng)天芒果超媒收盤下跌1.16%。

之后，《天天向上》主持人錢楓被曝涉嫌性侵，芒果超媒在8月27日發(fā)布聲明回應(yīng)錢楓事件，也使得芒果超媒股價出現(xiàn)較大變動。當(dāng)日午后芒果超媒股價一度下跌超過13%，收盤時下跌8.6%。

截至10月9日，芒果超媒今年以來股價已下跌超過34%，總市值蒸發(fā)超400億元。

不甚理想的股價表現(xiàn)也使得大股東之一阿里創(chuàng)投選擇清倉退出。2021年9月23日，芒果超媒發(fā)布公告稱，阿里創(chuàng)投擬將其所持公司5.01%股份進(jìn)行協(xié)議轉(zhuǎn)讓，協(xié)議轉(zhuǎn)讓完成后，阿里創(chuàng)投將不再持有公司股票。

以當(dāng)日收盤價格來算，阿里創(chuàng)投在投資芒果超媒不到一年的時間里已經(jīng)巨虧超23億元。

寫在最后

無論是依然在燒錢的愛優(yōu)騰，還是已經(jīng)實現(xiàn)盈利的芒果，未來，長視頻平臺們不光要面臨內(nèi)部的激烈競爭，還要應(yīng)對來自抖音、快手等短視頻娛樂內(nèi)容的沖擊。

眼下，國內(nèi)長視頻領(lǐng)域的競爭格局在變，用戶對內(nèi)容的選擇標(biāo)準(zhǔn)在變，對平臺的服務(wù)要求也在變。各平臺之間的競爭，最終看的還是內(nèi)容質(zhì)量，誰能擁有更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，誰就能獲得更多的用戶。

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