圖片來源@視覺中國

文 | 師天浩

歷經短短兩年興衰，如今超前點播已成為歷史。

中國消費者協會發文批評視頻平臺“超前點播”行為涉嫌損害會員權益后，2021年10月4日，長視頻領域三大頭部平臺愛奇藝、騰訊視頻、優酷相繼宣布正式取消超前點播服務，稱意在為用戶提供更好的使用體驗。

毋庸置疑，這一切都將成為歷史。超前點播取消之后，平臺與用戶之間的這場拉鋸戰也畫上了一個句號。正因一個好的過程才會有好的結果，相反就會問題重重，超前點播的下架結局，其實早就有跡可循。

“超前點播”三宗罪

所謂超前點播，實則就是視頻網站中推出的一項增值服務，在會員的基礎上再付費，可以提前解鎖劇集內容的一種點播形式。

追溯到2019年，彼時長視頻平臺會員規模剛剛進入“億級”時代，但增長趨勢也有所放緩趨向。近幾年為吸引用戶，平臺之間的內容競爭不斷加劇，關于版權競爭也進入白熱化階段，隨之而來的就是內容成本的不斷增長。

根據各大上市公司財報以及網絡公開信息整理估計，2015——2019年間，版權售價1500萬/集左右劇目估計有3部，為《如懿傳》、《天盛長歌》、《都挺好》；《如懿傳》、《天盛長歌》、《大軍師司馬懿》、《知否，知否，應是綠肥紅瘦》四部劇，版權總費用均在10億以上。

內容成本的加重，直接影響到平臺的營收情況。據愛優騰三家平臺財報數據顯示，至2021上半年，三家均處于虧損狀態。平臺若想實現營收，勢必會在平臺現有的流量方面做文章，這也就可以理解，平臺為何會推出超前點播這一機制。

其實，多種形式的收費模式一直以來都是國際視頻平臺的主流運營模式，到如今也已經形成了相對成熟的運營機制。那么超前點播這一模式，既幫助平臺獲取收益，又滿足了部分用戶的觀劇需求，從自愿消費的角度上來說似乎并無不妥，為何自其誕生起始終未能步入良性循環，如今轉向落幕呢？小編認為，這與平臺的運營機制和超前點播本身的商業模式脫不開關系。

其一，看似明碼標價，實則為多方博弈，弱勢買單；據法治周末記者實際考察得知，騰訊視頻海外版WeTV、愛奇藝國際版iQIYI、國內版騰訊視頻、愛奇藝普通用戶和VIP用戶賬號無論是在廣告和超前點播收費上均存在差異。

騰訊視頻海外版WeTV與愛奇藝國際版iQIYI，無論是普通用戶還是VIP用戶，都可以直接跳過廣告觀看視頻內容，但在國內版騰訊視頻平臺當中觀看視頻，非會員用戶則需等待105秒的廣告，愛奇藝需等待65秒至75秒不等的廣告。即使是VIP用戶，在觀看部分視頻時也會出現VIP熱劇推薦廣告，需手動“關閉”。

在超前點播模式中，以《云南蟲谷》為例，騰訊視頻國內外版本在超前點播解鎖進度上并無差別，但在價格上差距明顯，騰訊視頻為3元/集，海外版頁面VIP則顯示“可1元/集購買超前點播節目”。

愛奇藝國內外版本在超前點播解鎖進度上同樣沒有差別，價格上差距明顯，以愛奇藝《滿月之下請相愛》對比來看，國內版為3元/集解鎖，而國際版則顯示“黃金會員可任務解鎖超前點映影片”。據兩版《愛奇藝VIP會員服務協議》中也可以看出，國內版本寫明VIP會員可通過選擇額外付費提前觀看視頻內容更多劇集，國際版中則是可通過做任務形式進行解鎖劇集。

其二，平臺規則混亂，超前點播消耗自身熱度，難贏市場；可以說，超前點播模式已經侵犯了平臺VIP用戶的消費權益，將用戶當做平臺的“韭菜”收割。為擁有一個良好的觀影體驗，許多用戶選擇購買平臺VIP服務，也有很多視頻網站打著無廣告、看獨劇、追新劇的噱頭吸引消費者。但超前點播卻是在用戶已經是VIP會員的基礎上，再進行付費才可觀看更多劇情。

而提前解鎖劇情，也就意味著會加速部分已經付費用戶的追劇速度，從而失去對劇情討論熱度。另外，劇情的提前公開，還會使一些資源網站利用這個漏洞，出現資源外泄，盜版資源泛濫的情況，同樣的影片，正規平臺付費，其他平臺免費觀看，更多普通用戶便會選擇盜版觀看，最終損害平臺與片方利益。

以今年8月上線的《掃黑風暴》來看，自其開播以來，憑借著高口碑高話題量好評不斷，劇集也于8月19日起開啟了超前點播模式。隨著超前點播的開啟，網絡上開始流傳出不少《掃黑風暴》的盜版資源，據了解，相關資源內容已經超出了目前網絡播放的內容，嚴重擾亂了正版的播放秩序。

另外，自《掃黑風暴》開啟超前點播服務后，順應平臺運營機制，若會員只想看接下來的某一集時，也需要購買從超前點播的“首”集至該集之間的全部內容，平臺的解鎖規則引發眾多用戶的不滿，尤其是VIP用戶，非會員不用花錢就可以觀看盜版影片，而VIP用戶仍需要逐集解鎖。

久而久之，VIP用戶對平臺必生怨言，而最終結果就是，觀看盜版影片的用戶越來越多，正版影片卻無人問津，平臺的VIP用戶不斷減少，最終損害的還是平臺利益。

其三，超前點播常態化趨勢明顯，付費用戶卻僅占四成；據云合數據發布的《2021上半年連續劇市場網播表現及用戶分析》，2021上半年上線超前點播劇共67部，占上新劇總體的33%。其中，愛奇藝上線超前點播的劇集為10部，點播比例為11%；騰訊視頻、優酷上線超前點播的劇集均為24部，點播比例則分別為30%、34%，而芒果TV上線超前點播的劇集則為21部，點播比例高達47%。

值得一提的是，自今年3月以來，付費超前點播劇集數量增長顯著，付費超前點播常態化趨勢明朗。但付費超前點播的觀劇模式一直也在飽受爭議，以《陳情令》來看，在當時《陳情令》推出的超前點播模式，就被不少網友認為是重復收費的割韭菜行為，VIP用戶在沖會員以后，解鎖更多劇集還需額外支付費用，以致于在《陳情令》宣布開啟超前點播后，一則#拒絕陳情令點播#話題迅速沖上了微博熱搜。

據新京報一則針對付費超前點播進行的隨機問卷調查結果顯示，愿意為超前點播付費的用戶僅占四成左右，不愿意付費的用戶為6成之多，他們表示不滿視頻平臺用超前點播進行對用戶割韭菜的做法。

另外，甚至有人用法律武器對平臺這種“套娃”式割韭菜的行為說“不”。2019年，身為愛奇藝會員用戶的吳聲律師就愛奇藝在《慶余年》中超前點播模式提起訴訟，稱其損害了自身的會員權益。最終法院以愛奇藝單方面更改用戶協議為由判決吳聲威勝訴，但同時也表示“超前點播”的商業模式并不違法。

雖說平臺內超前點播模式不違法，但不一定不違規。有業界人士表示，超前點播模式屬于二次售賣，是視頻平臺的陋習，商業模式創新也需要堅持底線思維，遵守法律和商業道德底線，這才是視頻平臺在推出新模式時該注意的問題。

在視頻網站發展的同時，看清平臺用戶的需求方為正道，如何在已有的規則之下合理運用，滿足用戶需求才是未來平臺要考慮的問題所在。

看片自由仍遙遙無期

在歷數超前點播的“三宗罪”之后，也會問上一句，愛優騰之前為什么會在一片討伐聲中實行超前點播？其實只要了解超前點播誕生的背景，或許就能明白長視頻平臺們真的很需要這筆錢。縱覽整個長視頻行業會發現大家都在面臨巨額虧損的現實困境，愛奇藝上市三年虧損人民幣263.45億元；據阿里巴巴財報，2021年二季度優酷仍虧損；騰訊視頻沒有披露2020年的財務數據，但2019年共虧損超30億元。

窺其背后虧損的主要原因是不斷攀升的內容成本，長視頻平臺內容來源一般是兩類，一類是外部采買影視版權，一類則是自制內容。其中外部采買價格不菲，據愛奇藝CEO龔宇透露：“版權劇價格高昂，版權劇一集采購價格200萬元起，獨播劇價格可能高達600萬元至800萬元一集。”愛奇藝曾以800萬元/集拿下《瑯琊榜》，騰訊視頻獨播《如懿傳》的版權費則飆升至13億元。

版權采買這種重資產的模式，直接限制了長視頻平臺的盈利能力。這也致使優酷總裁樊路遠于今年6月在網絡視聽大會上發出感慨，“我們這三家什么時候能盈利？如果按現在的生存環境看，‘指日可待’是癡心妄想。”而版權的價格之所以居高不下，很大一部分原因在于主演片酬過高，傳聞鄭爽在《倩女幽魂》中77天竟獲得1.6億片酬，一天207萬的酬金令人咂舌，“一爽”也成了新的明星片酬計量單位。

水漲船高的內容成本讓長視頻平臺承壓，而他們也會找到釋壓的渠道，那就是讓用戶買單。超前點播就是釋壓的一種方式，畢竟超前點播帶來的利潤是非常可觀的，例如在2019年6月間上映的《陳情令》，據相關媒體統計，該劇的付費點播人數約為520萬，超前付費的總金額也多達1.56億元。盡管《慶余年》因超前點播備受爭議，但視頻網站開通超前點播的當晚，此劇的獲利就超過了3054萬元，盈利能力可見一斑。但如今超前點播被取消，也意味著三大視頻網站放棄了一條短期內暴利的途徑，這對于近年來處于虧損狀態的“三巨頭”來說無異于是“斷臂之痛”。

再次面臨收入缺口放大的愛優騰又會以何種方式來轉嫁壓力呢？成為外界新的擔心，可以預想到的有以下三種方式。

第一，繼續提升會員價格；提升會員價格對于愛優騰來說是一個見效最快，而用戶又無法拒絕的辦法。用戶雖然不滿會員漲價，但基于諸多片源權限以及消費習慣，縱使調整價格也依舊會續費。提升會員費也是平臺方的老辦法了，早在2020年11月，推出會員服務9年來從未改價的愛奇藝會員率先對基礎會員訂閱價格做出調整，跑在了其他所有平臺前面，調整后的會員黃金VIP月卡（25元）、黃金VIP年卡（248元），之前的會員月卡價格是19.8元，年卡之前價格是198元，愛奇藝這輪價格漲幅約在25%左右。

第二，推出更多類似貼片廣告的營收模式；目前除了會費之外，廣告仍是視頻網站的主要收入來源，這也促使平臺們挖空心思在廣告形式上做出變動，現在的廣告可謂無孔不入，既有長達一分鐘以上的片前廣告、劇中的插入廣告，同時還有貼片廣告、小劇場廣告等等。據相關人士統計，此前，騰訊視頻的熱播劇《三十而已》，劇前誠邀請觀看和前情回顧的植入從華為P40到vivo S7等，共計10個品牌，加上韓束，僅正片開播前的貼片和播報廣告就有11家，6集總廣告條數23條。

優酷的《平凡的榮耀》，6集樣本數據與《三十而已》相似，基本維持了一集一條中插的頻率；愛奇藝平臺的《沉默的真相》，前四集堪比廣告集中售賣區，每集中插數量達到2條，加上片尾的小劇場就得有3條。如果再加上片頭部分，那么前4集，得看19條廣告。

由此可見廣告的密集程度，雖然現在長視頻平臺已經較為克制且很多廣告是可以跳過的，但依舊嚴重影響用戶的觀看體驗。在取消超前點播后，平臺們可能會推出新的增值服務形式，換個“馬甲”再卷土重來，視頻用戶的體驗勢必大打折扣。

第三，將更多免費內容升級會員內容；如若將免費變成僅會員可看，無疑是進一步提升用戶的看劇門檻，這在某種程度上可以大幅增加平臺的會員數量，為已經進入增緩期的會員流量池提供新的增量。根據國泰君安研究，自2017三季度至2020年三季度的三年時間里，以“愛優騰”為頭部的長視頻平臺付費會員數量在超過1億人后，增速已經有所放緩。從阿里巴巴二季度財報可以看出，優酷二季度的日均付費用戶規模同比增長17%；騰訊則在財報中表示視頻付費會員數達1.25億，同比增長9%。

這些措施雖然都可以在取消超前點播后，發揮盈利價值，為平臺帶來營收。但對于用戶而言這是進一步損害消費者的看劇自由，看似是在讓用戶選擇，其實并未給消費者留下選擇的余地。同時，也會對平臺產生很嚴重的負面影響，讓其失去用戶的信任與喜愛，這對于任何一家企業來說都是損傷根基的事情。

而平臺要想擺脫內容成本的鉗制，實現盈利與口碑的平衡，最為有效的方式還是要從根源出發，聯合多方平臺來壓制暴漲的版權費。隨著明星限薪令的推進，或將遏制天價版權費現象，這對于視頻平臺方而言是一個翻身契機。

另外，“內容為王”在視頻平臺永不過時，平臺應當注重自己的品牌培養，進行品牌差異化建設，愛奇藝“迷霧劇場”就是一個成功的品牌打造案例。還要不斷提高自己的個性化服務能力，通過推出圈層劇集來提高用戶黏性。只有不斷地更新優質內容，才能讓用戶始終對平臺充滿期待，持續付費。相信在此番舉措之下，平臺會走出逐步虧損陰影，用戶也會認為會員物超所值，用戶與視頻平臺將形成正向的、良性的客企關系。

內部營收告急，虧損嚴重；外部短視頻環伺，競爭激烈，內憂外患的平臺方們還是要回歸初心，勿忘初衷，還消費者一個真正的“看劇自由”。

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App